De verborgen goudmijn voor externe communicatie: medewerkers!

Je eigen mensen kunnen een ware goudmijn zijn voor je merk en de externe communicatie van je organisatie. Ze zijn een bron van authenticiteit en inspiratie die nog onvoldoende benut wordt. Dit is wat mij betreft de rode draad van Het Communicatiecongres 2016 dat in Utrecht plaatsvond. Andere inzichten waren: storytelling is here to stay en het belang van kleine stapjes op weg naar verandering.

Jagers komen achter boom vandaan

Janneke Eigeman van De Jagersvereniging schetst in haar keynote de casus waarmee zij Communicatievrouw van het Jaar werd. Ze vertelt hoe deze vereniging met behulp van haar leden er in slaagde de publieke opinie in haar voordeel te beïnvloeden. Medio 2014 zou jagen mogelijk verboden worden. De publieke opinie was ronduit negatief over jagers en stakeholders waren niet betrokken. Jagers verstopten zich letterlijk het liefst achter een boom wanneer ze mensen tegenkwamen in het bos, om lastige vragen te voorkomen. Ook de vereniging zelf communiceerde zelf liever helemaal niet.

Eigeman heeft talloze gesprekken gevoerd met jagers en met een klankbordgroep als afspiegeling van de totale vereniging (21.000 leden). Ze vroeg waarom leden jagen en liet een onderzoek uitvoeren onder de leden. Hieruit kwamen verhalen naar boven die de kern waren van het jagen. Antwoorden op de vraag waarom iemand jaagt (de why) zijn ook kern van de organisatie: eten uit de natuur, verkeersveiligheid en natuurbeheer.

Met deze punten en persoonlijke verhalen en ervaringen is de vereniging achter de boom vandaan gestapt en actiever gaan communiceren. Dat bleek voor de vereniging een schot in de roos. Het dreigende verbod is van de baan en het maatschappelijk draagvlak van de vereniging is vergroot. Ook is de tevredenheid van de leden toegenomen en zijn stakeholders meer betrokken.

De dierenverzorger als journalist

Keynotespreker Tim Lammers (directeur Marketing van Burgers’ Zoo) kon vanwege de vogelgriep niet lijfelijk aanwezig zijn bij Het Communicatiecongres. Zijn verhaal werd daarom in Arnhem opgenomen en later op de dag alsnog getoond op de schermen in de plenaire zaal. Lammers licht toe hoe Burgers’ Zoo met zijn website een platform wil zijn waar bezoekers meer kunnen leren over dieren. Als strategisch kader voor de content hanteert hij drie basisprincipes. De content is gebaseerd op de why, gaat over genieten van de natuur en is altijd educatief.

Bij Burgers’ Zoo zijn dierenverzorgers journalisten. Zij staan dicht bij de dieren en zijn betrokken bij hun werk en het park. Iedere dag maken ze leuke of ontroerende verhalen mee met de dieren. De verzorgers maken zelf filmpjes, bijvoorbeeld over jonge dieren die geboren worden. Ook gebruikt het dierenpark drones om opnames te maken. Dit levert grappige filmpjes op, bijvoorbeeld het filmpje waarin een chimpansee de vliegende indringer uit de lucht slaat.

De website van Burgers’ Zoo wordt dynamisch aangepast, afhankelijk van het weer.

Social media (Facebook en YouTube) vormen hierbij de kanalen om de content te verspreiden. Burgers’ Zoo gebruikt YouTube ook voor vlogs van twee jonge vloggers, waarbij overigens ook advertenties ingezet worden om deze aan de man te brengen. Het park hoeft bijna geen persberichten meer uit te sturen, omdat de pers nieuws vaak al oppikt vanaf social media.

Wat ik een slimme zet vind van het park, is dat de website dynamisch aangepast wordt, afhankelijk van het weer. De site speelt in op ‘lekker naar buiten’ of droog kijken bij de binnenverblijven van de dieren. Het weerbericht is namelijk een belangrijke beslisfactor voor mensen om wel of niet naar en dierenpark te gaan.

