Zo zet je contentmarketing succesvol in voor recruitment [case]

We weten inmiddels dat contentmarketing heel succesvol is vanuit een marketing- of salestraject. Maar wist je dat contentmarketing ook heel goed ingezet kan worden voor recruitment? Voor organisaties die voortdurend vacatures hebben openstaan, is contentmarketing een ideale tool om onder de aandacht te komen bij potentiële kandidaten. Je maakt daarbij gebruik van hetzelfde principe als vanuit sales: jezelf zichtbaar en relevant maken voor de doelgroep. Alleen in dit geval niet voor het genereren van leads, maar voor het genereren van kandidaten.

ICT, een organisatie die software-oplossingen biedt voor de technische en industriële automatisering, heeft ervoor gekozen om contentmarketing in te zetten. Dat heeft hen vier keer zoveel bezoekers opgeleverd op de ‘werken-bij’-site. Benieuwd hoe ICT dat voor elkaar heeft gekregen? Ik vertel het je in dit artikel.

Voortraject

ICT is doorlopend op zoek naar gespecialiseerde ICT’ers. Tot voor kort werd daarvoor gebruik gemaakt van de traditionele recruitment-tools: werving via bureaus, eigen werving en referrals. Maar op ICT’ers staat heel veel druk, ze zijn enorm gewild. Het werd daardoor steeds lastiger om nieuwe talenten aan te trekken. Het lukte niet meer om sollicitanten echt te raken. ICT besloot daarom de recruitment op een andere manier vorm te geven: door middel van contentmarketing.

Dat vroeg om een nieuwe mindset binnen de organisatie. Van oudsher werd er nog meer gedacht vanuit de eigen behoefte, dan vanuit de behoefte van de professionals. Daarom zijn de volgende stappen gezet:

1. Vacature – profielen vereenvoudigen

Vaak wordt voor iedere vacature een nieuw profiel gemaakt. Ook bij ICT ontstonden veel verschillende profielen binnen bepaalde beroepsgroepen. Denk aan PLC-programmeurs: technici die ervoor zorgen dat dingen in beweging komen. De techniek wordt toegepast in fabrieken, zoals voedselfabrieken, maar ook in tunnels of op een olieplatform. In die verschillende branches past niet altijd hetzelfde type mensen, maar ze hebben wel allemaal dezelfde technische achtergrond.

De één stapt in een helikopter, wordt de Noordzee op gevlogen en gaat naar een olieplatform. Terwijl de ander meer in die overheidswereld past, waarin water en infrastructurele projecten plaatsvinden. Hans Rademakers, recruitment manager bij ICT, koos ervoor om voor ieder type functie één vereenvoudigd vacature-profiel te maken en de nuances op een andere manier te gaan verduidelijken.

2. Candidate persona’s vaststellen

Wat interessant is voor jouw organisatie, hoeft nog niet interessant te zijn voor kandidaten. ICT koos er daarom voor om eerst te gaan kijken wat interessant is voor de specifieke persona’s (candidate persona) per vacature-profiel.

Voor een zo compleet mogelijk beeld werden alle denkbare aspecten van het leven van de mogelijke kandidaat bekeken: hoe vergaren zij hun nieuws, wat eten ze, houden ze bijvoorbeeld van science fiction? Door zoveel mogelijk gegevens te verzamelen, kon een lijn worden uitgezet in het type onderwerpen, maar ook waar die content opgepikt kan worden. Tegelijkertijd keken ze naar relevante aspecten die de rol van de techies zou kunnen verbijzonderen. Wat zou de functie nog interessanter maken?

3. Analyse aanwezige content

Contentmarketing bestaat niet alleen maar uit zoveel mogelijk nieuwe content produceren. Soms is er al content aanwezig die opnieuw gebruikt kan worden, of bijvoorbeeld kan worden herschreven.

ICT had nog niet veel content beschikbaar voor sollicitanten. De organisatie heeft echte rastechneuten die fantastisch mooie dingen doen, maar dat zelf helemaal niet zo bijzonder vinden. Veel moest dus nog gemaakt worden. In het voortraject werd er daarom veel aandacht besteed aan het belang van content en wat er eigenlijk allemaal te vertellen valt.

De uitvoering

Als duidelijk is hoe de profielen gestructureerd worden en wie je wil gaan aanspreken, is het tijd om aan de slag te gaan met het echte werk: contentmarketing. ICT startte in januari 2016 met een vernieuwde website en de daarbij behorende contentmarketing. Dat proces zag er zo uit:

4. Vernieuwde website

De nieuwe content kan nog zo goed zijn, een overzichtelijke website is een pre om de content goed te presenteren. De oude ‘werken-bij’-site was bijvoorbeeld onoverzichtelijk geworden door de vele verschillende typen profielen. Op basis van de vereenvoudigde profielen uit het voortraject werd de nieuwe website ingedeeld. Dat maakte de website direct een stuk overzichtelijker.

5. Enthousiasmeren professionals

De beste content wordt gemaakt in samenspraak met de kennishouders binnen je organisatie. Binnen ICT was daarvoor een omslag nodig: de techneuten waren het niet gewend om uitgebreid over hun werkzaamheden te vertellen, want voor hen was het niets bijzonders. Terwijl de projecten voor buitenstaanders enorm tot de verbeelding spreken.

