Moeilijke boodschap? Vertel een verhaal [4 cases & tips]

De verhoging van de AOW-leeftijd, een vluchtelingenopvang in de wijk of verruiming van de euthanasiewet. Moeilijke boodschappen die veel weerstand oproepen en waarover mensen niet eenvoudig praten. Met een eerlijk en herkenbaar verhaal zorg je ervoor dat je óók bij precaire onderwerpen mensen in het hart raakt.

Teun van der Keuken schreef er in de Volkskrant onlangs nog een kritische column over: storytelling. Bierbrouwers, worstmakers, energieleveranciers: steeds meer organisaties gebruiken een ‘menselijk verhaal’ of ‘corporate story’ om hun waar aan te prijzen of hun bedrijf een gezicht te geven. Persoonlijk vind ik dat een goede zaak, want de eerste persoon die warm wordt van droge feiten en ellenlange teksten moet ik nog tegenkomen.

Maar over storytelling is nog veel méér te vertellen. Bijvoorbeeld dat je dit middel bij uitstek kunt inzetten bij complexe boodschappen of gevoelige zaken. Storytelling maakt complexe of moeilijke zaken behapbaar en begrijpelijk. Zorgt voor herkenning. Haalt de angel uit het conflict. Én geeft minder nasmaak.

If you want people’s attention, send them a picture. If you want action, send an email. If you want people to memorize your message, tell them a story – Helge Kreutz (Hoofd Kennismanagement Shell)

Empathie voor vluchtelingen

Eenvoudig is het niet, een goed verhaal vertellen met een moeilijke boodschap. Voor je het weet, voelt een verhaal gekunsteld en onecht. En dan kan de boel pas echt escaleren. Dat het tóch kan, bewijst het zeer succesvolle verhalenproject Two Billion Miles van het Britse Channel 4. Om de hoogoplopende discussie en emotionele lading van het vluchtelingendebat te nuanceren, ontwikkelde het tv-station een interactief videoverhaal waarbij de kijker meemaakt hoe het is om vanuit bijvoorbeeld Syrië naar West-Europa te reizen. De korrelige visuals, de keuzes die je moet maken en het continue opgejaagde gevoel dat je als kijker hebt, maken dit project heel invoelbaar. En doordat je dezelfde keuzes moet maken als de vluchteling – ga ik wél of níet mee op deze gammele boot? – kun je je beter verplaatsen in de rauwe werkelijkheid en ontstaat er ruimte voor empathie.

Homogeweld op de kaart

Ook de internationale LHBTI-beweging weet hoe je met een goed verhaal gevoelige kwesties als gendergerelateerd geweld bespreekbaar kunt maken. De Zuid-Afrikaanse theaterdirecteur Fatima Dike – liefdevol de Mother of South African Drama genoemd – gebruikt zang en dans, maar vooral storytelling om tijdens voorlichtingssessies het verhaal van de onderdrukten te vertellen. Niet de gebeurtenissen zelf, maar de impact en de menselijke maat staan daarbij centraal. Op die manier weet zij op een speelse manier een zwaar beladen onderwerp bespreekbaar te maken. En dat gebeurt vervolgens ook: slachtoffers worden mondiger en doen vaker aangifte bij de politie. Met de nieuwe cijfers kunnen activisten, mensenrechtenorganisaties en feministische groeperingen druk uitoefenen op de regering.

We don’t tell ‘bedtime’ stories to put people to sleep; we want to scare the shit out of them and wake them up – Fatima Dike (Siyasanga Cape Town Theatre Company)

Verhalen over abortus

De Amerikaanse Aspen Baker startte in 2000 de organisatie Exhale om te luisteren naar de verhalen van mensen die een abortus hadden gehad. Als eerste opende zij een telefoonlijn waar mannen en vrouwen emotionele steun konden krijgen. In een indrukwekkende Ted Talk uit 2015 houdt Aspen Baker een pleidooi voor het delen en het vertellen van verhalen. “Want hoewel in de politiek hevig bediscussieerd, is het nog steeds zeldzaam dat we als vrouwen of zelfs als mensen onder elkaar praten over de abortussen die we plegen.”

