Hoe de kleinste winkel van Nederland winstgevend kan zijn [case]

Winkels komen in alle soorten en maten; van online tot offline, van megastores tot concept stores en kleine boutiques. De kleinste winkel van Nederland heeft slechts één vierkante meter tot zijn beschikking. Het is intrigerend om te zien hoe KLM in de lucht verkoopt.

Passen en meten

Met de kleinste winkel doel ik op de trolley met belastingvrije artikelen aan boord van KLM-vluchten. Het is letterlijk passen en meten. De ruimte aan boord is beperkt en er wordt alles aan gedaan om zo min mogelijk gewicht mee te nemen. Toch wordt er geprobeerd om een uitgebreid assortiment aan te bieden voor een brede doelgroep. Waarbij aantrekkelijkheid van het aanbod en winstgevendheid duidelijk in balans moeten zijn.

Ruimte versus opbrengst

Een belangrijk onderdeel van de voorwaarden om iets te verkopen aan boord is de verpakking van de producten. Als een leverancier een verpakking ontwikkelt voor een reguliere winkel, wordt de aandacht vooral gevestigd op de esthetiek van de verpakking en de mate waarin het product opvalt in de schappen. Vaak zijn deze verpakkingen echter te groot voor de verkoop in de lucht, omdat ze te veel ruimte zouden innemen in de trolley en je hierdoor minder kunt bevoorraden.

Daarom worden de verpakkingen voor de aan boord verkochte artikelen aangepast. Soms kunnen deze wel vier keer kleiner zijn. Retail-inkoper bij KLM Frank Hoogma zegt hierover: “We maken optimaal gebruik van de beschikbare ruimte in de trolley, dat betekent ook dat we goed kijken naar de opbrengst van een artikel, versus de ruimte die het inneemt. Het is dus minder gunstig om veel blikken stroopwafels mee te nemen, dan een aantal horloges die kleiner zijn qua verpakking en dus meer opleveren per vierkante centimeter. We vervoeren geen lucht.”

Het is dus minder gunstig om veel blikken stroopwafels mee te nemen, dan een aantal horloges die kleiner zijn qua verpakking en dus meer opleveren per vierkante centimeter. We vervoeren geen lucht.

Prijsstelling van producten

Je krijgt aan boord buiten de Europese Unie 21 procent btw-voordeel. Een direct vergelijk met producten in de reguliere retail is in sommige gevallen lastig, want vaak worden aan bepaalde producten extra’s toegevoegd. Hierdoor is het uiteindelijke product niet alleen exclusiever, maar ook aantrekkelijker voor de klant. Tevens zoeken de inkopers buiten de gebaande paden, zodat het inflight-assortiment onderscheidend is van andere airlines. Zo kwam ik Frank Hoogma tegen op de CES in Las Vegas en de IFA in Berlijn, waar we allebei op zoek waren naar nieuwe gadgets. Ik om erover te schrijven, hij voor de verkoop aan boord. Maar niet alles is geschikt, een gadget dat alleen maar in Nederland werkt, is niet geschikt voor de internationale klanten aan boord.

Buy before you fly

Maar je moet niet afwachten tot de klant aan boord is om te beginnen met de verkoop. KLM biedt ook de mogelijkheid om je bestellingen al voor je vlucht te doen via klm.com/shop. Je bestelt en betaalt het artikel online, waarna het aan boord van je vlucht afgeleverd wordt. Hiermee voorkom je dat je misgrijpt als je een aankoop aan boord wil doen. Door de beperkte ruimte in de ‘vliegende winkel’ kunnen er vaak maar één of twee exemplaren worden meegenomen.

De webshop van KLM biedt daarnaast een groter assortiment dan aan boord en garandeert dat het product aan boord is op het moment dat je vliegt. Naast de normale verkoop biedt de webshop ook de mogelijkheid om iemand te verrassen met een cadeau, drankje of maaltijd. Afhankelijk van het toestel en de vlucht wordt ook via het entertainment-systeem reclame gemaakt voor de verkoop aan boord naast natuurlijk het magazine.

Hoe kom je aan boord?

Als passagier is het duidelijk, je koopt een ticket. Maar hoe doe je dat als je als leverancier wil worden opgenomen? Dat is niet makkelijk, maar het kan wel. KLM geeft er de voorkeur aan om te werken met partijen die gespecialiseerd zijn in inflight retail. Om toch onderscheidend te zijn, werken ze in een paar uitzonderlijke gevallen ook met andere of kleinere leveranciers met een bijzonder assortiment. Een van de redenen waarom KLM met vaste partijen werkt, is omdat zij bekend zijn met de specifieke vereisten rondom verpakking, retouren en marge. Er moet duidelijk een win-win situatie zijn, anders is het niet interessant.

Leveranciers, zoals het Nederlandse TomTom, werken graag met KLM. Frank Hoogma geeft aan: “Door je product in deze kleine winkel te leggen met 2,2 miljoen passagiers per maand wereldwijd, krijg je naast de return on investment ook erg interessante exposure.”

Training

Wat ook bijzonder is aan het verkopen aan boord, is dat dit wordt gedaan door cabinepersoneel dat is aangenomen en getraind om service te verlenen. Verkopen is een taak die erbij komt, nadat de passagiers zijn voorzien van eten en drinken. Het cabinepersoneel wordt ook getraind in productkennis, zodat ze ook vragen kunnen beantwoorden.

Soms is de verkoop dan een beetje een ondergeschoven kind, op mijn laatste vlucht uit New York begon de verkoop na middernacht lokale tijd wat natuurlijk niet de meest gunstige tijd is. Maar service gaat voor! Om hen zo goed mogelijk te faciliteren en te informeren, worden ze voorzien van een iPad met daarop onder andere een SalesApp. Verder wordt er jaarlijks een groot evenement georganiseerd waarbij cabinepersoneel kan ‘speeddaten’ met leveranciers waardoor ze beter in staat zijn het assortiment aan de man te brengen. Het personeel krijgt trouwens een percentage van de verkoop.

Prijzen en onderscheidingen

Dat KLM het goed doet, blijkt wel uit het feit dat KLM de afgelopen jaren meerdere keren in de prijzen is gevallen voor haar inflight retail. Al twee jaar op rij hebben de lezers van het PAX International Magazine KLM uitgeroepen tot beste inflight retailer van Europa. Vakblad Frontier magazine riep KLM in 2015 en 2016 uit tot inflight retailer of the year. Deze laatste wedstrijd wordt beoordeeld door een vakjury en wordt gezien als de Oscars van de travel retail industrie.

KLM bewijst dat je niet noodzakelijk duizenden vierkante meters moet hebben om te kunnen verkopen. Zelfs het kleinste winkeltje kan nog heel winstgevend zijn.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.