Invloed met influencer marketing? Ga voor bereik, relevantie & interactie

Je merkbereik vergroten in je uppie, is zo makkelijk nog niet. Gelukkig is daar influencer marketing: de toch al betrokken ‘fanbase’ van een blogger of social influencer kun je zo direct aanspreken met je merk. Maar hoe maak je het werken met een influencer effectief? En wat is de invloed van zijn of haar fans op het imago van je eigen merk?

Even een testje. Denk terug aan gisteren en noem één advertentie of reclame die je toen gezien hebt. Lastig he? Tijdens het Congres Contentmarketing en Webredactie (#ccw16) gaan zo’n 6 vingers van de 400(!) aanwezigen de lucht in. De rest blijft zijn of haar hersenen kraken, na deze vraag van keynote-spreker Dave Trott.

Content is vluchtig geworden, zowel voor de zender als de ontvanger. 85% van de marketeers voelt meer druk om snel content te publiceren, gaf Lee Odden van TopRank Marketing eerder op de dag al aan, terwijl 89% van de content nooit gezien wordt. We blijven op zoek naar nieuwe manieren om met content op te vallen, de lezers of kijker te raken, met als doel uiteindelijk beklijven. En dat wordt steeds lastiger, omdat de contentberg maar blijft toenemen.

Hoe effectief is influencer marketing?

Influencer marketing is één van de manieren om die berg te omzeilen. Het inzetten van invloedrijke personen (influencers), met een eigen fanbase doen we al jaren. Doordat volgers zich betrokken voelen, komt onze boodschap extra goed aan, is het idee. Maar is dat ook zo?

De blogger als vriendin

Die vraag bleef lange tijd onbeantwoord, omdat wetenschappelijk onderzoek naar contentmarketing en influencer marketing schaars was. Om die reden deed ik als groot blog- en vlogfan al in 2013 voor mijn master Communicatiewetenschap onderzoek naar de invloed van bloggers op hun lezers. Daaruit bleek dat lezers de beautyblogger als een soort vriendin gaan zien. Dat zorgt ervoor dat de overtuigingskracht van zowel reguliere als gesponsorde blogartikelen toenam. En van een vriendin neem je natuurlijk sneller een advies of tip aan, dan van iemand die je niet kent.

Inmiddels is er meer onderzoek naar de effectiviteit van influencer marketing beschikbaar. Ed Peelen (bijzonder hoogleraar Contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam) deelt in zijn keynote de wetenschappelijke stand van zaken over dit onderwerp.

Verhalen vertellen vs. bij de feiten blijven: de blogger paradox

We houden van verhalen. Van (strip)boeken, radio, via televisie tot de vlogs van nu. Smullen doen we ervan! Alleen als het erom spant, vallen we terug op feitjes. Helaas hebben die vaak minder aantrekkingskracht. Toch willen we ook betrouwbaarheid. Merken en bloggers zijn steeds op zoek naar de balans tussen een goed verhaal dat ook nog betrouwbaar aanvoelt. Ed Peelen noemt het de ‘blogger paradox’.

Lijden blogger & merk onder ‘persuasion knowledge’?

In de Reclamecode Social Media staat dat je content waarvoor je betaald krijgt, aan moet duiden met #ad of #spon. Heeft het laten zien dat je betaald wordt voor content, invloed op je geloofwaardigheid of dat van het merk? Ter illustratie een recent scriptieonderzoek (beoordeeld met een 8):

Sabine van Hetem deed kortgeleden onderzoek (pdf) naar deze vraag met het populaire Nederlandse reisblog We are travellers. Ze maakte daarvoor een blogartikel over een reis door Californië, dat ze manipuleerde door voor een bepaalde groep een disclaimer toe te voegen. In deze disclaimer stond dat het om gesponsorde content van een autoverhuurbedrijf ging. Weer een andere groep kreeg het artikel als advertentie van ditzelfde bedrijf te zien. Wat bleek? Geen van de drie ingrepen zorgde voor een negatieve invloed op de geloofwaardigheid van de blogger, merkattitude of koopintentie.

