Zo meet je de offline impact van online campagnes [5 manieren]

Het blijft traditioneel een lastig onderwerp; het meten van offline conversies uit online inspanningen. Natuurlijk zijn we verwend als online marketeers. Er is genoeg beschikbare data om keuzes op te baseren. Het wordt echter lastiger wanneer we online promoties willen doen in combinatie met het sturen op offline conversies. Daarom in dit artikel een aantal mogelijke denkrichtingen om je te helpen bij jouw volgende campagne waar dit probleem zich voordoet.

1. Klantpas of klantprofiel

Het eerste onderwerp is een voorbeeld waar ook jij dagelijks mee te maken hebt. Namelijk gebruikmaken van een klantpas of het instellen van een klantprofiel. Zodoende kun je ook offline conversies volgen en deze koppelen aan het online gedrag. Voorbeeld: je bent online marketeer van een keten met schoenenwinkels en wilt weten hoeveel mensen online oriënteren naar schoenen en deze vervolgens offline aanschaffen. Met een klantpas of klantprofiel krijg je meer inzicht.

Zo komt een bezoeker bijvoorbeeld binnen via een eerste interactie met een Google AdWords-campagne, maakt een klantprofiel aan, bekijkt een aantal producten en verlaat de site. Door vervolgens in de winkel te vragen naar het klantprofiel (want dan krijgt de consument bijvoorbeeld 5 procent extra korting) krijg je in kaart wat exact het pad was naar conversie. Helemaal gaaf is dat je nu ook inzicht hebt in welke kanalen hieraan hebben bijgedragen. Dat wil zeggen, in eerste instantie zie je in de AdWords-data dat een campagne op basis van directe conversies niet goed werkt. Echter, wanneer je weet dat de bezoekers wel een aankoop doen (in de winkel) wordt het opeens een ander verhaal.

Geef extra’s aan je klanten

Helaas zijn er ook nadelen aan deze manier van data vergaren. De drempel voor een bezoeker om een klantprofiel of pas aan te maken is relatief hoog. Je zult dan ook met een handige manier moeten komen om de bezoeker te overtuigen van de meerwaarde om vooral het inloggen te stimuleren. Een denkrichting is bijvoorbeeld het inbouwen van nuttige functies in het klantprofiel, zoals een suggestiemodule waar bijpassende producten worden getoond.

2. Afspraak maken

In een aantal segmenten is het maken van een afspraak via de website behoorlijk relevant. Het is namelijk, om wat voor reden dan ook, nodig dat de potentiële klant een interactie in de winkel heeft alvorens deze tot aankoop over gaat. Een recente case (bij één van onze klanten) laat dan ook zien hoe je meetbaar kunt maken wat de impact hierop is op online campagnes.

Veel websites met het doel online een afspraak te maken gebruiken veelal een tool om dit in te plannen. Vaak ontstaat er vervolgens een soort van ‘black box’, omdat niet kan worden gemeten wat er vervolgens gebeurt. Dat wil zeggen, komt de potentiële klant überhaupt opdagen? Zo ja, in hoeveel omzet resulteert dit dan? En ook belangrijk, komt de potentiële klant ook vaker terug? Allemaal vragen die je bijzonder graag inzichtelijk wil krijgen.

Koppeling met het CRM-systeem

Een eerste stap is het koppelen van de tool voor het maken van afspraken aan het interne CRM-systeem. Zodoende ontstaan er al meer mogelijkheden, je hebt nu namelijk inzichtelijk welke afspraken via de website zijn gemaakt, wie dit zijn, wanneer ze komen en wellicht zelfs waarvoor ze komen. Het is daarna aan de specialist (verkoper) in de winkel de volgende stap te zetten. Als de potentiële klant namelijk overgaat tot de aanschaf van een product dient dit te worden ingevoerd in het CRM-systeem. Zodoende kan de conversie worden toegekend aan de website. Een analyse in bijvoorbeeld Google Analytics kan vervolgens uitwijzen welke bronnen hier een aandeel in hebben gehad.

Meten is weten

Een belangrijke opmerking hierbij is dat veel van de genoemde tools voor het plannen van een afspraak niet de mogelijkheid hebben voor het implementeren van tracking. Een ‘second best’-optie is om dan gebruik te maken van bijvoorbeeld de onclick functie van Google Analytics. Zo kun je meten hoeveel mensen klikken op bijvoorbeeld de button ‘afspraak maken’ en de tool ingaan. Vervolgens kun je dit vergelijken met de daadwerkelijke afspraken en kun je een conversiepercentage berekenen.

Tot slot is er ook de mogelijkheid telefonische afspraken meetbaar te maken. Zo kun je een bezoeker uit een bepaalde verkeersbron een uniek telefoonnummer tonen. Denk hierbij aan het tonen van een ander telefoonnummer voor bezoekers die uit Google AdWords zijn voortgekomen en een ander nummer voor een bezoeker vanuit een Facebookcampagne. Ook hier is wel een offline handeling vereist. Het is namelijk essentieel adequaat bij te houden welke telefoonnummers uiteindelijk een klant hebben opgeleverd.

