De indrukwekkende transformatie van theatermarketing: 5 factoren

Cultuur en marketing is nooit een gelukkig huwelijk geweest. Waar cultuur staat voor de inhoud, wordt marketing in de culturele wereld vaak geassocieerd met commercie of zelfs platvloersheid. Deze spanning laat zich ook voelen in de theaterwereld. Toch lijkt er de afgelopen jaren iets te veranderen en krijgt professionele marketing in veel theaters voet aan de grond.

De meeste energie zit in posters, flyers en advertenties

‘De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een lastminute-actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich te verdiepen in hun publiek.’ Aldus Kim Joostens in een interview naar aanleiding van haar promotieonderzoek over de rol van marketing binnen podiumkunstenorganisaties.

Het interview van Joostens (en haar onderzoek) stamt uit 2012 en het wordt tijd om de balans op te maken. Klopte het uiterst negatieve beeld over het niveau van marketing in de podiumkunstensector dat hier geschetst wordt? En hoe is de situatie een kleine 5 jaar verder?

Nauwelijks inzicht in klantenbestand

Toen ik een aantal jaren geleden als freelance marketeer in aanraking kwam met de theatersector, was dat wel even schrikken. Met name omdat ik als ex-Vodafone marketing manager nogal verwend was geweest met aanzienlijke budgetten, de nieuwste tools en technieken en omringd was door specialistische teams met data-analisten, campagne managers en online marketeers. In theaterland bleek dit toch even anders te liggen.

De meeste podiumkunstenorganisaties hadden nauwelijks inzicht in de dynamiek van hun klantenbestand.

Ik moest constateren dat de meeste podiumkunstenorganisaties nauwelijks inzicht hadden in de dynamiek van hun klantenbestand, de tevredenheid van hun gasten niet (structureel) onderzochten en geen beeld hadden van de effectiviteit van hun marketingcampagnes. De promotionele middelen waren daarbij vaak ook nog alleen traditioneel van aard: printadvertenties, buitenreclame (met name driehoeksborden) en uiteraard de good old seizoensbrochure. E-mail werd veel (te veel zelfs) ingezet om promotionele boodschappen te versturen aan voormalige bezoekers, maar dan wel tamelijk ongericht. En tenslotte was er nog social media, waarmee eveneens met name ‘gezonden’ werd over aankomende voorstellingen en concerten.

Promotie & publiciteit

De marketeer was in dit landschap toch voornamelijk een ‘promotie & publiciteit’-medewerker, die per voorstelling probeerde zoveel mogelijk aandacht te genereren. Het profiel van de meeste van deze medewerkers was hoofdzakelijk ‘artistiek’, in de zin dat men veel affiniteit had met het aanbod (toneel, dans, klassieke muziek etc.), maar beschikte over beperkte marketingkennis en -kunde.

Deze situatie – theatermarketing als lelijk eendje – heeft tientallen jaren bestaan. Kim Joostens had wat dat betreft groot gelijk met haar analyse. En op zich is het ook niet zo vreemd dat deze situatie ontstaan is. Ik denk dat er drie redenen aan te wijzen zijn waarom marketing lange tijd geen voet aan de grond heeft gekregen in podiumkunstenorganisaties, en de cultuursector in zijn algemeenheid:

• argwaan tegen alles wat niet artistiek inhoudelijk is en waarbij marketing geassocieerd wordt met ‘commercieel’ en ‘plat’
• de zekerheid van subsidiestromen, waardoor het genereren van (meer) bezoekers relatief onbelangrijk was
• de overtuiging dat het (trouwe) publiek toch wel zou komen

Niet alleen zijn de kunstsubsidies en zeker die van de podiumkunsten sterk verminderd. Ook de bezoekcijfers zijn (uitzonderingen daargelaten) onder druk komen te staan.

