Influencer marketing: eieren in Pauline’s keuken [5 learnings]

De naam van je merk of product verbinden aan een influencer is hot. Een blogger, vlogger of social influencer met een trouwe schare fans, lezers of kijkers; daar wil iedereen wel gebruik van maken. Hoe effectief is dat eigenlijk, samenwerken met zo’n invloedrijke digitale persoonlijkheid? Deze case beschrijft een samenwerking met foodblogger Pauline van Uit Pauline’s Keuken, de resultaten en leerpunten.

Behoefte: imago versterken

Eieren verdienen een beter imago. Stichting Ovoned – de brancheorganisatie waarin pluimveehouders en eierhandelaren samenwerken – geeft ons een tweeledige opdracht gericht op product- en sectorpromotie. Eieren moeten beter op de kaart worden gezet als een gezond voedingsmiddel. Daarnaast vinden de Nederlandse pluimveehouders het belangrijk dat de sector positiever in beeld komt; de kippenboeren hebben niets te verbergen en bieden graag een kijkje in de keuken.

Doelgroep: boodschappers

De belangrijkste doelgroep voor deze campagne is de groep ‘boodschappers’: vrouwen tussen de 25 en 45 jaar die veel bezig zijn met gezonde voeding (en het kopen daarvan). Met het positief beïnvloeden van het bewustzijn van deze boodschappers pakken we indirect ook hun omgeving mee, want zij beïnvloeden met hun mening over voeding ook het koopgedrag van anderen.

Match: foodblog Uit Pauline’s Keuken

De combinatie van doelgroep en behoefte maakt de opzet snel duidelijk: samenwerken met een Nederlandse foodblogger. Uit Pauline’s Keuken is een foodblogger met veel volgers. Sterker, Pauline is een Nederlandse mass connector op het gebied van koken, een digitale influencer met een bovengemiddeld bereik onder voornamelijk vrouwen die geïnteresseerd zijn in koken en voeding. Qua inhoud is er ook een mooie match: Pauline werkt niet met alle merken samen: ze kookt zo puur mogelijk en doet bijvoorbeeld geen zaken met ‘pakjesproducenten’. Perfect, want puurder dan een ei kan een voedingsmiddel niet zijn.

Opzet: twee keer verschillend raken

Met Pauline ontwikkelden we twee artikelen.

1: Caprese eitjes uit de oven

Eén artikel paste naadloos binnen de formule van Pauline. Dit is een recept, caprese eitjes, met korte begeleidende blogtekst. In die tekst besteedt Pauline ook aandacht aan de gezonde eigenschappen van eieren.

2: One Day Diary: de kip en het ei

In dit tweede artikel doet Pauline verslag van haar bezoek aan een kippenboerderij, de Happy Chicken Farm. Ze kreeg daar een rondleiding en kon alles zien, fotograferen en vragen wat ze wilde. Dat is een uitstapje in vergelijking met Pauline’s normale content.

Beide artikelen zijn door Pauline gepromoot op haar homepage, op haar Facebookpagina, op Twitter en op Instagram.

Resultaten: waardering voor openheid

Twee artikelen met een hele verschillende inhoud en insteek, welke resultaten levert dat op? Overall leveren beide artikelen goede resultaten. Ze worden veel gelezen en scoren boven de benchmark van Pauline’s sponsored stories content. De lezers blijven lang genoeg op de pagina om aan te nemen dat ze de artikelen volledig lezen. De reacties onder de berichten en ook de interactie op social media zijn erg positief. Vooral over de sectorpost (One Day Diary) vinden interessante inhoudelijke discussies plaats. Met name de openheid die de kippenboeren hiermee bieden, wordt vaak in positieve zin benoemd.

Er zit wel een duidelijk verschil in resultaten tussen de twee posts: artikel 1 met het recept scoort veel beter dan het andere artikel over de sector. Het eerste artikel scoort zo goed dat het 2,5 keer vaker wordt gelezen dan een gemiddeld sponsored bericht op Pauline’s blog.

