Ik ben niet geïnteresseerd in jouw ‘Why’ [column]

Column – Ken jij ze ook? Al die bedrijven die zich richten op hun “waarom”? De Golden Circle van Simon Sinek is razend populair onder marketeers van allerlei pluimage. Maar zit de consument wel te wachten op jouw verhaal? Jouw ‘waarom’. Ik persoonlijk niet. Hoog tijd voor een tegengeluid.

Wees gewaarschuwd. Dit opiniestuk is ‘anti’. Anti-why. En het is allemaal de schuld van Simon Sinek. Zijn vraag aan bedrijven luidt: weet jouw ‘waarom’. Het doel of de overtuiging waarvoor je bestaat. Wat je doet moet volgens Sinek het gevolg zijn van een diepere zingeving of missie. Bedrijven die starten met ‘waarom’ zouden succesvoller zijn. Meer klanten aantrekken en klanten houden.

Naast marketeer ben ik zelf ook consument. En het moet me eindelijk van het hart: jouw ‘why’ interesseert me helemaal niet. Ik wil gewoon een goed product voor een redelijke prijs. Zo koop ik altijd hetzelfde merk tandpasta omdat de smaak me bevalt. Heb ik mijn woonkamer bank gekocht omdat hij lekker zit (geen idee welk merk het is). Mijn televisie? Die was in de uitverkoop toen ik hem kocht. En elk jaar stap ik over naar de goedkoopste energieleverancier op dat moment.

Jouw ‘why’ interesseert me helemaal niet. Ik wil gewoon een goed product voor een redelijke prijs.

Het is heel simpel als je mij als consument wil. Zorg dat jouw product het beste aansluit bij mijn functionele wensen en wees niet duurder dan je concurrenten. Ja maar, zeg je dan, mijn bedrijf bestaat wel om een diepere reden. Jammer, maar mij maakt het niet uit.

Heeft ‘why’ wel waarde?

Nu ben ik uiteraard slechts één individu. Ik begrijp heus wel dat er mensen zijn die wél waarde hechten aan je ‘why’. Zo kopen sommige mensen bij de biologische slager omdat ze tegen de bio-industrie zijn. Of een Tesla omdat ze iets willen doen voor het milieu.

Sinek meent dat alle mensen kopen bij bedrijven die geloven in wat zij geloven. Ik waag deze veralgemenisering te betwijfelen. Volgens mij is er een grote massa mensen die hier niet mee bezig is. Die gewoon die te gekke sneakers willen hebben of die afgeprijsde jurk. Zonder stil te staan bij de overtuigingen of drijfveren van het merk.

Nu kun je tegenwerpen dat ik geen bewijs heb. Daar kom ik zo op terug. Maar het startpunt zou moeten zijn of Sinek sluitend bewijs heeft. In al de tientallen artikelen over de Golden Circle die ik de afgelopen jaren op Frankwatching en elders heb gelezen, heb ik niet een keer feitelijk onderzoek aangetroffen dat Sineks filosofie ondersteunt. Moet zo’n populaire theorie niet aan veel empirisch onderzoek worden onderworpen?

Er is in de VS wel enige discussie over de validiteit van Sinek’s beweringen. Enkele tegenwerpingen zijn:

• Sinek verklaart het succes van bepaalde, door hemzelf geselecteerde, organisaties achteraf aan de hand van hun WHY. Maar hij negeert andere organisaties die misschien ook een sterke ‘waarom’ hadden, maar toch zijn gefaald. Kortom, hij gaat zeer selectief met bewijs om.
• Als onderbouwing verwijst Sinek naar inzichten uit de neurobiologie. Hij schetst hoe het menselijk brein werkt en doet op basis daarvan uitspraken over ons gedrag. Sinek heeft echter geen achtergrond in dit vakgebied en neurobiologen zeggen dat zijn denkbeelden over het brein simplistisch en achterhaald zijn.
• Sinek’s vertrekpunt is moraliteit, niet feitelijkheid.
• Als voorbeeld haalt Sinek vaak Apple aan. Volgens hem is Apple een succesvol bedrijf omdat haar missie is ‘om de status quo uit te dagen’. Geldt dit echter niet voor duizenden bedrijven? Dit is eigenlijk ook een voorbeeld van selectief bewijs verzamelen. Daarnaast kun je je afvragen hoeveel Apple-consumenten weten wat de missie van het bedrijf is.
• Ook een organisatie met een sterke ‘why’ kan producten maken die niet goed genoeg zijn of zich in het brein van de consument niet onderscheiden van concurrerende producten.
• Lex Sisney, auteur van ‘Organizational Physics’, beargumenteert dat organisatie moeten starten met ‘wie’ in plaats van ‘waarom’. In de zin van: wie is mijn klant? Wat wil mijn klant? Als je je richt op het ‘waarom’ kun je in je eigen overtuigingen gevangen raken en uit het oog verliezen of er een markt is voor wat je aanbiedt.
• In de voorbeelden van succesvolle personen en organisaties uit het verleden doet Sinek aan geschiedvervalsing.

