Kwalitatieve e-mailmarketing: werk met double opt-in & een schone maillijst

In de marketingmix biedt e-mail niet alleen ruime mogelijkheden voor een zeer persoonlijke aanpak en goede meetbaarheid. Het is ook een middel dat een zeer hoge return on investment op kan leveren. Er is wel een valkuil, waar menig marketeer nog wel eens in lijkt te tuimelen: kwantiteit staat niet altijd gelijk aan kwaliteit. Zeker niet in e-mailmarketing. Succesvolle e-mailmarketing combineert overtuigende aanbiedingen met een grote reikwijdte, maar veel meer nog kenmerkt het zich door een eenduidige en klantgerichte aanpak.

Meer is beter? Niet in het geval van e-mailmarketing. Nog steeds worden adreslijsten keer op keer hergebruikt, zonder onderscheid te maken tussen ontvangers en zonder inactieve ontvangers eruit te halen. Op het eerste gezicht lijkt het versturen van een nieuwe e-mail naar diezelfde verzendlijst geen grote extra kosten met zich mee te brengen. Maar als je daar beter naar kijkt, blijkt dat er toch goede redenen zijn om in je verzendlijstbeheer en algehele klantcommunicatie voor kwaliteit boven kwantiteit te gaan. Die extra e-mail kan namelijk nog wel eens negatieve gevolgen hebben voor het halen van de KPI van je campagnes. En niet alleen dat.

Double opt-in

Nog steeds worden adressen en allerlei bijbehorende gegevens zonder toestemming gebruikt voor mailings. Er zijn nog steeds adressenaanbieders die grote databestanden aanbieden voor spotprijzen, menig marketeer valt voor dit soort koopjes. Maar als je voor kwaliteit gaat, is toestemming via een double opt-in een absolute must have. Met een double opt-in bevestigen klanten na aanmelding hun wens om de nieuwsbrief te ontvangen nog een keer expliciet in een controlemail. Deze e-mail bevalt een speciale link. Pas als daarop wordt geklikt, ligt de aanmelding voor de nieuwsbrief vast.

Meten en optimaliseren

Waarom ontbreekt die double opt-in dan toch nog zo vaak? Zo’n tweetrapsstrategie zorgt ervoor dat best vaak een deel van de registratieverzoeken onbevestigd blijft. De redenen hiervoor lopen uiteen, maar vaak heeft het simpelweg te maken met de inrichting van het proces. Zo kan de klant bijvoorbeeld het proces van aanmelding en bevestiging niet helemaal begrepen hebben. In sommige gevallen belandt de bevestigingsmail, inclusief de activeringslink, per ongeluk en ongezien in de spamfolder. Hierdoor groeit een lijst natuurlijk een stuk minder snel dan bij een enkelvoudige opt-in. Tenminste, zo lang de marketeer niets aanpast aan de lijst en niet optimaliseert.

Maar dergelijke problemen zijn voor een groot deel al te ondervangen door het tweetrapsproces vanaf het begin te analyseren en goed neer te zetten. Door bijvoorbeeld te kijken naar de redenen waarom een klant de aanmelding niet voltooit en in welke fase de klant afhaakt, kun je het proces stap voor stap verbeteren. Vaak helpt het alleen al als er meer nadruk wordt gelegd op de noodzaak van het activeren van de inschrijving. Het aantal uiteindelijke inschrijvingen en de verhouding tot het aantal initiële aanmeldingen zal met een simpele ingreep als deze aanzienlijk stijgen.

Open rates managen

Op de weg naar een echte kwalitatieve aanpak, is degelijke listbuilding slechts een eerste stap. Al jaren klagen marketeers over dalende open- en klikrates. Voor een deel is dit te wijten aan de vluchtige en dynamische communicatiegewoontes van de moderne consument, en het steeds maar groeiend aantal e-mails. Tegelijkertijd is een dalende performance ook vaak terug te voeren op acties van de verzender. In principe heeft iedere marketeer de open rates ook zelf in de hand. Als vuistregel geldt namelijk: hoe kleiner het aantal ontvangers, hoe hoger het gemiddelde aantal reacties op e-mails.