Door gebruik te maken van storytelling, hoopt Baker dat – in een sterk gepolariseerd Amerika – “de empathie groeit wanneer we ons voorstellen in andermans schoenen te staan”. Met een enorm achterban en al diverse awards is dit project een parel onder de verhalenvertellers te noemen.

Truckers aan een broodje gezond

Nog een laatste voorbeeld, maar dan wat dichter bij huis. Vorige week was ik aanwezig bij een wetenschappelijk congres over Begrijpelijke Taal. Eén van de presentaties sprak mij bijzonder tot de verbeelding: een onderzoek naar de invloed van storytelling op de leefstijl van laaggeletterden. Centrale vraag daarbij was: kunnen overtuigende verhalen vrachtwagenchauffeurs aanzetten tot gezonder gedrag?

Voor een goede steekproef brachten de onderzoekers dagenlang door in een rokerig truckerscafé, ergens langs een drukke weg in Nederland. Ze legden tientallen vrachtwagenchauffeurs verschillende teksten – informatieve folders, lijstjes met voordelen, maar ook persoonlijke verhalen van collega-chauffeurs – voor over gezond en ongezond eten. En wat bleek? Verhalen bleken significant beter te werken bij het verbeteren van de leefstijl van de truckers dan andere content. De verhalen werden als authentiek en betrouwbaar beoordeeld en veroorzaakten minder ‘nasmaak’. Door persoonlijke details slagen de verhalen er bovendien beter in de aandacht te trekken en vast te houden.

Maar hoe dan? Vier tips op een rij

Storytelling bij complexe problemen kan dus, maar het is zeker niet eenvoudig. Het vergt creativiteit om een probleem invoelbaar te maken, zonder dat het geforceerd wordt. Hoe doe je dat? Een paar tips op een rij:

1. Spreek mensen aan

Een verhaal is overtuigend als het herkenbaar is voor de doelgroep. En liefst ook authentiek. Dat betekent niet verzonnen door een communicatieadviseur, maar opgetekend uit de mond van de vrachtwagenchauffeur die erin geslaagd is om gezonder te gaan leven. Bijvoorbeeld door zijn eigen mountainbike mee te nemen op lange afstanden.

2. Wees openhartig

Niet ieder verhaal hoeft een vrolijk sprookje te zijn. Kies de invalshoek die past bij je boodschap en je doelgroep. De CFO van een beursgenoteerde organisatie zal waarschijnlijk niet onder de indruk zijn van een lichtvoetige testimonial, maar wel van een ijzersterke case study met imponerende resultaten. Je kunt nog steeds een onderhoudend verhaal maken, maar met een andere invalshoek.

3. Begin met het alledaagse

Zoek naar de kleine pareltjes tijdens je werkdag. Iets wat je is overkomen en jou tot nadenken heeft aangezet, een grappig gesprek, een mooie ontmoeting, een anekdote die je is bijgebleven. Iets wat je gehoord, gezien, gevoeld of geroken hebt. Zet de zintuigen van je doelgroep in en breng het verhaal tot leven.

4. Voeg feiten toe

Het verhaal is de kruiwagen voor de boodschap die je wil vertellen. Maar om te kunnen functioneren heeft die kruiwagen ook heel praktische zaken nodig, zoals een wiel en handvatten. Dát zijn de gortdroge feiten en cijfers. Wil je met een goed verhaal overtuigen of beïnvloeden, vergeet dan niet om óók de feiten en cijfers toe te voegen. Zo raak je mensen niet alleen in het hart, maar ook in het hoofd.

Ik ben benieuwd: ken jij ook nog mooie voorbeelden van storytelling om moeilijke boodschappen over te brengen?

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.