Learnings in deze case

Bij dit soort cases is het goed om verder te kijken dan de eerste resultaten. Welke leerpunten halen we hier uit? De belangrijkste opgesomd.

1. Laat je verwachtingen aansluiten bij het middel

Het doel van de klant is om een beter imago voor zijn product en sector te creëren, en ook om meer van zijn product te verkopen. De realiteit is dat we het imago van het ei niet verbeteren met één goede influencer campagne. Alle foodblogfans van Pauline rennen bovendien niet meteen naar de winkel om eieren te kopen. Deze bewustwording, die uiteindelijk moet aanzetten tot bepaald gedrag, is een langer durend proces. De samenwerking met Pauline is daar een onderdeel van. Dit is goed met de klant besproken, zodat de verwachtingen in lijn zijn met de inzet van dit middel.

2. Vorm en doel matchen

Lezers van Uit Pauline’s Keuken zoeken vooral creatieve recepten in de vorm van korte blogposts. Niet gek dus dat het eerste artikel erg goede resultaten oplevert; die is als native content geplaatst en past naadloos binnen de standaard contentformule van Pauline.

Het werd dan ook veel vaker gelezen dan het artikel over Pauline’s bezoek aan een kippenboerderij. Toch ben ik blijer met de resultaten van dat tweede artikel, want in die ‘One Day Diary’ besteedt Pauline alleen aandacht aan de kernboodschappen van de campagne. Want, laten we eerlijk zijn, welke lezer van dat eerste artikel scrolde meteen naar beneden voor het recept? Ik verwacht wel een aantal.

Het tweede bericht is veel langer en heeft een afwijkend format van de typische content op Uit Pauline’s Keuken. Elke lezer van dat artikel kan uitgebreid, en in de enthousiaste woorden van Pauline, lezen over de eiersector, zonder ‘inhoudelijke afleiding’ zoals een recept.

Bottom line: de effectiviteit is niet puur in cijfertjes te meten.

3. Laat de influencer in haar waarde

Veelbesproken punt met betrekking tot influencer marketing is authenticiteit. Merken werken graag samen met influencers, maar dit kan ten koste gaan van de authenticiteit van die bloggers met als gevolg dat ook jouw (gesponsorde) boodschap negatief wordt ontvangen. Ik heb Pauline een uitgebreide briefing gestuurd aan het begin van de campagne. Daarnaast heb ik haar gekoppeld aan de Happy Chicken Farm, een kippenboerderij die een rondleiding wilde verzorgen voor Pauline. De artikelen heb ik gelezen als factcheck, meer niet. Het is Pauline’s blog en ik maak graag gebruik van haar stem zodat het ook voor haar lezers authentiek overkomt en daardoor met meer aandacht wordt gelezen.

4. Denk vooruit

Dit lijkt een korte campagne, twee berichten op een foodblog. Maar wat veel marketeers vergeten, is dat artikelen van bloggers en vloggers vaak online blijven staan. Het is afhankelijk van de influencer en van de afspraken die je samen maakt. In het geval van Uit Pauline’s Keuken blijven deze artikelen in het archief staan en zijn ze dus vindbaar op de site en blijven de artikelen geïndexeerd in Google. Een aantal maanden na de campagne zien we dat de artikelen nog steeds worden gevonden en goed worden gelezen. Dat is een mooie bonus.

5. Aan de slag

Ondanks dat het lijkt alsof de hele marketingwereld verslingerd is aan influencer marketing, is het voor velen nog nieuwe materie. Ga het gewoon een keer doen. Match je merk of product met een geschikte influencer en ga met een low-key campagne uitproberen. Maak het concreet en overzichtelijk. Koppel niet te concrete of strikte KPI’s, maar analyseer goed hoe het uitpakt.

Heb jij nog tips of suggesties? Laat het weten in de reacties.

Met speciale dank aan Roel Verhagen (Adfactor) die de belangen vertegenwoordigt van Pauline.

Afbeelding header met dank aan 123RF.com