Een succesvolle online community opzetten: leer van het Wajong-forum [case]

In Nederland zijn veel verschillende organisaties, profit, non-profit, commercieel, overheid, groot en klein aan het investeren in community building. Helaas hoort het grote publiek weinig van deze projecten waardoor vaak de verkeerde impressie heerst rondom communities. Ze zouden te weinig worden ingezet of zelden tot succes leiden voor een organisatie.

Vandaar dat ik denk dat het waardevol is om de komende periode regelmatig, samen met de verantwoordelijke communitymanagers van deze communities, cases te beschrijven en te delen. Zo wordt hopelijk duidelijk hoe je een community kunt opbouwen, wat het beheer ervan inhoudt en wat de waarde ervan kan zijn voor jouw organisatie.

In dit artikel beschrijf ik een van de communities van UWV: het Wajong-forum dat onderdeel is van de website UWV Perspectief, een online platform voor mensen met een arbeidsbeperking. Deze site won in november dit jaar de ‘Grand Prix Content Marketing Bekroning’ voor beste ‘user generated content platform’.

(”Mensen hebben recht op Wajong als zij voor hun 18e of tijdens de studie een ziekte of handicap hebben gekregen en hierdoor nooit meer kunnen werken”, aldus
UWV Perspectief)

UWV Perspectief

Voordat UWV een nieuw ‘sociaal’ onderdeel introduceerde, bestond de website UWV Perspectief al. Daarnaast kwam ook UWV Perspectief in bladvorm al drie keer per jaar uit. Doel van deze kanalen is zoveel mogelijk mensen met een arbeidsbeperking activeren in de maatschappij, zowel betaald als onbetaald.

Het blad wordt verstuurd naar 680.000 arbeidsbeperkten, waaronder 240.000 Wajongers. De website trekt maandelijks zo’n 45.000 bezoekers. Het informeren, inspireren en activeren zorgt ervoor dat zo’n 50 procent van de doelgroep hierna weleens actie onderneemt.

Wajong-forum

Toen de Participatiewet in januari 2015 van start ging, betekende dit dat bestaande Wajongers voortaan beoordeeld zouden worden op hun arbeidsvermogen. UWV verwachtte dat dit zou zorgen voor veel onzekerheid bij deze doelgroep. Om steun te bieden, werd het idee van een community, in de vorm van een forum, geopperd. Vanwege het feit dat relatief veel Wajongers autistisch zijn, is dit een vrij toegankelijke en veilige manier van communiceren. Sinds september 2014 kunnen Wajongers ervaringen via dit forum uitwisselen en extra informatie van UWV verkrijgen, waardoor UWV de doelgroep beter en passender kan ondersteunen en faciliteren.

Het informeren, inspireren en activeren zorgt ervoor dat zo’n 50 procent van de doelgroep hierna weleens actie onderneemt.

Communitymanagement

Het Wajong-forum wordt vanuit de afdeling concerncommunicatie gecoördineerd. In eerste instantie werd het communitymanagement bij het UWV Webcare team gelegd, dat onderdeel is van de afdeling klantcommunicatie. Dit team beantwoordde af en toe vragen maar had geen tijd om de community proactief te sturen, activeren en beheren. Zaken zoals groei, activatie en sfeer in de community hadden geen prioriteit.

Na enkele maanden werden er steeds meer vragen van Wajongers direct aan UWV gesteld in plaats van dat ze onderling ervaringen uitwisselden. Bezoekers hielden zich vaak niet aan de gedragsregels waardoor de sfeer snel negatief werd. Dit was de aanleiding om vaste rollen voor webcare en moderatie te creëren binnen het webcareteam.

Dagelijks actieve moderator

Momenteel is Ellen Buijs als moderator dagelijks actief op het forum. Ze begeleidt en activeert discussies, wijst op nieuws over Wajong op UWV Perspectief, bewaakt de gedragsregels, zoekt verbinding tussen de forumleden en verbinding tussen de content van UWV Perspectief en de community.

