Google Analytics 360 Suite: alles wat je erover moet weten

In maart 2016 kwam Google met het grote nieuws: de introductie van de Google Analytics 360 Suite! Er waren nieuwe producten, zoals Audience 360 voor het opbouwen van profielen, de data-visualisatietool Data Studio 360 en Optimize 360 voor personalisering en A/B-testing. Google heeft niet stilgezeten en is druk bezig geweest met het verder ontwikkelen van de diverse producten. Wat is er zoal veranderd en wat betekent dit voor jouw bedrijf?

Interface 360 Suite

Google biedt gebruikers van de 360-producten een eigen core suite, waarin alle producten binnen de suite binnen dezelfde interface te benaderen zijn. Deze is sinds september uitgerold, zodat alle bedrijven die Analytics 360 of een ander ‘360-product’ gebruiken een omgeving hebben waarin ze al hun afgenomen Google-producten uit de 360 Suite overzichtelijk bij elkaar hebben.

Ook centraal gebruikersbeheer voor alle producten, contracten en facturatie van de producten is in deze core Suite terug te vinden. Het is een krachtige user management suite, waarin je als gebruiker alles centraal in één systeem hebt en je snel tussen de systemen (producten) kunt navigeren.

Google Analytics 360

Dit product heeft in ontwikkeling niet stilgestaan. Ik noem een aantal recente aanpassingen:

Automated Insight Stream

Een mooie aanvulling die in september is aangekondigd, is de automated insight stream in de mobile analytics app. Voor deze functionaliteit wordt gebruikgemaakt van de Google Machine Intelligence, waarmee automatisch belangrijke inzichten worden gerapporteerd en aanbevelingen worden gedaan. Kortom, het helpt je om de data te interpreteren! Deze functionaliteit is aan te zetten in het Assistant-screen. Google werkt eraan om deze functionaliteit ook geschikt te maken voor de web-interface, wat een kwestie van tijd lijkt te zijn.

Session Quality Score

Dit is een nieuwe statistiek die ook door de Google Machine Learning mogelijk wordt gemaakt. Deze statistiek voorspelt de waarschijnlijkheid dat een bezoeker een transactie doet op de site of app. Op basis van deze ‘Session Quality Score’ kun je vervolgens segmenten maken, zodat je hoog kwalitatief bezoek kunt onderscheiden van bezoekers met een lage kwaliteitsscore. Je ziet welk gedragspatroon deze eerste groep heeft, wat wellicht bepaalde inzichten geeft om de website aan te passen. Via het segment is het eenvoudig van deze groep een remarketinglijst te maken, zodat je deze groep met hoge kwaliteitsscore weer naar je website terughaalt.

Het enige probleem is dat je met de Session Quality Score niet weet welke elementen en interacties meetellen in de uiteindelijke score. De Session Quality Score zal de komende maanden in de interface van Google Analytics beschikbaar zijn (ook in de gratis versie).

De nieuwe interface komt eraan!

De komende weken is de kans vrij groot dat je een grote verandering zult zien in de interface van Google Analytics (wellicht is deze bij velen inmiddels doorgevoerd). Verbeteringen zijn met name doorgevoerd in de navigatie, die meer consistent is gemaakt met de andere producten in de 360 Suite.

Eén van de opvallendste veranderingen is dat alle aangepaste rapportages, zoals dashboards, aangepaste rapporten enzovoort, nu bij elkaar staan in het linkermenu onder ‘Customization’:

Een andere verandering die eraan komt, is dat de rapporten meer gericht zullen zijn op gebruikers in plaats van dat sessies de eerste statistiek is. Je zult ook steeds meer nieuwe rapporten zien die meer informatie geven over de gebruikers. Zo is Google ook aan het kijken of ze het Google-account kunnen gebruiken om bezoekers over meerdere devices te kunnen herkennen en deze informatie te gebruiken in de interface (anders dan dat je op een website moet inloggen, zodat het cookie met de user-id geplaatst kan worden). Dit is bij AdWords inmiddels doorgevoerd. Verder zullen de intelligence-rapporten en Page Analysis verdwijnen uit de Google Analytics-interface.

Google Optimize 360

De A/B-testing en personalisatietool in de 360 Suite is sinds vorige maand ook gratis beschikbaar in een beta-versie. Het is niet duidelijk of deze gratis versie tijdelijk is of dat we altijd de keuze houden tussen de gratis en betaalde versie, maar vooralsnog lijkt het erop dat dit laatste wel het geval is. Er is geen vaste prijs voor de betaalde versie, dit is namelijk afhankelijk van het aantal bezoekers die in Google Analytics op property-niveau geregistreerd worden.