The power of employee advocacy

Derde pleitbezorger van het inzetten van eigen medewerkers op Het Communicatiecongres is Michael Brito (digital strategist van het Amerikaanse PR-bureau Lewis). In hoog tempo vertelt hij hoe medewerkers de kracht hebben positief bij te dragen aan de bekendheid en lading van je merk. Medewerkers inzetten als online ambassadeur, waarbij zij hun eigen kanalen gebruiken wordt employee advocacy genoemd. Hier zijn uiteraard voorwaarden aan verbonden. Medewerkers moeten bijvoorbeeld zelf al actief zijn op social media. Voelen zij er niets voor zelf content te creëren of is de medewerkerstevredenheid laag, begin er dan niet aan. Employee advocacy kan dan zelfs tegen je werken.

Voor de organisatie betekent dit ambassadeurschap een oefening in loslaten en vertrouwen. De kern is een heldere en solide boodschap. Medewerkers moeten echter wel zichzelf kunnen blijven en hun eigen verhaal kunnen vertellen, in hun eigen woorden.

Voor het merk kan dit het volgende opleveren: contentcreatie en het bereiken van nieuw publiek met betrouwbare branded content. Ook kan het leiden tot een waardevolle bron van feedback en natuurlijk tot promotie van het merk. Voor medewerkers levert het onder andere interne erkenning op, een platform om eigen zienswijzen te delen met een breed publiek en thought leadership.

Hoe begin je aan zo’n ambassadeurstraject?

Brito gaat ook in op de praktijk, hoe begin je nu aan zo’n ambassadeurstraject en hoe voer je het uit? Hij benoemt 7 stappen in de operatie (zie de afbeelding hierboven). Hierbij is het van belang je de media integreert en het makkelijk maakt voor medewerkers. Begin klein, bijvoorbeeld met 5 procent van je medewerkers. Als 10 procent zich uiteindelijk ontpopt tot actieve ambassadeur, zit je goed!

Brito sluit af met 5 tips:

1. Begin klein
2. Bepaal de contentstrategie
3. Integreer met alle media
4. Bepaal je KPI’s (Key Performance Indicators)
5. Wees niet bang om fouten te maken

Bananen en ladders

Klein beginnen (nanosteps) en onverstoorbaar je doelen najagen was ook de belangrijkste boodschap van Cyriel Kortleven. Hij is auteur en internationaal spreker en opent op een energieke manier Het Communicatiecongres. Kortleven schetst de absurde manier waarop organisaties omgaan met een veranderende wereld aan de hand van een bananenschil en een ladder.

Ook geeft hij op een enthousiaste manier les in positivisme en groots denken. Hierbij rekent hij af met idea killers en introduceert een prachtig woord: rakeling. Een rakeling is iets dat bijna gelukt is. Het woord benadrukt dat je initiatief hebt genomen, ook al is misschien niet meteen het gewenste resultaat bereikt. Je hebt iets in beweging gebracht en daar mag je trots op zijn volgens Kortleven.

Beeldregie & nudging

Vermeldenswaardig zijn wat mij betreft minimaal nog zeker twee sessies. Omwille van de lengte van dit artikel vat ik de inhoud van beide bijdragen kort samen. Consultant strategische communicatie Hans Anker mocht vertellen over zijn uit de hand gelopen hobby: beeldregie. Zijn belangrijkste gouden regel luidt: “Verbind beeld altijd met inhoud.” Ondanks de beste regie kan een beeld toch verkeerd uitpakken. Een mooi voorbeeld daarvan is onderstaande foto van Theresa May, de premier van Groot-Brittannië.

Hoogleraren Rick van Baaren en Matthijs van Leeuwen van de Radboud Universiteit Nijmegen spreken over de psychologie van gedragsverandering en over nudging. Het advies van hun vlotte duopresentatie: “Geniet van de hype, maar nudge met mate.”

Thema van Het Communicatiecongres was ‘Het vak op z’n kop’. Dat kwam wat mij betreft niet uit de verf, maar ondanks dat bood het congres een vol en afwisselend programma met interessante sessies.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.