3. Coupons of kortingscodes

Online maak je gebruik van cookies om de herkomst te herleiden, offline is dit ook mogelijk door het inzetten van een specifieke coupon of kortingscode. Bijvoorbeeld een coupon voor een tweede paar schoenen gratis in jouw schoenenwinkel. In de winkel wordt er gevraagd naar de desbetreffende coupon en vervolgens de unieke bijbehorende code ingevoerd in het CRM-systeem. Wanneer de klant vervolgens ook daadwerkelijk over gaat tot een aankoop, wordt de verkoop toegeschreven aan de code.

Een volgende stap is het herleiden van de code naar een bepaalde verkeersbron of campagne in Google Analytics. Hiervoor is echter wel het één en ander aan additionele informatie nodig. Je zou bijvoorbeeld specifieke coupon codes per kanaal kunnen afgegeven. Denk bijvoorbeeld aan de code ‘ADW0101’ voor een kortingscode die via Google AdWords is gegenereerd. Vervolgens kun je in je CRM-systeem bekijken welke codes zijn geactiveerd en de omzet die dit opgeleverd heeft. De laatste stap is dit uiteraard te herleiden naar een bepaald kanaal.

4. Combinatie online interesse en winkel interesse

Een volgende bijzonder interessante mogelijkheid is de online interesse te vergelijken en combineren met de offline interesse in de winkel. Stel je hebt een aantal designmeubelwinkels. Je hebt hierbij een mooie website waarin je de consument informeert over de collectie en de mogelijkheden. Een aankoop online is echter niet mogelijk, want op maat gemaakt en persoonlijk advies zijn jouw sterke punten.

Hoe meet je dan het effect van de online campagnes? Een mogelijke denkrichting is een manier om de bovengemiddeld geïnteresseerde bezoeker te filteren uit de massa. Zeker wanneer je Google AdWords inzet, is het zaak hier adequaat op te sturen zodat je resultaat kunt aantonen van campagnes. Denk even mee, een persoon zoekt met de query ‘Leolux designbank’ en klikt op jouw advertentie in de zoekresultaten. Op dat moment is de eerste interesse gecreëerd. Een volgend doel moet zijn dat de desbetreffende persoon jouw Leolux designbanken komt bekijken in de winkel.

Een mogelijkheid om de bovengemiddelde interesse te vinden, is vervolgens gebruik te gaan maken van een goede call-to-action-button op de landingspagina. Hier wil je bijvoorbeeld de optie bieden een bezichtiging te plannen in de winkel wat betreft het desbetreffende product. Op die manier weet je direct wie de winkel bezoekt en met welke interesse. Door deze conversies vervolgens te koppelen aan jouw campagnes in bijvoorbeeld Google AdWords, heb je in beeld (en kun je sturen op) de bezoekers die relevant zijn.

5. Conversies importeren in Google AdWords

Zoals ook al gezegd bij het tweede punt, ontstaat er vaak een ‘black box’ wanneer iemand jouw website verlaat om wellicht offline tot aankoop over te gaan. Dit maakt het lastiger om Google AdWords-campagnes te optimaliseren gericht op nieuwe klanten. Een gave mogelijkheid die Google hiervoor biedt is het importeren van conversies in AdWords, zodat optimaliseren eenvoudiger, maar vooral rendabeler gaat worden. Dit werkt middels de zogenaamde GCLID, een uniek ID die wordt meegegeven aan elke klik op een advertentie. Wanneer je deze ID’s gaat opslaan/verzamelen in combinatie met de desbetreffende leads is het mogelijk de bijbehorende (offline) conversies te importeren. Een lead is overigens in deze iemand zijn die zijn contactgegevens heeft achtergelaten.

Wanneer je vervolgens eens per dag/week/maand de binnengekomen klanten vergelijkt met de leads (en bijbehorende GCLID’s) die je hebt verzameld, heb je inzichtelijk welke offline conversies een online bijdrage hebben gehad. Google biedt hiervoor een template dat je vervolgens eenvoudig kunt importeren in AdWords. Hierbij is er ook de optie een waarde (bijvoorbeeld omzet) mee te importeren, waardoor je ook de mogelijkheid hebt hierop te sturen in Google AdWords.

Kortom, dit blijft een uitdagend onderwerp voor veel online marketeers. Bij veel onderwerpen is het helaas nog noodzakelijk ook menselijk handelen in te schakelen. Hopelijk heb je echter wel inspiratie gekregen om zelf eens zaken op te gaan pakken omtrent dit onderwerp. Denk dan eens terug aan de klantprofielen, coupons, importeren van conversies en het combineren van offline met online interesse. De toekomst ziet er overigens wel enigszins rooskleuriger uit op dit gebied. Zo doet onder meer Google er alles aan dit proces te verbeteren door bijvoorbeeld beacon technologie voor het inzetten (en meten) van marketingactiviteiten.

Oké genoeg info. Aan de slag maar weer!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com