Neuromarketing verandert in 2017 [5 trends]

Er is er één (bijna) jarig en haar naam is Neuromarketing. In 2017 viert ze alweer haar 15de levensjaar en daar mogen we absoluut even stil bij staan. In haar jeugd wist ze ons te vertellen hoe het brein reageert op marketingstimuli en hoe dit kan leiden tot bepaalde beslissingen. Voor de marketingwereld heeft ze inmiddels een volwassen leeftijd bereikt. Een status met verstrekkende gevolgen. Laten we snel stilstaan bij 5 belangrijke trends die deze prachtige meid gaan treffen in 2017.

1. Neuromarketing wordt slanker: bepaalde methodes verliezen gewicht

Het begon allemaal in 2002. Neuromarketing werd geboren en haar geestesvader (professor Ale Smidts) definieerde haar officieel als:

Het benutten van neurowetenschappelijke kennis en neurowetenschappelijke methoden – in het bijzonder EEG en fMRI – om meer over de klant te weten te komen en haar reactie op marketingstimuli, zoals verpakkingen of reclame.

Uitdijende verzameling

Door de jaren heen gebeurde er ontzettend veel. Ze werd zwanger van diverse methodieken en die zijn anno 2016 allemaal uitgebreid getest. Dankzij deze uitdijende verzameling van testcases, valt er steeds beter te beoordelen welke methodes daadwerkelijk nuttig zijn en welke gewicht gaan verliezen.

Voorspellen

Dat betekent dat er komend jaar automatisch veel methodieken af gaan vallen, omdat ze (in tegenstelling tot andere methodes) niet dé speciale belofte waarmaakten: het (beter) voorspellen van consumentengedrag, in het bijzonder het voorspellen van de aankoopintentie.

Face reading

Martin de Munnik (partner bij Neurensics) wijst bijvoorbeeld op bevindingen van de Erasmus Universiteit, die aantonen dat facial coding (face reading) geen voorspellende waarde heeft op het koopgedrag.

MRI: significante meerwaarde

Daar tegenover staan volgens De Munnik twee grote studies van de Advertising Research Federation (USA) in samenwerking met Temple University, waaruit zou blijken dat ‘MRI een significante meerwaarde biedt als het gaat om voorspellend vermogen’. “Zo zie je dat langzaamaan ook duidelijk wordt welke technieken waarvoor worden gebruikt.’’

2. Neuromarketing kiest vaker voor focus: sense marketing

Marketing is een behoorlijk breed begrip en ook neuromarketing blijkt in de praktijk een niet bepaald eenduidige naam. Daardoor ontstaat er behoefte aan de framing van specialisaties binnen de neuromarketing. Zo wordt het makkelijker voor klanten om te begrijpen welke takken van de ‘sport’ er daadwerkelijk worden beoefend door de aanbieders.

Zintuigen

Neurensics, het oudste en toonaangevende neuromarketingbureau in Nederland dat zich puur op fMRI richtte, is bijvoorbeeld bezig met sense marketing. Hierin onderzoekt het bureau de werking van onze zintuigen op onze koopintentie. “Iets kopen vindt in eerste instantie plaats in ons brein en de stimuli daartoe worden ons aangereikt door onze zintuigen”, aldus Neurensics.

Iets kopen vindt in eerste instantie plaats in ons brein en de stimuli daartoe worden ons aangereikt door onze zintuigen

Gevolgen

De opkomst van sense marketing en andere specialisaties in 2017 hebben mogelijk gevolgen voor de overkoepelende term neuromarketing. Het is niet voor niets dat neuromarketeers voor nieuwe richtingen kiezen. Daar kom ik later in dit artikel op terug.

3. Doorontwikkeling via algoritmen op basis van hersenscans

Eerst duiken we in een veelbelovend huwelijk tussen Neuromarketing en dé begeerlijke man data mining. Dit koppel moet hét fundament worden voor de derde trend: de introductie van deep machine learning in de neuromarketing. Opnieuw loopt Neurensics hiermee voorop. Het bureau is al een poosje bezig met het ontwikkelen van algoritmen op basis van hersenscans.

Tendensen ontdekken in 50.000 hersenscans

Hersenscans laten zien welke stimuli juist wel of niet de koopintentie stimuleren. Het bureau heeft inmiddels meer dan 50.000(!) van zulke hersenscans gemaakt. Met behulp van de nieuwe algoritmen moet het mogelijk worden in al die informatie tendensen te ontdekken.

Groeiende berg

Het wordt daarmee makkelijker dan ooit om cruciale informatie over de werking van marketing op het brein te destilleren. De schat aan inzichten die we aan neuromarketing te danken hebben, zal alleen maar groeien en de beslissers zullen sneller belangrijke keuzes kunnen maken. Het mag gezegd worden, de 15de verjaardag van Neuromarketing wordt in stijl gevierd.

De schat aan inzichten die we aan neuromarketing te danken hebben, zal alleen maar groeien.

