Contentmarketing is een marketing- én businessproces [case]

Van een marketingmethodiek voor een klein deel van de organisatie, naar een breed bedrijfsmatig proces. Contentmarketing wordt steeds beter op zijn echte waarde ingezet. Ook bij DELA. Bij DELA is behoefte aan een klantgerichte marketingaanpak. Door contentmarketing in te zetten, verschuift de noodzaak voor productgericht doelgroep- en kanaaldenken naar een geïntegreerde aanpak voor alle content-uitingen. Deze aanpak levert nu al concrete sales op.

Onlangs verscheen op Platform Content een whitepaper over de definitie van contentmarketing door Ed Peelen, hoogleraar contentmarketing aan de UvA. Het feit dat er vier A4’tjes nodig zijn om iets te definiëren kan alleen maar betekenen dat we er nog niet uit zijn. Dat bleek eerder ook uit de zinvolle discussies tijdens de jurering van de Grand Prix Content Marketing, waar ik als jurylid mocht deelnemen. Hoe beoordeel je iets als je niet met elkaar hebt afgesproken waarop je beoordeelt?

Nu ben ik echt wel van mening dat we, mede dankzij dergelijke awards met bijbehorende discussie, telkens een stukje verder komen in dit vakgebied, maar helaas nog teveel met de zogenaamde ‘incrowd’. Voor het leeuwendeel van de marketeers en beslissende directieleden is contentmarketing nog altijd iets van de online afdeling. Of ‘handig voor sales’. Maar zolang contentmarketing slechts als marketingtechniek wordt ingezet, missen we de échte kracht van het vak.

Zolang contentmarketing slechts als marketingtechniek wordt ingezet, missen we de échte kracht van het vak.

In zijn whitepaper reageert Ed Peelen op de aangepaste definitie van Joe Pulizzi, grondlegger van het Amerikaanse Content Marketing Institute. “Waar hij in een eerdere omschrijving sprak van een ‘marketingtechniek’; heeft hij het nu terecht over een marketing- en businessproces, een aaneenschakeling van activiteiten met een commercieel en bedrijfsmatig karakter.”

Een ander vertrekpunt: het publiek bepaalt

Wanneer contentmarketing puur als marketingtechniek ingezet wordt voor reeds bestaande KPI’s, dan hebben we veelal te maken met een schizofrene strategie. Op het ene kanaal wordt hele fijne relevante content gepubliceerd waar een doelgroep voor open staat. Maar bij de eerstvolgende klik, wordt de latente interesse van het publiek genadeloos afgestraft met een ordinaire salesbanner of andere sales-uiting. En daar kunnen die afzenders oprecht helemaal niks aan doen. Tenminste niet zolang niet iedereen contentmarketing omarmt als marketing- en businessproces. Die ‘aaneenschakeling van activiteiten’ waarover gesproken wordt is een niet-lineair proces tussen afdelingen als corporate communicatie, marketing, sales, online en branding. Het vertrekpunt voor contentmarketing is namelijk fundamenteel anders: de ontvanger bepaalt.

Ik praat dan ook altijd het liefst in termen van ‘publiek’. Met contentmarketing maak je gebruik van tekst, beeld en geluid. Je hebt daarvoor lezers, kijkers en luisteraars nodig. Ook wel publiek. En het leukste, maar tegelijkertijd ook het moeilijkste van publiek is dat het zelf bepaalt óf het publiek is, wannéer het publiek is en voor welk onderwerp het publiek is. Dus kun je maar beter een afdelingsoverstijgende contentstrategie hebben om daar zo optimaal mogelijk op te kunnen anticiperen.

Klantgerichte marketing bij DELA

Ook bij mijn klant DELA werd duidelijk dat contentmarketing meer is dan een een marketingtechniek. Een halfjaar geleden werd ik gevraagd door Nancy Schuurmans, Manager Online Marketing, om mee te denken met de contentstrategie voor DELA. DELA heeft een brede dienstverlening rondom uitvaartverzekeringen en uitvaartverzorging, met de continuïteit van het leven in de context van de dood als belangrijkste focus.