Noodzaak groeit om klant- en marktgericht te werk te gaan

De wereld heeft de afgelopen jaren niet stilgestaan. Niet alleen zijn de kunstsubsidies en zeker die van de podiumkunsten sterk verminderd. Ook de bezoekcijfers zijn (uitzonderingen daargelaten) onder druk komen te staan. Het resultaat van deze twee ontwikkelingen is dat er een acute noodzaak is ontstaan voor theaters en podiumkunstenaanbieders om klant- en marktgericht te werk te gaan, zonder daarbij uiteraard de (artistieke) kwaliteit van het aanbod uit het oog te verliezen.

5 ontwikkelingen in de theaterwereld

Onder andere als gevolg van deze dynamiek, zijn veel theaterorganisaties het afgelopen decennium serieus met marketing aan de slag gegaan. Als marketingconsultant en interim marketing manager bij een aantal van deze theaters, heb ik mogen meewerken aan de transitie van ‘aanbod gedreven promotie’ naar ‘klant gedreven marketing’. Op meerdere vlakken zijn door veel theaterorganisaties aanzienlijke stappen gemaakt. Ik licht er vijf ontwikkelingen uit die hiervoor illustratief zijn

1. Data & inzicht

Nu kaartverkoop in hoge mate via het online kanaal loopt, is er meer dan ooit inzicht in het koop- en bezoekgedrag van theatergasten. Data staat echter niet gelijk aan informatie, laat staan aan informatie die actionable is. Juist op dit vlak hebben veel theaters aanzienlijke stappen gemaakt. Door te investeren in marketingdatabases, campagnemanagement-systemen en data-analysecapaciteit, hebben (met name middelgrote en grote) theaterorganisaties veel beter vat gekregen op het profiel van hun klanten en de effectiviteit van hun marketingcampagnes.

Ook is de afgelopen jaren veel aan klantervaring- en klanttevredenheidsmetingen gedaan. Nu gebeurde dat in het verleden ook wel, maar het grootste verschil is dat er nu meer dan voorheen concreet gestuurd wordt op klantgerichte verbeteringen en dat het effect daarvan gemeten wordt, meestal met behulp van de NPS-methodiek. Parkstad Limburg Theaters heeft bijvoorbeeld een afdelingsoverstijgend ‘verbeterteam’ ingesteld, dat structureel werkt aan het verder optimaliseren van de klantervaring, op basis van feedback van bezoekers.

2. Relevante communicatie

Theaters en culturele instellingen in zijn algemeenheid zijn in hoge mate gericht op de artistieke inhoud. Dat is in zekere zin logisch en legitiem. Een museum staat of valt met wat aan de muur hangt. Een theater is afhankelijk van wat er op de bühne gebeurt. Het gevolg van deze focus is dat cultuurorganisaties de neiging hebben om puur ‘vanuit de inhoud’ te communiceren met het publiek. In de theaterwereld betekent dit dat communicatiecampagnes vaak alleen de voorstelling als uitgangspunt nemen en daarover zo hard mogelijk roepen.

Een slimmere benadering is om te redeneren vanuit klantgroepen of segmenten, of beter nog: individuele klantprofielen, en te proberen om communicatie op basis daarvan te differentiëren. Ofwel, het verruilen van een puur aanbod gedreven benadering naar een meer klantgerichte benadering met een hogere mate van relevantie. Theaters brengen dit denken inmiddels ruimschoots in de praktijk en hebben bijvoorbeeld hun generieke nieuwsbrieven vervangen door gepersonaliseerde nieuwsbrieven, toegesneden op individueel koopgedrag en interesse/voorkeur.

3. Online marketing

Nog maar kort geleden werden theaterkaarten schriftelijk gereserveerd en via post thuisgestuurd, of afgehaald bij een fysieke ticketbalie. Deze kanalen bestaan nog steeds, maar worden steeds meer verdrongen door online verkoop en e-tickets. Dit betekent dat online marketing de afgelopen jaren enorm aan belang heeft toegenomen. De meeste theaterorganisaties hebben traag op deze ontwikkeling ingespeeld en moesten het doen zonder gedegen online kennis op de marketingafdeling en/of zonder kwalitatief hoogstaand online bureau.

