Big data lastig? 5 simpele voorbeelden die jij ook kunt inzetten

Wie is het succesvolst? De mad men uit de oude wereld vs. de math men: de mensen die vanuit enen en nullen werken en daarin kansen zien? In die laatste categorie liggen gigantische kansen, maar wat zijn nou praktische en laagdrempelige voorbeelden hiervan?

Dit was de rode draad van het congres ‘Digitale Marketing Innovatie’, dat georganiseerd werd door IAB Nederland. Dit is de brancheorganisatie voor digital advertising. Ook treedt het op als onafhankelijk kennisplatform en vraagbaak voor marketingprofessionals. Tijdens dit congres waren er integere no-nonsense verhalen van succesvolle startups en grote bedrijven zoals ABN Amro, Pepsico en R/GA. De leidraden uit dit artikel zijn van Tom Morton van het laatstgenoemde bedrijf.

De grote vraag is: hoe kunnen we ons voordeel doen met data?

De wereld wordt steeds meer data-gedreven. Kijk eens naar de hoeveelheid data waar we dagelijks middenin zitten. We creëren wereldwijd 2,5 miljard gigabytes aan data per dag. De Amerikaanse economie alleen al heeft 1,5 miljoen extra dataprofessionals nodig.

De stijging van data heeft alleen nog niet geleid tot een stijging van merken. Het aantal consumenten dat merken niet vertrouwt, is verdubbeld sinds 2001. Een aantal andere cijfers die deze symptomen laten zien, kunnen we ook niet negeren:

• 74% van de consumenten geeft er niks om als morgen een merk weg zou gaan
• 93% heeft AdBlockers overwogen
• 81% schakelt video-advertenties meteen uit
• 62% van de consumenten is geïrriteerd door pre roll-advertenties

Wat wordt de nieuwe rol van merkbouwers? Als je van een rechterhersenhelft-creatieve-zingende-dichtende brandmanager-achtergrond komt, wat moet je dan? Hoe kunnen marketeers hun voordeel doen met data? Brandmanagers hebben de plicht om de datawereld te betreden. ”Strategie zonder data is gewoon luchtgitaar spelen”, klonk het tijdens het IAB-congres. We moeten data als inspiratie gebruiken om onze merken weer sterk te maken. In dit artikel geven we je graag 5 tips, zodat jij ook data daadwerkelijk kunt inzetten.

Strategie zonder data is gewoon luchtgitaar spelen.

Tip 1. Vind het magische nummer in de data

Wil je dat mensen intern in actie komen om een campagne op te zetten dat een kans benut dat in big data gevonden is? Geef ze een magisch nummer. Vind dat magische nummer via onderzoek. Een voorbeeld:

Pepsico volgde skaters gedurende een aantal maanden. Het merk kwam erachter dat skaters 40 procent van hun skate-tijd aan het repareren van hun skateborden besteden. Tot dan toe had Pepsico 0 procent van haar marketing hierop afgestemd. Een gigantische kans dus. Dus heeft Pepsico daar wat op bedacht: een reparatietool voor je skateboard op het dopje van de Pepsi-fles.

Een ander voorbeeld: Jaden Smith, dat is de zoon van Will Smith, die in vrouwenkleding poseert voor een advertentie. Een belachelijk plaatje zou je denken… Totdat je naar de data kijkt:

• 75% van tieners hebben meerdere social media-identiteiten.
• 52% van tieners identificeren zich als niet 100 procent heteroseksueel.
• 47% van de tieners is niet wit.

Een logische kans om te pakken is dan inderdaad: Jaden Smith die in vrouwenkleding poseert.

Tip 2. Zoek in de data naar laaghangend fruit

Hoe kon een Britse supermarktketen met minimale inspanningen maar liefst 2,5 miljard extra ponden aan verkoop realiseren? Laten we de probleemstelling analyseren met data:

• De supermarktketen in kwestie, Sainsbury’s, trekt 14 miljoen klanten per week
• Die ieder 52 keer per jaar boodschappen doen
• Keer 3 jaar
• Keer een extra 1,14 pond aan uitgaven per keer…

…Iedere klant hoeft enkel 1,14 pond extra uit te geven, en je hebt je doel van 2,5 miljard extra omzet behaald. Dus kwam Sainsbury’s enkel met een nieuwe slogan: ‘Try something new today!’ Met dit laaghangend fruit werd het doel behaald, en het onderzoeksteam dat dit bedacht heeft, werd bekend om deze slimme zet.

