6 tips om succesvol met persona’s te werken

Dat werken met persona’s in vrijwel iedere organisatie tot grote successen kan leiden, heb ik in een ander artikel al betoogd. Van een beter begrip van (potentiële) klanten en een groter omzetvolume, tot tevredener klanten én medewerkers. Maar ik zie nog vaak genoeg dat het niet helemaal goed gaat. Hoe leveren persona’s het grootste rendement op? Wat zijn de valkuilen? Met deze tips ben jij helemaal klaar om aan de slag te gaan met persona’s.

Tip 1. Bedenk hoe je persona’s wilt inzetten

Dat kan door heel goed te inventariseren in welk domein de organisatie wil werken en wat het uiteindelijke doel is. Bijvoorbeeld: een energieleverancier richt zich in een smaller domein op de houding van klanten tegenover duurzame energie. Met de persona’s kan het bedrijf zeer specifiek onderzoeken hoe ze duurzame energie aan moeten bieden.

De brede focus gaat bijvoorbeeld in op hoe klanten denken over duurzaamheid in het algemeen. Dat biedt ook inzicht in het draagvlak voor andere duurzame producten of diensten. Hoe breder het domein is, hoe breder en abstracter de persona’s soms worden. Dus soms is het beter het domein smaller te definiëren om focus te behouden. Is de visie daarop duidelijk? Dan ben je klaar voor de start.

Tip 2. Zorg voor brede commitment

Ik heb de afgelopen jaren voor meerdere organisaties persona’s gemaakt. In sommige gevallen ontstaat de behoefte daaraan op de marketing- en communicatieafdeling, vanuit de vraag naar aanknopingspunten voor productontwikkeling en reclamecampagnes. Anderzijds kan het initiatief ook vanuit het management komen, vanuit de behoefte om de klant (meer) centraal te stellen.

Maar waar de behoefte aan persona’s ook ontstaat: belangrijk is dat de organisatie op zijn minst weet van het project en dat er personen operationeel verantwoordelijk zijn om het traject binnen de organisatie uit te dragen en de juiste afdelingen intensief te betrekken. Zorg voor ambassadeurs die collega’s laten kennismaken met de persona’s en hen overtuigen van het nut ervan.

Persona’s ontwikkelen is veel meer een gezamenlijk traject tussen een externe onderzoeker en een klant, dan bij regulier onderzoek het geval is. Het bedrijf wordt eigenaar van de persona’s. Ze verrijken ze met bestaande klantkennis en bepalen ook wie de persona is en dus is het een co-creatie-traject. Hoe gaan ze heten, hoe oud zijn ze? Overigens is niet altijd een omvangrijk onderzoekstraject nodig; soms kunnen de persona’s met een aantal workshops al staan.

Tip 3. Leer de persona’s echt kennen

Het feest begint eigenlijk pas als de persona’s gemaakt zijn. Dan komt de implementatie. Dat kan behoorlijk wat vragen van een organisatie, want soms zijn er diepgaande aanpassingen nodig. Dan zijn bijvoorbeeld de verkoopcijfers uit het verleden niet meer leading voor de invulling van het jaar. Maar stel je juist toekomstgerichte vragen als: “Wat gaan wij voor persona x doen? En moeten we bepaalde nieuwe producten of diensten gaan ontwikkelen voor persona y?”.

Iedereen die ermee te maken heeft moet dan goed snappen om wat voor persona het gaat. En er moet vertrouwen zijn binnen de organisatie. Er zijn afdelingen dit het gevoel leeft:

Ik doe mijn werk al jaren zo, waarom moet ik het nu opeens anders doen?

Door brede betrokkenheid van medewerkers, goede procesbegeleiding en ruimte voor kritische vragen ontstaat vertrouwen in en betrokkenheid bij de persona’s. De tips hierna gaan hier dieper op in.

Tip 4. Maak de persona’s tastbaar

Een heel mooie en leuke manier is om vergaderkamers in te richten in de stijl van een persona. Iedere kamer krijgt daarbij de look and feel van een persona. Een traditionelere persona krijgt dan bijvoorbeeld antieke meubels en een hardhouten bureau. Terwijl bij andere persona’s een strak modern design past, met kunstwerken of specifieke boeken.

Ik heb ook gewerkt met organisaties die het aanbod in de bedrijfskeuken aanpassen aan de persona’s. De traditionele Hollandse pot versus bijvoorbeeld vegetarische couscoussalades. Dat zijn laagdrempelige manieren om het fenomeen persona smoel te geven in een organisatie.

Tip 5. Herken de persona’s intern en extern

Maar alleen smoel is niet genoeg, het moet gaan leven in de organisatie. Stel bijvoorbeeld collega-klankbordgroepen op, met collega’s die tot een bepaald persona behoren. Een extra voordeel daarvan is dat nieuwe ideeën of campagnes eerst in de week kunnen liggen bij die specifieke collega’s.

Ik heb gemerkt dat persona’s supergoed werken in organisaties met een klantcontactcentrum. Mensen die direct contact hebben met de klant, hebben eigenlijk al hun eigen persona’s in hun hoofd zitten. Die mensen moeten niet horen: “Vergeet wat je al die jaren hebt gedaan, hier hebben we persona’s om mee te werken”. Nee, betrek juist die mensen bij het proces. Zij kunnen van de grootste tegenstanders en sceptici juist de grootste medestanders worden. Omdat ze het herkenbaar vinden en merken dat hun kennis breed in de organisatie wordt benut.

Nog mooier zijn natuurlijk echte klanten die meedenken. Ook daar kunnen organisaties gericht informatie mee ophalen. Hoe pakken de klanten die tot een bepaald persona behoren een nieuw idee op? Zitten ze erop te wachten? Welke suggesties hebben ze om producten en diensten beter aan te laten sluiten bij hun wensen?

Tip 6. Vier successen

Om draagvlak binnen de organisatie te krijgen, is het belangrijk om de successen te vieren. Daarom adviseer ik klanten altijd om klein te beginnen. Maak pilotprojecten, kies een afdeling die ermee gaat experimenteren. En als daar successen zijn, creëert de vraag zichzelf:

We horen allemaal goede geluiden, ik wil ook wel eens kijken wat we kunnen.

Dat kun je managen. Het is eerst altijd een beetje eng om met persona’s te werken, maar na de koudwatervrees, komt het vanzelf. Dan gaan mensen en afdelingen nog actiever meedenken om die persona’s aan te scherpen.

Ready? Go!

Met deze tips ontwijk je de meest voorkomende valkuilen en wordt de investering in persona’s rendabel. Want de resultaten liegen er niet om. In hoeverre staat de organisatie open voor persona’s? Vraag de directie eens of ze er bekend mee is, vraag het klantcontactcentrum of ze de klanten in drie types zouden kunnen indelen, vraag de marketingafdeling wat ze echt zouden willen weten van hun klanten. Dit geeft waardevolle inzichten om van start te gaan met de ontwikkeling van persona’s. Door de persona’s optimaal in te zetten, heb je voor je het weet meer tevreden klanten. En medewerkers die met nog meer plezier aan de slag gaan!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.