Ook hierin is de afgelopen jaren een kentering gekomen. Niet alleen stromen steeds meer ervaren online marketeers de sector binnen, ook worden professionele online partners ingeschakeld ter ondersteuning. Dit levert interessante online cases op die niet zouden misstaan in meer commerciële omgevingen waar men met veel ruimere budgetten kan werken. Zie bijvoorbeeld de liquid content case van Chassé Theater samen met hun online bureau Netvlies. Met behulp van tracking cookies wordt het gedrag van de bezoeker op de website opgeslagen. Op basis daarvan is Chassé dan in staat om de getoonde website content te personaliseren naar het type bezoeker. Dergelijke technieken kunnen de relevantie van de content voor de websitebezoeker enorm verhogen, resulterend in betere scores op de online KPI’s, waaronder uiteraard websiteconversie.

4. Privacy: omgaan met klantgegevens

Van een heel andere orde, maar wel essentieel, is het onderwerp ‘data privacy’. Het was tot voor kort niet ongebruikelijk in de podiumkunstenbranche om individuele bezoekersgegevens vrijelijk te delen met gezelschappen. Bij deze usance zijn de nodige juridische kanttekeningen te plaatsen, maar nog belangrijker is: kaartkopers waarderen het in veel gevallen niet wanneer hun contactgegevens ‘automatisch’ doorgestuurd worden naar het gezelschap van de voorstelling die ze bijgewoond hebben.

Hier ligt wel een complexiteit waar theater en aanbieders (gezelschappen, producenten en impresariaten) samen uit moeten komen. Ook de aanbiederszijde heeft behoefte aan diepgaande klantkennis en binding, en dus aan data. Beide partijen doen er goed aan om elkaars posities beter te begrijpen en met name: de customer journey van de gast centraal te stellen, waarin zowel theater als aanbieder een belangrijke rol spelen.

5. Kennis en organisatie

Tenslotte: marketing blijft mensenwerk en professionalisering van het marketingniveau binnen de theaterwereld valt voor een flink deel op het conto te schrijven van de dames en heren marketeers die gepassioneerd werken voor ‘hun publiek’. Een gunstige ontwikkeling die mij opvalt, is dat steeds meer mensen van buiten de cultuursector terecht komen op functies binnen theaters. Zo heeft de algemeen directeur van theatericoon Carré een ruime ervaring in commerciële organisaties, waaronder 12 jaar Unilever. Een dergelijke carrièrestap is niet meer ongebruikelijk. In nogal wat marketingafdelingen van theaters en podiumkunstengezelschappen werken inmiddels mensen die kennis en ervaring van buiten meebrengen. Van fast movers, hospitality, mobiele telecom of reclamebureaus. Met de specifieke kennis die hiermee instroomt,  kan de branche haar professionaliseringsslag verder versnellen.

Door de beperkte schaalgrootte van de meeste theaters zijn bepaalde investeringen, bijvoorbeeld in diepgaande onlinemarketing-infrastructuur en kennis, nauwelijks op te brengen.

Kansen en beperkingen

De transformatie die theatermarketing de afgelopen jaren heeft ondergaan, is indrukwekkend. Met relatief weinig mensen en middelen hebben individuele theaters het niveau van hun marketingpraktijk enorm kunnen verhogen, vaak met goede resultaten in termen van kaartverkoop en klanttevredenheid.

Tegelijkertijd moet geconstateerd worden dat de branche tegen de grenzen van zijn eigen (marketing)professionaliseringsslag aanloopt. Door de beperkte schaalgrootte van de meeste theaters zijn bepaalde investeringen, bijvoorbeeld in diepgaande onlinemarketing-infrastructuur en kennis, nauwelijks op te brengen. Zoals ik ook in een ander blog betoogd heb, kan de oplossing voor deze schaalgrootteproblematiek liggen in verregaande samenwerking tussen theaters onderling, regionaal of anderszins. Het is de vraag of de (gemeentelijke) politieke wil hiervoor op dit moment groot genoeg is. De eerste slag is al gewonnen: Kim Joostens kan een nieuw, positief, hoofdstuk aan haar proefschrift over theatermarketing toevoegen.

Afbeelding inleiding met dank aan Roger Reuver. Andere afbeeldingen met dank aan 123RF.