Ze werkten bijvoorbeeld mee aan een hybride auto, die wordt ontwikkeld om deel te nemen aan de 24 uur van Le Mans. En, samen met Alliander en de gemeente Heerhugowaard, maakte ICT een wijk volledig zelfvoorzienend. De wijk kan alles opwekken via (duurzame) energie, waardoor fossiele brandstoffen niet meer nodig zijn.

Door de techneuten nu specifiek en gericht vragen over hun projecten te stellen, is er heel veel informatie beschikbaar gekomen. Dat vormt de basis voor alle content.

6. Contentmarketing als bewijsvoering

Als de eigenlijke vacatures zijn vereenvoudigd, is het belangrijk om op een andere manier te vertellen over de diverse werkzaamheden binnen je organisatie. Want dat is hele waardevolle informatie voor een geïnteresseerde kandidaat. ICT is dat gaan doen door contentmarketing in te zetten als bewijsvoering.

Inmiddels vind je op de website bijvoorbeeld een filmpje over de woonwijk die zelfvoorzienend is. En in een case lees je over de hybride auto voor Le Mans. Blogs informeren over verbeteringen die ICT tot stand brengt binnen de gezondheidszorg. Al die content zorgt ervoor dat potentiële kandidaten een goed beeld krijgen van de mogelijkheden.

Het resultaat na 10 maanden contentmarketing

De resultaten na 10 maanden contentmarketing zijn overweldigend. De bezoekersaantallen zaten voor aanvang op 2.000 tot 3.000 bezoekers per maand. Nu is dat structureel 10.000 tot 12.000 bezoekers. Per maand. Dat is gemiddeld vier maal zoveel.

Tegelijkertijd ziet ICT een stijging in het aantal sollicitaties via de website. Vorig jaar werden 15 tot 30 procent van de sollicitaties online gedaan. Nu is dat 50 procent.

Hobbels

Ging dan alles van een leien dakje? Nee, natuurlijk niet. In het voortraject was het vooral lastig om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Want waarom zou contentmarketing helpen bij complexe vacatures in een krappe markt, waar ICT zich in bevindt? Om dat te laten zien, is er een tijdje een intern artikel rondgegaan binnen de organisatie met de titel ‘Shift Happens’, waarin modellen werden getoond die uitleggen hoe het werkt. En nu wordt de website weer gebruikt als voorbeeld voor andere partijen: “Kijk, zo moet je dat gaan doen”.

De eerste cijfers na livegang waren aanvankelijk helemaal niet zo rooskleurig: ze vertoonden een flinke dip. Dat is natuurlijk voorspelbaar, want de website wordt in één keer omgegooid. Na een paar maanden, rond mei 2016, begonnen de aantallen pas omhoog te schieten om vervolgens structureel hoog te blijven.

Toekomst

Nu de eerste stappen zijn gezet, wil ICT de contentmarketing verder gaan optimaliseren. Contentmarketing gaat niet alleen maar over kwantiteit, maar ook over kwaliteit. Daarin zijn al veel stappen gezet, maar er zijn nog meer stappen die de organisatie daarin zou willen maken.

De doelgroepen kunnen bijvoorbeeld nog beter aangesproken en gevonden worden, de teksten van de ‘werken-bij’-site mogen nog unieker en het zou mooi zijn als medewerkers van ICT de aangeboden content gemakkelijk kunnen verspreiden via hun eigen social media-kanalen. De komende maanden zal de nadruk meer op deze aspecten gaan liggen.

Aanraden van contentmarketing voor recruitment

ICT heeft contentmarketing op een creatieve manier ingezet om de online marketing op het gebied van recruitment verder te verbeteren.

Vanuit het perspectief van recruitment kan ik contentmarketing alleen maar aanraden. Moet je gewoon doen. Want je moet zorgen dat je bewijsvoering hebt. Niet alleen maar vertellen wat je kunt, maar ook laten zien wat je kunt. Tegen een sollicitant zeg ik: ‘Je komt hier aan tafel, jouw cv is eigenlijk de bewijsvoering voor wat je hebt gedaan. Dat mag je toch van ons ook verwachten?’ – Hans Rademakers

Zelf ook beginnen?

Wat mij betreft zou contentmarketing veel vaker kunnen worden ingezet voor recruitment. Wil je ermee aan de slag? Houdt dan deze do’s en don’ts in je achterhoofd:

• Zorg voor een heldere strategie. Dat is de enige manier om een goede structuur neer te zetten.
• Durf te kiezen. Probeer niet iedereen aan te spreken, maak een keuze. Contentmarketing inzetten voor een te brede doelgroep is de meest gemaakte fout.
• Betrek collega’s bij het proces. Zij zijn uiteindelijk de olie die de content draaiende houdt. Zonder inhoudelijke kennis kun je geen relevante content maken.
• Durf bij te sturen. Al is je strategie nog zo zorgvuldig opgezet, in de praktijk gaat pas blijken wat wel en niet werkt. Meet wat er gebeurt en durf daarop bij te sturen.

Een zorgvuldige voorbereiding en ervoor zorgen dat alle neuzen dezelfde kant op staan, zijn de belangrijkste factoren om contentmarketing voor recruitment te laten slagen. Als het eenmaal loopt, gaat het tijd en kosten besparen. Als je maar één kandidaat minder hoeft in te huren via een externe partij, heb je de investering al terugverdiend. Wat mij betreft is de rekensom dan snel gemaakt!

Afbeeldingen met dank aan 123rf.