Bovenstaande lijst van tegenwerpingen is waarschijnlijk niet uitputtend. Ik kwam ze tegen bij mijn online research naar kritiek op de Golden Circle. Toch kon ik niet heel veel kritische analyses ontdekken. Het lijkt erop dat velen Sineks model klakkeloos accepteren. Terwijl hij toch een bijzonder sterke bewering doet. Namelijk dat er een causaal verband is tussen ‘starten met waarom’ en zakelijk succes.

Mij is ooit geleerd dat bijzondere claims om bijzonder bewijs vragen. Sinek slaagt er echter in om de businesswereld mee te krijgen in zijn verhaal, terwijl er van bewijs nauwelijks sprake is. Causaliteit tussen starten met waarom en zakelijk succes is wetenschappelijk niet aangetoond.

Mijn ervaring met ‘why’

Terug naar een voorbeeld uit eigen ervaring. De afgelopen jaren was ik werkzaam in de energiebranche. Een van de kenmerken van die branche is dat mensen om twee redenen overstappen van energieleverancier. Omdat stroom en gas bij een ander goedkoper is of omdat ze ontevreden zijn over de service van hun huidige leverancier. Een enkeling stapt over omdat hij energie wil van een duurzaam energiebedrijf. Daarvan zijn er diverse in Nederland. In totaal bedienen die op dit moment ongeveer 200.000 van de 7.000.000 huishoudens. Daarbij is een flink deel van deze ‘duurzame’ consumenten binnengehaald met forse kortingen. Niet op basis van duurzaamheid.

Het merendeel van de Nederlanders wil gewoon dat ‘het’ werkt als het gaat om energie. Een verlicht en verwarmd huis en vooral niet achteraf bij moeten betalen op de jaarnota. Over het hogere doel of de bestaansreden van hun energiebedrijf maken de meeste mensen zich niet druk.

Consumenten zien de ‘why’ niet

Consumenten weten meestal helemaal niet wat de ‘why’ van een bedrijf is. Ze zien alleen het eindproduct, het ‘wat’. Sinek is een geweldige spreker en schrijver. Een charismatisch man. Maar dat betekent nog niet dat wat hij vertelt een universele waarheid is.

Het succes van bepaalde organisaties verklaart hij achteraf aan de hand van zijn theorie. Sinek is niet de eerste die dat probeert. Reicheld kwam in 2006 met de ultieme vraag, beter bekend als NPS. Nu op grote schaal toegepast. Reichelds centrale punt: NPS-score is een betrouwbare voorspeller van toekomstige groei.

Diverse onderzoekers, waaronder Byron Sharp hebben al aangetoond dat zo’n duidelijk causaal verband er niet is. Voorafgaand aan Reichard was er C. Collins met het boek ‘Good to Great’ uit 2001. Dit boek verklaarde waarom sommige bedrijven zo enorm succesvol waren én zouden blijven. Indertijd een enorm verkoopsucces en gezien als het succesmodel voor bedrijven. Vijf jaar later ging het met de helft van de ‘great’ ondernemingen niet zo goed. Wat illustreert dat er geen succesformule is. Geen silver bullet, die altijd werkt.

De charme van al deze modellen is hun eenvoud en hoe logisch ze klinken. Een hogere NPS? Moet wel leiden tot hogere winst, toch? Starten met ‘why’? De hele business praat erover, we zijn gek als we achterblijven.

Elke paar jaar duikt er een nieuwe goeroe op met een boek dat dé waarheid verkondigt. En de marketingprofessie stort er zich massaal op. Zonder kritische vragen te stellen of om bewijs te vragen. Maar de werkelijkheid is veel gecompliceerder dan welk model of theorie dan ook. Je ‘why’ formuleren biedt geen enkele garantie op succes. Of het überhaupt iets doet voor je bedrijf is nog maar zeer de vraag.

Je ‘why’ formuleren biedt geen enkele garantie op succes.

Als jij je ‘why’ al hebt gedefinieerd of dat van plan bent, prima. Niets mis met nadenken over iets diepzinniger dan de kleur van je verpakking. Maar laten we ons niet gek laten maken door het ‘why’-evangelie. Voor sommige producten en diensten is het achterliggende verhaal belangrijker dan voor anderen. En een deel van de consumenten hecht inderdaad belang aan meer dan het product zelf. Maar niet allemaal en misschien zelfs maar een kleine groep.

Ga maar na. Hoeveel mensen bankieren bij een duurzame bank? Hoeveel mensen vragen bij een bezoek aan een autodealer: zeg eh, waarom bestaat dit merk eigenlijk? Hoeveel mensen doen hun boodschappen bij een specifieke supermarkt omdat die een missie heeft? Wat is de ‘why’ van jouw bank, je hypotheekverstrekker, je meubelverkoper, je mobiele provider en je favoriete kledingwinkel?

Reken jezelf niet rijk

Het is niet mijn betoog dat starten met ‘waarom’ altijd en voor elke organisatie onzin is. Maar wel dat we doorgeslagen zijn. Er worden nauwelijks kritische kanttekeningen geplaatst bij het ‘why’-evangelie. Als geloofsartikel heeft de Golden Circle de business wereld veroverd. Maar vooralsnog is het een onbewezen model. Wie er mee aan de slag wil gaan, moet dat vooral doen. Maar reken jezelf niet rijk door te geloven dat starten met waarom ook tot zakelijk succes leidt.