Groot voordeel is wel dat er een volledige integratie met Google Analytics en Adwords is, zodat gegevens uit deze tools ingezet kunnen worden bij het opbouwen van A/B-testen en personalisatie-technieken op de website. Daarnaast kun je ‘Optimize’ via Google Tag Manager (GTM) implementeren, dus je hebt je webbouwer/IT-afdeling niet nodig om dit voor je te doen en je kunt daardoor snel beginnen met het opzetten van A/B-testen.

Verschil gratis en betaalde versie

Het verschil tussen de gratis en de betaalde versie is onder andere dat je bij de betaalde versie gebruikerssegmenten uit Google Analytics kunt toepassen en uitgebreidere mogelijkheden hebt met het opzetten van testen. Verder kun je in de gratis versie een beperkt aantal testen tegelijkertijd uitvoeren, terwijl dit bij Optimize 360 veel uitgebreider is. Daarnaast heb je bij de betaalde versie uiteraard een Service Level Agreement (SLA) en support vanuit Google (of van de Certified Partner). Hier zie je een overzicht van de verschillen, zoals deze op 16 november 2016 bekend zijn:

Met de gratis versie heb je per gebruiker toegang tot één account en Optimize-container. Het is dus niet mogelijk om het voor meerdere accounts in te zetten. Google Optimize is gebonden aan de hit-limiet van de gekoppelde Google Analytics-properties. Er wordt dus niet gekeken naar het aantal bezoekers die in de test meedoen, zoals dat bij andere A/B-testingtools zoals Visual Website Optimizer en Optimizely wel het geval is.

Google Tag Manager 360

Sinds half maart van dit jaar zijn er in Google Tag Manager ook wat verbeteringen doorgevoerd. Dit zijn onder andere:

Werkruimte

Naast visuele aanpassingen is een van de belangrijkste toevoegingen in GTM de aparte werkruimte, waardoor iedere gebruiker kan werken in een eigen deel van de container.

Het grote voordeel hiervan is dat je veranderingen in tags, triggers en variabelen kunt doorvoeren, zonder dat deze zomaar gepubliceerd kunnen worden door een andere gebruiker. Als een andere gebruiker ook veranderingen doorvoert, krijgt deze nu eerst de melding of de andere aanpassingen in de andere werkruimte ook gepubliceerd moeten worden. Het is ook mogelijk om per werkruimte bepaalde gebruikers specifieke toegang te geven. Een mooie aanvulling!

Aantal integraties uitgebreid

Verder zijn er ruim twintig nieuwe integraties toegevoegd om implementaties te vereenvoudigen. Zo is er ook een template voor onder andere Bing Ads en Hotjar, een veelgebruikte userfeedback- en screenrecordingtool, zodat implementatie hiervan nog sneller gaat. Bekijk hier het complete  overzicht van deze ondersteunde integraties/tags.

Implementatie GTM code veranderd

Een kleine verandering, maar toch… de implementatie van Google Tag Manager code is aangepast.  Een deel van de GTM-container dient in het <head>-gedeelte geplaatst te worden in plaats van de hele container in het <body>-gedeelte. Het voordeel hiervan is dat de GTM-code net iets sneller wordt geladen. Mocht je al GTM geïmplementeerd hebben, dan is de kans groot dat deze volledig boven in de <body> staat en is het niet nodig dit te veranderen. Dus geen zorgen, ook op de oude manier, dus de hele GTM-code in de <body>, blijft GTM gewoon werken!

Audience 360

Met Audience 360 kun je gebruikers die op elkaar lijken en hetzelfde gedrag vertonen in klantgroepen onderverdelen. Google gebruikt data van gebruikers op basis van het Google-account en weet van de gebruikers welke websites worden bezocht, wat de interesses zijn, welke ads bekeken zijn, wanneer en welk device gebruikt wordt, enzovoort. Met deze data biedt Google met Audience 360 een ‘360-graden view’ van de bezoeker om inzichten te geven hoe je de gebruiker beter kunt bereiken en bedienen om beter aan te sluiten op de gebruikersbehoefte.

Door de integratie met Google-producten heb je meer accurate data. Lijsten die je samenstelt in Audience 360 kun je vervolgens weer gebruiken voor je remarketing-acties die je opzet in bijvoorbeeld Doubleclick. Een ander groot voordeel is de accurate audience targetting met machine learning & intelligence, waarmee voorspellende waarden worden berekend, zodat je een idee krijgt hoe je de groep het beste kunt benaderen en wat de impact zal zijn. Deze ‘klantlijsten’ kun je vervolgens ook weer gebruiken in Google Optimize 360 voor personalisatie en A/B-testen.
Audience 360 is alleen in de betaalde versie verkrijgbaar en de prijs is afhankelijk van onder andere de grootte van het account.