Neveneffect

Desondanks staat ze af en toe onder druk. Dan doel ik enkel op haar naam zelf, want de branche erachter bloeit als nooit tevoren. Het neveneffect van dat aantrekkelijke succes is dat steeds meer verschillende monden ‘neuromarketing’ prediken, wat langzamerhand zorgt voor verwarring en afwijkende interpretaties. Dit leidt tot de vierde trend:

4. Neuromarketing wordt in 2017 (steeds meer) een diffuus begrip

Neuromarketing is het mooiste meisje van de klas en iedereen flirt met haar. Een identiteitscrisis is aanstaande.

Eigen uitleg

Neuromarketing leverde de afgelopen jaren enerzijds de nuttige bevestiging van bestaande theorieën en anderzijds compleet nieuwe inzichten, dankzij revolutionaire technieken. Neuromarketing ging in essentie nooit over marketingtrucs (de naakte waarheid), maar over een nieuwe manier van onderzoek. Deze theoretische uitleg van neuromarketeers delft het onderspit als het gaat om de ‘eigen uitleg’ van professionals uit andere branches.

Neuromarketing ging in essentie nooit over marketingtrucs.

Psychologische inzichten

Professionals in de psychologie delen bijvoorbeeld op grote schaal hun psychologische kennis onder het gelegenheidsetiket neuromarketing (want dat bekt zo lekker) op invloedrijke podia. Gewaardeerde collega’s nemen woorden als neuromarketing-trucs in de mond, waarbij ze schermen met beïnvloedingsprincipes van de psycholoog Cialdini, psychologische heuristieken en cognitieve biases.

Overal ter wereld

Deze traditionele theorieën hebben weinig met breinonderzoek (EEG en fMRI) te maken. Vaak is het oude kennis in een nieuw jasje. Daar is an sich niets mis mee (wij marketeers zijn daar allemaal erg goed in), maar het is vrij discutabel om daar dan het label neuromarketing op te plakken. Kies dan eerder voor online persuasion – een veelgebruikte term voor alles wat met online overtuigen te maken heeft. Toch is het een trend: van Amsterdam tot Dubai, overal ter wereld verwisselen marketingpsychologen ‘neuromarketing’ en ‘consumentenpsychologie’.

Neuromarketing: aanvullende informatie

Enerzijds is het begrijpelijk omdat het in beide gevallen kan gaan over gedragsonderzoek en (on)bewuste beïnvloeding, anderzijds is het niet correct om de scheidslijn uit te wissen. Een hersenwetenschapper beoefent nog altijd een ander beroep dan een psycholoog, zonder verder oordeel over beide vakgebieden. Daarnaast is neuromarketing een andere werkwijze. Een werkwijze die absoluut niet heilig is, maar die wel aanvullende informatie kan opleveren.

5. Neuromarketing heet straks weer gewoon marketing

De Munnik, reageert:

“Het is natuurlijk geen enkele verrassing dat sociaal- en gedragspsychologische inzichten hun weg vinden in de neuromarketing. Alles wat een mens doet, ontstaat immers in de psyche. Er wordt dan al vaak het label neuromarketing opgeplakt.

Wij maken dat onderscheid zelf wél, maar zoals boven gesteld, zijn we daarin één van de weinigen… Alle wetenschappers doen dat trouwens óók, maar daar lopen er maar weinig van rond in deze tak van sport… Er zijn veel self-proclaimed professionals.

Onderscheidende aspect

Een eensgezinde definitie van neuromarketing lijkt onmisbaar.

Nu psychologen vaker bijdragen aan de associatie van neuromarketing met sociale psychologie, wordt het lastiger om de ‘pure’ neuromarketing te onderscheiden. Het onderscheidende aspect (nieuwe meetmethodes in breinonderzoek) verdwijnt naar de achtergrond door traditioneel onderzoek en psychologische principes die al langer bekend zijn.

Pleonasme

De Munnik kan er begrip voor opbrengen dat neuromarketing verschillend wordt geïnterpreteerd. “Het is per definitie een pleonasme. Marketing doet zijn werk in het brein, dus alle vormen van marketing zijn neuromarketing. Maar áls je de term serieus neemt als een vorm van onderzoek, dán voldoen per definitie alleen EEG en MRI – de directe meettechnieken – aan die voorwaarde. Maar… Dat vinden partijen die bezig zijn met eye tracking, face reading en andere ‘niet gevalideerde onderzoeksmethodieken’ niet leuk…’’

Ik denk dat neuromarketing straks weer gewoon marketing heet.

Geïntegreerd
Toch lost de definitiekwestie vroeg of laat vanzelf op. De Munnik: “Ik denk dat neuromarketing straks weer gewoon marketing heet, wanneer ‘alle’ bedrijven en onderzoeksbureaus de werkende tools in hun werk geïntegreerd hebben. En dat zal eerder zijn dan je denkt!’’

Afbeeldingen met dank aan 123rf.nl