Door de afgelopen periode kordaat op te treden en bepaald gedrag niet langer te tolereren, gaan leden nu anders met elkaar om. Ellen heeft in korte tijd van een negatief en vrij inactief forum een positief en actief forum gemaakt. Door als moderator eerlijk en betrokken te zijn bij de doelgroep, bouwde Ellen aan het vertrouwen van de leden in haar als moderator, maar ook in UWV als organisatie. Ellen: “Eigenlijk moet je je online gesprekspartner net zo behandelen als een vriend of vriendin. Verplaats je zoveel mogelijk in je gesprekspartner, zodat je je beter kunt inleven en daardoor een groter begrip uitstraalt.” De sfeer is door deze aanpak zichtbaar verbeterd waardoor meer Wajongers het aantrekkelijk vinden om ook te gaan participeren.

Eigenlijk moet je je online gesprekspartner net zo behandelen als een vriend of vriendin. Verplaats je zoveel mogelijk in je gesprekspartner, zodat je je beter kunt inleven en daardoor een groter begrip uitstraalt. – Ellen Buijs

Zo wordt er gewerkt aan een positief sentiment

Ellen besteedt 38 uur per week aan het forum, maar teams zoals woordvoering en public affairs zijn ook betrokken als het forum in de media of politiek wordt besproken, of als er politiek getinte onderwerpen op het forum worden besproken. Ook is er een deskundigenpanel met interne inhoudsdeskundigen opgericht om specifieke vragen, waar webcare geen antwoord op paraat heeft, snel te kunnen beantwoorden. Door vragen niet onbeantwoord te laten (antwoorden moeten nu binnen maximaal 48 uur gegeven worden) , wordt er ook gewerkt aan een positief sentiment.

De moderator speelt hierin een belangrijke rol. Deze zorgt er ook voor dat verwachtingen van forumleden worden gemanaged door duidelijk aan te geven wanneer er antwoord op een vraag komt of waarom het langer duurt voordat er een antwoord komt. UWV Webcare kan nu steeds meer vragen in korte tijd beantwoorden en Wajongers hebben steeds minder vragen, waardoor het vertrouwen in UWV verbetert.

Techniek achter het forum

Het Wajong-forum is gebouwd binnen het CMS van de site UWV Perspectief. Er is niet gekozen voor specifieke communitysoftware waardoor niet alle voor de hand liggende functionaliteiten vanaf het begin voorhanden waren. Wel wordt de omgeving continu doorontwikkeld waardoor de laatste tijd onderstaande functionaliteiten konden worden geoptimaliseerd:

• Duidelijke uitleg over hoe het forum werkt voor wat betreft de rollen van UWV Webcare en de moderator en het gebruik van het forum.
• Notificaties via e-mail bij nieuwe reacties.
• Volgorde reacties van oud naar nieuw i.p.v. van nieuw naar oud.
• Overzicht van de nieuwste drie reacties en topics op een rij.
• Informatie over wie de laatste reactie wanneer heeft geplaatst.
• De mogelijkheid om direct naar de laatste reactie in een topic te gaan.
• Archivering van topics na 4 weken inactiviteit. Dit zorgt voor meer overzicht.
• FAQ-pagina met 15 meest gestelde vragen op het forum om zo te beperken dat vragen telkens opnieuw gesteld worden.

Draagvlak binnen de organisatie

Zoals je vaak ziet, was in het beginstadium van het forum lang niet iedereen binnen UWV overtuigd. Dit was een van de redenen waarom het samenstellen van het deskundigenpanel erg veel tijd en moeite kostte. Niet iedereen was zomaar bereid een deel van zijn tijd aan de community te besteden. Het belang van snelle communicatie vanuit UWV via het forum moest echt nog duidelijk worden gemaakt.

Vandaag de dag is het forum breed bekend binnen UWV. Het succes ervan is zelfs belicht door RvB-voorzitter Bruno Bruins op de website Binnenlands Bestuur.