We verwachten al dat bloggers betaald worden voor content

Waar uit eerder onderzoek blijkt dat vooral de blogger lijdt onder de stempel ‘gesponsord’, lijkt ook dat nu niet meer het geval. Persuasion knowledge, de mate waarin de lezer zich ervan bewust is dat de content gesponsord is, heeft steeds minder invloed op de geloofwaardigheid van de blogger en de koopintentie van het product of de dienst. Het lijkt erop dat de lezer inmiddels verwacht dat bloggers betaald worden voor content en zelfs gewend is geraakt aan gesponsorde content. Als je dit interessant vindt, bekijk dan ook andere scripties van afgelopen jaar over dit onderwerp.

Ook Peelen ziet de ‘innige’ relatie tussen de blogger en de lezer als verklaring voor de communicatiekracht van bloggers. Natuurlijk heb je als merk zelf ook invloed op de effectiviteit van een samenwerking. Het begint met de selectie van je influencers, vertelt eerder genoemde Lee Odden.

Waar selecteer je influencers op?

Je hebt besloten dat je influencers gaat inzetten voor je marketing. Daarvoor heb je tools, zoals Followerwonk van Moz en Brandwatch, maar je kunt ook zelf op zoek gaan naar passende bloggers of Instagrammers. Wat zijn je criteria?

• De grootte van het netwerk of het bereik van de blogger moet je weten, maar is niet het belangrijkste. Trap niet in die valkuil, is het devies van Odden.
• Let op de relevantie van zowel de influencer zelf als de content die hij of zij produceert voor je merk.
• Bekijk ook vooral wiens lezers of kijkers het meest interactie hebben met content. Die betrokkenheid zegt veel over de band tussen de blogger en lezer.

Op basis van deze criteria kun je een lijst maken met voor jouw merk of organisatie interessante influencers.

Hebben ‘haters’ een negatieve invloed op je merk?

Het is wel even spannend, samenwerken met een influencer. Die grote schare volgers krijg je er namelijk gratis bij: zo’n 20 procent ervan zijn ‘haters’. Het zijn mensen die negatief reageren onder blogposts of social media. Er zijn zelfs fora waarop influencers bediscussieerd worden, zoals het Nederlandse Ellegirl-forum. Haters volgen de influencer vaak al langer, hebben een negatieve instelling en steken dit niet onder stoelen of banken. Hoe groot is de kans dat dit ‘train wreck’-principe overslaat op jouw merk?

Die kans is klein, zegt Ed Peelen: “Die ‘trainwreckers’ zijn volgers die gaandeweg teleurgesteld geraakt zijn in de blogger. Ze hebben een andere identiteit dan de rest van de volgers, waardoor er een gat tussen deze twee groepen ontstaan is.” Het principe dat slecht nieuws ook publiciteit is, gaat hier op. Kortom: zelfs negatieve publiciteit kan de koopintentie doen toenemen.

Samenwerkingen: 3 voorbeelden

Wanneer is er sprake van een goede match tussen merk en influencer en dus maximaal resultaat? Om dat te laten zien deel ik drie voorbeelden: de samenwerking van het Instituut voor Beeld en Geluid met vlogger Boncolor, de Instagram take-over van het citymarketing-account Tijd voor Amersfoort en video’s van modevlogger Anna Nooshin die gesponsord worden door webshop Omoda.

1. Boncolor x Instituut voor Beeld & Geluid

Het YouTube-kanaal Boncolor van dagelijkse vlogger Bonnie Nottroth kan rekenen op tientallen tot honderden reacties per dag. Dat is bewonderenswaardig, als je kijkt naar het relatief lage aantal YouTube-abonnees. Bonnie neemt dagelijks de tijd om te reageren, gaat de interactie aan met in-video polls en organiseert regelmatig acties en meetings. Die betrokken jonge community moet de aandacht getrokken hebben van het Instituut voor Beeld & Geluid in Hilversum. Om meer jongeren naar het museum te trekken, hebben ze Bonnie aangesteld als vlogger. Ze opende bijvoorbeeld de YouTube-tentoonstelling, legde een dagje in het museum vast en deed verslag van een feestje. Allemaal op het YouTube-kanaal van Beeld & Geluid.

