SEA: haal het maximale uit je strategie met een strakke planning [checklist]

Over zoekmachine-adverteren is al enorm veel gezegd en geschreven. Er zijn voorstanders die zweren bij het gebruik van dit online marketingkanaal en er zijn ook steeds meer tegenstanders. Deze gebruiken meestal de argumentatie dat adverteren binnen Google te duur zou zijn of dat bedrijven tegen elkaar opbieden. Tot op zekere hoogte is dit ook waar. Echter, in veel gevallen die ik in de praktijk heb mogen bestuderen toont het eerder de onkunde van de adverteerder en dan is het resultaat vanzelf een onrendabele campagne.

Een factor in succesvolle SEA-campagnes welke stiekem een grote rol speelt, is de planning van activiteiten. SEA is geen taak die je er even bij kunt doen. Toch zie ik erg vaak dat campagnes in eerste instantie vol enthousiasme worden opgezet om vervolgens te worden vergeten met gebrekkig onderhoud en tegenvallende resultaten als gevolg.

Er is een eenvoudige manier om dit te voorkomen. Zorg ervoor dat alle soorten taken goed worden ingepland. Bouw vaste controles in en plan verschillende soorten taken per periode. Zelf onderscheid ik mijn SEA-taken op de volgende manier.

• Dagelijkse taken
• Wekelijkse taken
• Bi-weekly taken
• Maandelijkse taken
• Taken per kwartaal

Dagelijkse taken

De allerbelangrijkste KPI-cijfers moet je elke dag controleren. Deze cijfers kunnen per soort campagne verschillen, maar denk hierbij aan zaken als de kosten per conversie, de CTR, bodaanpassingen en zoekwoordbiedingen.

Wekelijkse taken

Onder wekelijkse taken vallen zaken budgetcontrole, negatieve zoekwoordenupdate, zoekwoordonderzoek en bodaanpassingen voor mobiel en tablet.

Bi-weekly taken

Dit zijn de taken die je ongeveer eens per twee weken uitvoert, zoals controle van advertentieprestaties op de verschillende KPI-cijfers, onderzoek naar gemiste kansen, bijvoorbeeld door wijzigingen in zoekvolumes en verversing van advertenties (Display) en advertentieteksten.

Maandelijkse taken

Het is goed om af en toe ook de focus te leggen op de minder direct voor de hand liggende zaken, zoals optimalisatie op de kwaliteitsscore van zoekwoorden, nieuwe ontwikkelingen zoals advertentie-extensies, Sitelinks en andere extensie-prestaties.

Taken per kwartaal

Een per kwartaal is het zaak om de balans op te maken. Hoe presteert de gehele campagne op basis van alle KPI’s? Zijn de landingspagina’s nog in orde? Kunnen we nog optimaliseren op basis van locatie of advertentieplanning? Hoe is de algehele ROI?

Een planning maken voor je SEA-strategie

Wanneer je de taken hebt kunnen onderverdelen in soorten taken per periode, is het tijd om de taken ook daadwerkelijk in te plannen. Het werken met een planning geeft veel rust en je weet altijd waar je aan toe bent. Bij ons op kantoor gebruiken wij bijvoorbeeld Asana voor dit doeleinde. Hieraan gekoppeld werken we ook met de Everhour applicatie zodat we ook een beeld krijgen van hoe lang een bepaalde taak nu daadwerkelijk duurt. Deze manier van werken kun je natuurlijk toepassen op veel meer dan alleen je Google AdWords of Bing Ads werkzaamheden. Je zult door deze gestructureerde manier van werken ook merken dat je steeds efficiënter te werk gaat.

Automatisering is je beste vriend

Naast het plannen van je SEA-taken tot op de individuele taak nauwkeurig is het ook zaak om waar het maar even kan automatisering in te zetten. Tijd besparen helpt je om alles goed te managen en niet fulltime met je SEA-campagnes bezig te hoeven zijn. Binnen Google AdWords zijn automatische biedstrategieën een goede optie. Hiernaast is het mogelijk om bepaalde werkzaamheden in Bulkbewerkingen te doen en is het zelfs mogelijk om externe AdWords-scripts te schrijven die bepaalde taken uitvoeren. We zoomen even in op de AdWords-scipts.

AdWords-scripts bestaan sinds juni 2012 en maken het mogelijk om terugkerende taken te automatiseren, zodat je jouw tijd aan andere taken kunt besteden. Denk bijvoorbeeld aan het dagelijks controleren van alle landingspagina url’s. Op deze manier weet je altijd snel wanneer er iets speelt of zoals in dit geval, niet meer werkt en kun je direct de juiste acties nemen. Hieronder volgen enkele andere voorbeelden van het gebruik van AdWords-scripts:

• Automatisch rapporten aanmaken.
• Bijhouden van veranderingen in de kwaliteitsscore.
• Diverse alerts instellen via e-mail zodat je een melding krijgt als een KPI onder een bepaalde waarde zakt.
• Automatische biedingen instellen op basis van AdWords en andere data.

Beheer je meerdere accounts via een MCC (Multi Client Center)? Dan is het zelfs mogelijk om één script op meerdere Google AdWords-accounts van toepassing te laten zijn.

AdWords Editor

Kijk ook niet te snel langs een tool als AdWords Editor. Deze tool om offline aan je campagnes te werken biedt ook diverse tijdbesparende mogelijkheden. Ik geef een drietal voorbeelden:

1. Toevoeging van merken

Binnen je webshop in schoenen heb je twee nieuwe merken toegevoegd. De advertentiegroepen voor deze merken zouden op dezelfde wijze kunnen worden opgezet als die voor andere merken. In deze situatie is het erg snel om een bestaande campagne offline te kopiëren en de merknaam aan te passen in de zoekwoorden en in de (al bewezen goed lopende) advertentieteksten.

2. Campagne opzetten voor België

Tot nu toe adverteerde je alleen binnen Nederland, maar je wilt ook in België gaan adverteren binnen het Nederlands taalgebied. Binnen AdWords Editor kopieer je simpelweg de gehele campagne en past vervolgens de locatie targeting aan van Nederland naar België. Deze handeling kun je overigens ook wel uitvoeren binnen de online omgeving, maar offline gaat het simpelweg vele malen sneller.

3. Beheer van meerdere accounts

Als je meerdere accounts beheert met allemaal hun eigen login-gegevens, is het ook heel praktisch om met de Google AdWords Editor te gaan werken. Je hoeft dan niet telkens opnieuw in te loggen en kunt snel schakelen tussen meerdere accounts. Het is zelfs mogelijk om een campagne of advertentiegroep van het ene account te kopiëren naar het andere account. Zeer handig en tijdbesparend, bijvoorbeeld wanneer je met twee merken op de markt actief bent.

We staan pas aan het begin

Een goede en succesvolle SEA-campagne is gewoon veel werk. Onderschat dit niet en gebruik de tools en aanwijzingen uit dit artikel om de taken per periode te verdelen en waar mogelijk automatisering je werk over te laten nemen. We staan pas aan het begin van deze ontwikkelingen en er zullen nog veel volgen.

Afbeelding header met dank aan 123RF.com