Attribution 360

Deze conversie-attributietool helpt adverteerders om inzichten te krijgen welke touchpoints er in het conversiepad zitten en welke online- en offline kanalen impact op elkaar hebben. Attribution 360 biedt volledige integraties met Analytics 360, Doubleclick en andere Google-producten. Deze integratie zorgt ervoor dat conversie-attributie duidelijk in beeld komt, inclusief de attributie van tv-reclame.

Zo zorgt de Doubleclick Campaign Manager-integratie ervoor dat ook de gegevens van view-through in Attributie 360 gebruikt kunnen worden. De Offline Conversion Connector toont welke in-store verkopen toegeschreven kunnen worden aan de diverse online kanalen. Hiermee krijg je een totale view van de customer journey van je bezoekers om de juiste beslissingen te nemen met betrekking tot budgetallocatie naar de diverse kanalen om uiteindelijk de meest effectieve marketingmix te realiseren.

Attribution 360 is gebouwd op 3 pilaren:

1. Data collection

Er wordt data verzameld vanuit onder andere Google Analytics, Doubleclick, Youtube, enzovoort. Ook als je tv-commercials inzet, wordt hiervan data verzameld om te kijken welk effect dit kanaal heeft op andere kanalen en conversie.

2. Science & analytics

Dit is het deel van Marketing Mix Modelling: een aparte tool waarmee duidelijk wordt wat de impact en bijdrage is van de diverse kanalen in het conversiepad, waarbij tv-attributie wordt meegenomen (indien van toepassing).

Het beschikt ook over een forecast-tool, zodat je kunt zien wat de impact is als je budgetten gaat herverdelen, zodat je de maximale mix van inzet van kanalen kunt vinden en ziet wat dit doet met de ROI. Vragen als ‘hoe kan ik mijn marketingbudget voor volgend kwartaal zo optimaal mogelijk inzetten?’ worden met deze tool beantwoord.

3. Insights & action

Dit deel bevat uitgebreide rapportages voor de juiste inzichten.

Er is alleen een betaalde versie van Attribution 360 beschikbaar. Er is geen vaste prijs voor dit product: de prijs is namelijk afhankelijk van diverse factoren, onder andere de features die je wilt toevoegen. Gezien de complexiteit is dit product alleen via Google Sales direct af te nemen en niet via Resellers Partners (geldt ook voor Audience 360). Voor de meeste bedrijven geldt dat je voldoende hebt aan de data in de conversie-attributierapporten in de gratis versie van Google Analytics (te vinden onder conversies – Multichannel-trechters). Pas als je hier onvoldoende uit kunt halen, omdat je meer geavanceerdere attributie wil toepassen, dan is het tijd om over te gaan op Attribution 360.

Data Studio 360

De data-visualisatietool van Google wordt steeds groter en uitgebreider. Dit product is gebouwd op basis van het volgende:

Connect

Uiteraard moet je eerst zorgen dat je data hebt en vervolgens moet je kijken of je de data moet ‘voorbereiden’ voordat je het wil gaan visualiseren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het maken van bepaalde berekeningen of het aanpassen van het format. Data kun je gebruiken uit verschillende databronnen, zoals Google Analytics, Big Query, Adwords, Google sheets, Attribution 360 en YouTube.

Deze features zijn verder uitgebreid met Google Cloud SQL en MySQL connector. Hierdoor is het mogelijk om bijvoorbeeld data uit andere databronnen via een MySQL-database in Google Data Studio te verrijken met data uit Google Analytics!

Visualize

In dit deel maak je de daadwerkelijke visualisaties als grafieken, tabellen, enzovoort, om data inzichtelijk te maken. Het mooie is dat je met verschillende gebruikers tegelijk aan het dashboard kan werken. Dit gaat op dezelfde manier als bij Google Drive. Zo heb je toegang tot meerdere datasets door verschillende mensen en afdelingen. Het is dan ook mogelijk dat bijvoorbeeld twee verschillende teams voor de data in het dashboard zorgen en dat een andere afdeling de analyses toevoegt.

Er zijn inmiddels veel aanpassingen doorgevoerd:

• Sinds half maart zijn er vele databronnen toegevoegd, die je in één dashboard kunt tonen.
• Verbeteringen aan de gebruikersinterface. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om ook heatmaps in de dashboards te creëren. Verder is de interactiviteit van de rapporten door de geavanceerde filter opties een groot pluspunt.
• Verschillende mogelijkheden om je dashboard te ‘stylen’: denk hierbij aan kleur/thema van je dashboard, zodat het aan de huisstijl voldoet, logo toevoegen, achtergrond kleuren grafieken/tabellen, flexibele grootte van de grafieken/tabellen.

Share

Natuurlijk wordt het makkelijk gemaakt om je dashboards te laten zien aan andere gebruikers, zodat anderen kunnen bewonderen wat je gemaakt hebt. Op deze manier wordt het nog eenvoudiger je inzichten te delen.