Het individu in plaats van de massa

Iedere e-mailmarketeer zou voor het opstellen van een solide strategie eens terug moeten denken aan de ‘winkel op de hoek’, zoals bijvoorbeeld de kruidenier van vroeger. De kruidenier is nog altijd het symbool als het gaat om het begrijpen van klanten en van klantgerichtheid. Hij weet als geen ander dat behoeftes en voorkeuren van persoon tot persoon variëren en dat marketingactiviteiten dan ook wisselend succes kunnen hebben. Dat is afhankelijk van welke klant er voor zijn neus staat.

Denk hierbij aan verschillen tussen potentiële versus trouwe, bestaande klanten, de topklanten versus C-klanten, vrouwen versus mannen, enzovoort. Voor een klantrelatie die zo lang mogelijk duurt en zo lucratief mogelijk is, moet de klantgroep in zo klein mogelijke segmenten opgedeeld worden. Om vervolgens de communicatie daarop aan te passen, aan de hand van informatie over koop- en klantgedrag.

E-mailmarketing biedt hiervoor verschillende mogelijkheden. Denk aan event triggered e-mails, die bijvoorbeeld precies een jaar na de eerste aankoop felicitaties naar de klant sturen. Dit wordt gefaciliteerd door een preference center, waarin elke ontvanger zijn of haar voorkeuren of eigenschappen door kan geven. Een niveau verder zijn de aanbevelingssystemen die de inhoud van mailings in real time samenstellen, met behulp van kunstmatige intelligentie. Aan het andere uiteinde van het spectrum staat de massamailing met dezelfde aanpak voor iedere ontvanger.

Deze laatste benadering blijkt op lange termijn stukken minder succesvol te zijn en zorgt ervoor dat de KPI’s aanzienlijk dalen. Onderzoek van Aberdeen Group heeft uitgewezen dat gepersonaliseerde e-mails de conversie met 10 procent kunnen laten stijgen en click through ratios met tot 14 procent.

Een schone e-maillijst

Door de tijd vermindert de kwaliteit van verzendlijsten. Abonnees die in het verleden heel actief waren, worden geleidelijk inactieve spelers. Bijvoorbeeld omdat de interesse intussen afgenomen is. Wensen, voorkeuren en levensomstandigheden veranderen nou eenmaal van tijd tot tijd. Afhankelijk van hoe precies inactiviteit gedefinieerd wordt (de ontvanger heeft de laatste 7 dagen versus de laatste 3 maanden niet gereageerd), vormen inactieve adressen een groter of kleiner deel  van de verzendlijst.

Dit is niet alleen problematisch omdat de inactieve contacten de centrale KPI’s verstoren, die hierdoor negatief lijken. Het is ook belangrijk omdat webmailers niet meer gebruikte e-mailaccounts hergebruiken als spamtraps  en e-mailadressen die lang niet worden gebruikt van eigenaar wisselen.

Met dit in het achterhoofd is het raadzaam om tijdig aan gerichte reactivering te gaan doen. Hierbij is het de bedoeling om inactieve contacten met bijvoorbeeld het stellen van vragen of met speciale aanbiedingen te reactiveren. Tegelijkertijd kun je de voorkeuren opnieuw opvragen, om de inhoud van mailings hier vervolgens nauwkeurig en duidelijk op aan te passen. Komt de ontvanger alsnog niet in actie, dan is het verstandig om af te zien van verder e-mailcontact. Sowieso is het aan te bevelen en in sommige landen zelfs verplicht een unsubscribe-link onder elke commerciële mail te zetten.

‘Met de massa naar de kassa’ werkt in e-mailmarketing alleen als je die massa goed in kaart brengt. Succes vereist kwaliteitscontacten en regelmatig onderhoud van het bestand. Die kwaliteit begint bij het verzamelen van de adressen. Niet bij dubieuze adresboeren, maar bijvoorbeeld via gerichte incentive-acties op de site.

Klantwaarde verhogen

Double opt-in is in dit geval essentieel. Bovendien moet de verzendlijst nauwkeurig en fijnmazig worden gesegmenteerd. Door het aanbieden van gepersonaliseerde content laat je immers zien klantgericht bezig te zijn en verhoog je de klantwaarde. Tegelijkertijd moet je investeren in het terugwinnen van inactieve e-mailcontacten. En lukt dit niet, durf dan afscheid te nemen. Je KPI’s zullen je dankbaar zijn…

Afbeeldingen met dank aan 123rf.