Aan gebrek aan onderwerpen voor contentcreatie lag het niet – DELA deed al erg veel op contentgebied, maar om die extra stap te zetten was een andere basis nodig. Het productgerichte doelgroep- en kanaaldenken domineerde. Nancy: “We zijn bij DELA al een tijd bezig met een klantgerichte aanpak. Dat was ook nodig, want toen ik hier ruim vijf jaar geleden begon had marketing bij DELA vooral een direct marketing karakter. De marketinginspanningen kenden in die tijd een bijna gegarandeerde sales-score.

Contentstrategie op kanaalniveau

Maar ook bij DELA liep de conversie terug. Naast wet- en regelgeving die steeds meer beperkingen oplegde, werden ook de doelgroepen steeds bewuster van het feit dat ze niet via telefoon benaderd willen worden.” De website werd dus steeds belangrijker en werd ingezet op performance campagnes om mensen naar de site te trekken. De social kanalen vroegen om een andere aanpak. Want verkoop via social werkt niet, wisten ze ook bij DELA. En zo begon DELA zo’n anderhalf jaar geleden met het opzetten van een contentstrategie op kanaalniveau. Dat resulteerde in mooie relevante content voor onder meer het ‘voor-elkaar-blog’, Facebook, Instagram en content in samenwerking met mediapartners. Maar van een geïntegreerde aanpak was geen sprake. Daardoor trad er versnippering op van het merk op al die verschillende kanalen.

Verhaallijn als rode draad door alle content

Om te komen tot die geïntegreerde aanpak bij DELA, ook wel de ‘aaneenschakeling van activiteiten met een commercieel en bedrijfsmatig karakter’ zoals Ed Peelen beschrijft, hebben we gebruikgemaakt van onze methodiek Mediadenken. Eén van de belangrijkste kenmerken is het vertalen van je propositie en positionering naar een ‘plot summary’. Dat vergelijken we met het scenario, of de samenvatting van een steengoede televisieserie. Een goede televisieserie kenmerkt zich door een heldere verhaallijn. Een rode draad die je in elke aflevering herkent, maar ook de mogelijkheid biedt om elke aflevering een nieuw onderwerp de hoordrol te laten spelen. Zo kun je elke uiting van content zien als een aflevering van je serie. Zowel online als offline! We willen tenslotte een loyaal en betrokken publiek op onze kanalen waardoor de koopbereidheid op die kanalen toeneemt.

Contentmaps

Door vanuit een serie te denken schrijf je eerst je verhaallijn en je afleveringen. Welk verhaal wil je als merk brengen en welke onderwerpen zijn relevant? Pas daarna volgt de kanaalkeuze: waar breng ik deze content? Via welk kanaal kan ik deze afleveringen het beste verspreiden om mijn publiek te bereiken?

Een aflevering publiceren we het liefst op het basisplatform, je eigen meetbare en te regisseren kanaal. Uiteraard moet je er vervolgens voor zorgen dat je daar publiek krijgt. En dus zorg je voor ‘contentmaps’ naar je afleveringen. Zie dat als kleine fragmenten, trailers, naar je eigen kanaal. Zo werd een contentformat van DELA over ‘tatoeages als herinnering aan een overledene’ meer dan een fotoserie op Instagram waar het oorspronkelijk voor ontwikkeld was. En moeten we concluderen dat een videoserie als Eerste Hulp bij Erfstukken een heel leuk format is, maar nog onvoldoende geïntegreerd is in de andere kanalen.