Toegang kan verleend worden op 2 niveaus: owner’s en viewer’s credentials. Bij het eerste niveau heb je de mogelijkheid om aanpassingen in het dashboard door te voeren. Bij viewer’s credentials kun je de data van het dashboard bekijken, maar kun je in het dashboard niets aanpassen. Voor dit laatste niveau moet je ook als gebruiker toegang hebben tot het analytics-account. Dus als je geen toegang hebt tot de data in analytics, heb je met het niveau viewer’s credentials ook geen toegang tot de data.

Templates in Data Studio die je kunt gebruiken

Om snel van start te gaan, kun je gebruikmaken van al bestaande templates die in de galerij worden aangeboden:

En nu het mooie…

Sinds begin oktober is het ook in Nederland mogelijk om je aan te melden voor de gratis versie van Data Studio! Het is weliswaar beperkt tot vijf dashboards per account, maar je hebt hiermee wel de mogelijkheid om te kijken welke mogelijkheden Data Studio biedt. Natuurlijk biedt de betaalde versie Data Studio 360 uitgebreidere mogelijkheden. Het grote verschil is dat bij de betaalde versie service, support en SLA’s inbegrepen is en dat je 200 rapporten per account kunt aanmaken. Verder kun je in Data Studio 360 werken met een onbeperkt aantal gebruikers, terwijl je in de gratis versie met één persoon kunt werken. Overigens hebben zowel de gratis als de betaalde versie geen limieten in het toevoegen van data.

Nieuw: Google Surveys 360

In oktober heeft Google een nieuw product toegevoegd aan hun 360 Suite: Google Surveys 360. Hiermee wil Google de online marketeers een volledige set aan data en marketingproducten geven om een zo volledige mogelijk beeld te krijgen om het gedrag in de customer journey te ontdekken en te verklaren. Met Google Surveys 360 kun je eenvoudig een online enquête opzetten, live zetten voor een specifieke doelgroep en zo binnen enkele dagen al significante resultaten halen. Ook biedt het toegang tot een groot online panel waaraan je vragen kunt stellen.

De grote kracht is de integratie met de andere producten in de 360 Suite. Zo is het mogelijk in combinatie met Attribution 360 te kijken hoe brand en performance marketing beter op elkaar kunt aansluiten. Bijvoorbeeld wat het effect van tv-commercials is geweest voor online. Je stelt vragen aan de doelgroep of ze de tv-commercial hebben bekeken en wat ze er nog van weten. Later geef je dit een follow-up met vragen met betrekking tot de intentie en voorkeur. Vervolgens kun je dit combineren met data en analyse uit Attribution 360 om een complete view te krijgen van het bereik, engagement en de activatiefase (gebaseerd op het REAN-model) van de bezoeker.

Google Surveys 360 biedt diverse advanced features, zoals:

• Gebruikerslijst van bezoekers die jouw ad of video hebben gezien.
• Targetting op postcode, zodat de enquête alleen maar aan personen in een bepaalde regio wordt getoond.
• Specifieke gebruikerspanels om bepaalde onderwerpen uit te diepen.
• Targetting op basis van branche en beroepsgroepen.

Beschikbaarheid Google Surveys

Google Surveys 360 is vooralsnog alleen beschikbaar in de VS en Canada. In 12 andere landen, waaronder Nederland, is Google Surveys, de ‘pay-as-you-go online market research tool’, beschikbaar. Het verschil tussen deze versies is dat deze laatste minder advanced targetting features heeft. Verder is het grote voordeel van Google Surveys 360 dat het volledig geïntegreerd is met de andere producten in de 360 Suite. Wanneer de betaalde versie in Nederland wordt uitgerold, is nog onduidelijk.

Nog meer verbonden aan Google

Google heeft de functionaliteiten en toegankelijkheid van de producten in de 360 Suite al behoorlijk uitgebreid. Bovendien staan er nog veel verbeteringen op de roadmap zodat de producten continue verbeterd worden om de gebruiker de juiste inzichten te geven. Een aantal producten (Attribution 360, Audience 360) zijn alleen geschikt voor de grote bedrijven, die data driven minded zijn en investeringen in de deze Google-stack kunnen terugverdienen.

Wat dat betreft is het een zeer positieve ontwikkeling dat nu ook Google Optimize en Google Data Studio een gratis versie heeft, zodat iedereen met deze producten aan de gang kan gaan en zelf kan ervaren welke mooie inzichten je hieruit kunt halen. Hiermee wordt de marketing Suite een stuk toegankelijker voor veel bedrijven, waarmee Google hoopt dat bedrijven nog meer verbonden blijven aan Google, zodat uiteindelijk meer verdiend wordt aan de betaalde producten.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.