Tip 3. Zoek in de data naar de oplossing waar niemand aan kon denken

Een bedrijf heeft jaren geleden een app ontwikkeld waarmee consumenten muzieklessen kunnen volgen. Het bedrijf dook de databanken in en vond de volgende cijfers:

• 85% van de consumenten heeft de wens om een muziekinstrument te kunnen bespelen
• 34% van deze mensen heeft ooit muzieklessen genomen
• 8% daarvan speelt nu nog regelmatig een instrument
• 1% daarvan speelt wekelijks

Oplossing: als de uitdaging niet is om mensen te laten beginnen met een muziekinstrument, dan is de uitdaging om ze niet te laten stoppen! De volgende oplossing zag uiteindelijk het levenslicht: de app laat mensen betalen als ze stoppen met hun lessen! Hierdoor helpt dit bedrijf meer mensen aan een muzikale opvoeding.

Nike ontdekte iets vergelijkbaars door naar de data te kijken: mensen die eenmaal begonnen met hardlopen, gingen nog wel een paar uur door. Alleen het eraan beginnen was moeilijk. Daarom kon Nike iets bedenken om het aantrekken van de hardloopkleding en het begin-ritueel leuk te maken.

Tip 4. Kijk naar data met het oog van een brandmanager

Dan zie je dingen die mensen met een business-oog zouden missen. Als brandmanager zie je namelijk menselijk gedrag.

Alle cosmeticamerken gingen er blind vanuit dat consumenten de categorieën het liefst georganiseerd zagen op basis van behoeften. Alle cosmeticamerken voerden hun category-beleid op basis daarvan. Even op zijn Engels, bijvoorbeeld:

• Shampoo voor dry hair
• Shampoo voor flyaway hair
• Shampoo voor red hair

Totdat L’Oréal eens in de data dook om te ontdekken hoe vrouwen echt over haar denken. Wat bleek: de consument wilde kunnen zoeken op benamingen van haar. Bijvoorbeeld:

• Date hair
• Beach hair
• Wedding hair

Het resultaat: hairstyle.com. Deze door L’Oréal opgezette website dient als contentmarketing-kanaal voor inspiratie en educatie over haar.

Een ander voorbeeld. Als je met branding-ogen naar de Net Promotor Score (NPS) kijkt, zie je dat de hoogst scorende winkels allemaal apart, bijna raar zijn qua branding. Met business-ogen zou je dat inzicht niet kunnen vinden. Dit zijn de winkelketens met de hoogste NPS:

• Costco: je moet lid zijn om boodschappen te mogen doen.
• Traders Joes: heeft alleen private label-producten, en heeft opvallende speeltoestellen en activiteiten voor kinderen
• WinCo, Wholefoods… ze breken allemaal de regels van hoe je normaal gesproken boodschappen doet

Tip 5. Bespaar tijd en geld: doe heel eenvoudig aan desk research

Je hoeft niet alles zelf te ontdekken: tot veel data kun je heel eenvoudig toegang krijgen.

Laten we L’Oréal er weer bij pakken: het bedrijf wilde een nieuw product ontwikkelen, dus begon het heel eenvoudig aan desk research te doen. Op Google Trends was het al raak: vanaf 2011 begonnen mensen massaal te zoeken op ‘Ombre Hair’. De vervolg-zoekopdracht was vaak: ‘Hoe kan ik zelf Ombre Hair maken?’ Dus hebben ze het best selling product gemaakt: de ‘Ombre Hair DIY Ki’t, die constant uitverkocht was.

Een ander voorbeeld van hoe eenvoudig het kan zijn: een Amerikaanse TV-studio wilde een hit creëren. Ze gingen heel eenvoudig naar de website Rotten Tomatoes om de lijst met meest populaire TV-shows van de afgelopen drie jaar erbij te pakken. Al snel zagen ze de trends: kenmerken van bijna alle populaire TV-programma’s waren: een stoere vrouw als een van de hoofdrollen, sequels en serials. Ze gebruikten zoveel mogelijk elementen van de meest populaire TV-programma’s om zelf een nieuw succesvol programma te maken.

Dus: big data hoeft helemaal niet moeilijk te zijn

Rotten Tomatoes bestaat uit duizenden beoordelingen, en die data kun je zomaar van een top 10-lijstje plukken. Ook field research kan zomaar heel spannende inzichten opleveren, waar bestsellers zoals de reparatie-frisdrank of de Ombre Hair DIY Kit uit voort kunnen komen. Het gaat bovenal om de instelling van de mensen in een organisatie. Dan kun je zelfs de grootste big data-puinhopen structureren tot bruikbare informatie, waarna je het doorzet in actie en omzet.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.