Beschrijf je publiek in plaats van persona’s

Maar hoe weet je nu of jouw serie en jouw afleveringen wel interessant en relevant zijn voor je publiek? Als publiek heb je überhaupt het grootste deel van je leven geen behoefte aan DELA- producten zoals uitvaartdienstverlening en -verzekeringen, laat staan aan DELA-content. Daarom zijn we aan de slag gegaan met de ‘audience journey’ ofwel: publieksreis. Die reis is gebaseerd op de hero’s journey van Joseph Campbell die veel gebruikt wordt in storytelling. In de afgelopen jaren hebben we ontdekt dat je dezelfde reis kunt gebruiken om inzicht te krijgen in de contentbehoefte van je publiek in de verschillende fases. Zo kun je je content beter afstemmen op de behoefte van je publiek. Zonder heel erg in detail te treden, er volgt nog een whitepaper, kunnen we toch een aantal mooie conclusies delen.

Voor contentmarketing vertalen we de doelgroep of persona’s van organisaties naar een beschrijving van het publiek. Wat zijn onze gemeenschappelijke interesses; waar kunnen we samen over praten? Die publieksbeschrijving is de eerste stap van de publieksreis en draait om de belevingswereld van je publiek. Binnen welke ‘mindset’ van je publiek kun jij als merk geloofwaardig en relevant zijn? Vanuit welke belevingswereld start de informatiebehoefte van jouw publiek voor content van jouw merk?

Van productdenken naar informatiebehoefte

Bij DELA kwamen we er na een aantal interne sessies, zoekwoordenonderzoeken en hypothese-besprekingen achter dat er vijf belevingswerelden zijn van het publiek waarbinnen DELA relevant kan zijn. Eén daarvan is “Er overlijdt iemand in je directe omgeving”. DELA weet niet wanneer dat moment is en ook niet hoe dichtbij die persoon was. Kortom: een klantgerichte aanpak in push- vorm met productgerichte content is schieten met hagel.

Daarom draaien we het om. In twaalf stappen uit de publieksreis heb je hypotheses op welke ‘triggers’ je publiek in beweging komt en op zoek wil naar informatie en welke weerstanden hen tegenhoudt. Het brengt ook inzicht in wie je ‘informatieconcurrenten’ zijn. Voor DELA hebben we die vijf belevingswerelden waarop DELA relevant is uitgewerkt met als resultaat dat we heel duidelijk hebben welke content het meest kansrijk is in welke fase van de publieksreis. De volgende stap is het ontwikkelen van formats (afleveringen) waarbinnen we die content kunnen brengen om vervolgens de ‘aaneenschakeling van activiteiten in het bedrijfsproces’ te starten.

Eerste positieve resultaten

We zijn er dus nog niet, maar dankzij de klantgerichte aanpak bij DELA wordt steeds duidelijker dat contentmarketing écht een brug slaat tussen alle afdelingen, en dat je publiek de volgorde en de timing van je content bepaald. Nancy: “Door deze methodiek toe te passen is die samenwerking tussen afdelingen geen vraag meer, maar worden de kansen blootgelegd. Zo hebben we onze SEO-strategie inmiddels grotendeels geïntegreerd in de contentmarketingstrategie en worden ook de social kanalen steeds effectiever ingezet. We denken veel minder vanuit de kanalen, maar realiseren alle content vanuit de overkoepelende verhaallijn en de informatiebehoeften van het publiek. De eerste voorzichtige resultaten van die nieuwe aanpak zijn dat de directe sales via content al op 7 procent staat. Tellen we de assisted sales daar bij op dan komen we al op 13 procent.”

Het is heel mooi om contentmarketing te zien ontwikkelen en de behoeften van publiek én organisaties daarmee te kunnen integreren. Ik kijk dan ook enorm uit naar 2017. De basis voor een volledig geïntegreerde contentmarketing-aanpak ligt er. De formats worden nu, dankzij de publieksreis, op basis van een goede kansberekening ontwikkeld en de organisatie is er klaar voor. Ik ga er vanuit dat ik in de loop van 2017 een positief caseverslag kan doen.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com