Resultaten

Het Wajong-forum is nu ruim twee jaar actief. Er kan inmiddels worden aangetoond in welke mate het forum van waarde is voor de organisatie. Zo functioneren de discussies als een thermometer voor het UWV. Gestelde vragen en gesignaleerde onzekerheden van de doelgroep vormen input voor verbetering van de dienstverlening. Dit wordt vertaald naar:

• Verbeterde content op de website van UWV.
• Input voor artikelen van UWV Perspectief, zoals blogs van Wajongers.
• Input voor verbeteringen van het forum voor techniek en gebruiksvriendelijkheid.
• Minder telefonie naar klantcontactcentrum (sommige Wajongers stellen hun vraag liever online).
• Podium voor forumleden in andere UWV-media, zoals personeelsmagazine en UWVMagazine voor stakeholders.
• Input voor verbeteren van de dienstverlening, zoals op verzoek ook het betrekken van ouders van Wajongers in de contentstrategie en op basis van inzichten meer verbinding faciliteren tussen werkgevers en werkzoekenden met een arbeidsbeperking.
• Inhoud voor de doelgroep komt steeds meer van de doelgroep zelf! Prioriteit aan user generated content voor UWV Perspectief. Deze content wordt vervolgens ingezet voor het optimaliseren van de content en de dienstverlening van UWV.
• Input voor politiek: op het Wajong-forum werd in november door Wajongers gedeeld dat hypotheekverstrekkers een Wajong-uitkering niet langer wilden meerekenen bij het inkomen, omdat door de Participatiewet onduidelijk was geworden wie van de Wajongers er 5 procent gekort zou worden. Hier zijn vervolgens Kamervragen over gesteld in de Tweede Kamer. Op 6 november werd een artikel over hetzelfde onderwerp op De Telegraaf gepubliceerd. Forumlid Ray heeft vervolgens met verschillende banken, de NHG en Klijnsma contact opgenomen hierover en ook antwoord van Klijnsma ontvangen. Dit heeft hij weer op het forum gedeeld.

De huidige stand van zaken

Wat zeggen de cijfers van het Wajong-forum over de huidige stand van zaken?

• Sentiment: positief sentiment van 27 procent naar 37 procent gestegen van juni 2015 tot september 2016.
• Uniek aantal bezoeken op de site van 63.000 per jaar in 2013 naar bijna 500.000 in 2016 (+677%).
• Het forum is het beste bezocht binnen de website: in 2016 gemiddeld 80.000 page views per maand.
• Aangezien veel Wajongers ondertussen zijn beoordeeld, worden er nu behalve directe vragen over de beoordeling vaker ervaringen uitgewisseld over bijvoorbeeld het leven met een beperking en vragen over het vinden van een baan of het volgen van een opleiding.

Het is mooi om te zien hoe een organisatie zoals UWV veel heeft geleerd van het Wajong-forum. Er is kennis en ervaring opgedaan met community- building en management, maar ook met hoe je de interne organisatie het beste kunt inrichten om een community succesvol te maken. Het is inmiddels een succesvoorbeeld voor andere websites binnen UWV. Zo wordt er bijvoorbeeld nu gekeken naar de mogelijkheden van community-vorming voor werkgevers en stakeholders.

Al met al een goed voorbeeld van community-vorming gefaciliteerd door een organisatie op basis van duidelijke doelen en aanpak, en voor een specifieke doelgroep.

Mogelijkheden tot verbetering

Natuurlijk kent ook deze community verbeterpunten. Zo zou bijvoorbeeld proactief communitymanagement meer op basis van statistieken en behaalde resultaten toegepast kunnen worden. Maar het feit dat UWV openstaat voor een ander type communicatie met de doelgroep en hier als organisatie, stap voor stap, in durft mee te gaan, is essentieel voor het succesvol kunnen implementeren van een community.

Heb jij nog tips voor het opbouwen van een community? Laat het me weten in een reactie.

Geschreven in samenwerking met Leonie Versteeg, Redacteur online & social – UWV BZ/Concerncommunicatie

Afbeelding intro met dank aan 123RF.