Bereik: YouTube-abonnees: Boncolor (15.000+) en Beeld & Geluid vlogs (1.300). Inclusief cross-verwijzingen naar beide kanalen.

Relevantie: Bonnie is 24 jaar en vlogt op een toegankelijke manier over haar dagelijkse leven. Ze werkt als journalist en staat af en toe voor de klas. Veel aanknopingspunten met het museum dus.

Interactie: De community rond Bonnie is erg betrokken: zowel onder haar vlogs op YouTube als op social media (Instagram, Twitter en Facebook). Haar volgers worden geïnspireerd door haar uitstapjes en aankopen en laten dit ook zien.

2. Bloggers x Citymarketing Amersfoort

Ook als gemeente kan het interessant zijn om samen te werken met influencers. Bij Stichting Citymarketing regio Amersfoort zijn we begonnen met Instagram take-overs: steeds neemt een blogger voor een paar maanden ons eigen account over. Als volger zie je zo dagelijks haar/zijn favoriete plekjes, evenementen en winkels in de stad. De bloggers die nu al voorbij zijn gekomen, Naline Roodbeen van Stop and Stare en Fleur Smit van Fleur Sophia, zijn respectievelijk reis- en modebloggers.

Bereik: Instagram-volgers: Fleur Sophia (7.800+), Stop and Stare (2.400+) en Tijd voor Amersfoort (3.000+). De samenwerking is bekend gemaakt op beide blogs.

Relevantie: Beide bloggers zijn inwoners van Amersfoort, maken deel uit van de kerndoelgroep en maken prachtige foto’s van de stad. Zowel het persoonlijke als het creatieve element valt in de smaak.

Interactie: De bloggers reageren onder de Instagram-posts vanuit het Tijd voor Amersfoort-account. Ze zetten daar voor de duidelijkheid hun eigen (blog-)naam achter.

3. Anna Nooshin x Omoda

Een mooi voorbeeld op een grotere schaal is ondernemer en fashionista Anna Nooshin, die na haar succes met online platform NSMBL besloot zichzelf als merk neer te zetten met een eigen vlogkanaal. Binnen een jaar wist ze met haar kanaal de 100.000(!) abonnees te toppen. Dat maakt haar interessant voor adverteerders als H&M en Hunkemöller. Iedere week verschijnt er een video op Anna’s kanaal over schoenen, in samenwerking met schoenenwinkel Omoda. Op een persoonlijke en originele manier weet Anna met haar gesponsorde video’s haar (veelal vrouwelijke) publiek vast te houden én de opdrachtgever gerichte exposure te geven.

Bereik: Anna Nooshin (104.000+) en Omoda (800+). Een deel van Nooshins video’s wordt doorgeplaatst op het kanaal van Omoda.

Relevantie: Nooshin is onder haar volgers bekend als schoenengek en raakt er niet over uitgepraat. Dat sluit naadloos aan bij (web)winkel Omoda. Het merk zit in een wat lager segment dan wat ze zelf draagt, wat de mode toegankelijk maakt voor haar volgers.

Interactie: Er is geen socialmedia-post van Nooshin waaronder je niet vragen ziet als ‘Waar heb je die schoenen gekocht?’. Anna reageert regelmatig en stelt zich geïnteresseerd op.

Dus: morgen beginnen?

Influencer marketing kan een schot in de roos zijn. Als je een sterke match gevonden hebt, duidelijke afspraken maakt en vooral: samen voor goede content zorgt. Begin in dat geval zeker morgen! Maar, zoals Ed Peelen zijn relaas bij het evenement ook afsloot: ontdek vooral je eigen waarheid. Het congres gaf mij in elk geval weer nieuwe inspiratie en ideeën. Aangevuld met mijn persoonlijke tips in dit artikel, hoop ik dat ook jij er weer mee vooruit kunt.

Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen met influencers! Wat werkt volgens jou wel en vooral niet?

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.