Een evolutionair sterk merk? ‘Wenoveer’ met influencers & innovators

Dit artikel graaft in de psyche van de consument. Ik verken hierin de intrinsieke motivaties achter co-creatie en influencer marketing. Op basis van deze inzichten lanceer ik het begrip ‘wenoveren’. Wenoveren is de continue loop van co-creatie en influencer marketing, die een merk de kracht en wendbaarheid geeft om ‘hot’ te blijven in een ever-changing omgeving.

Al sinds het boek van Everett Rogers (eerste editie uit 1962) over de verspreiding van innovaties (pdf), wordt er heel wat aandacht besteed aan de rol van innovators, opinieleiders, market mavens, influencers, early adopters, en ga zo maar door. De populariteit van co-creatie en influencer marketing maakt deze personages opnieuw heel actueel.

Dit artikel graaft in de literatuur van sociale psychologie en consumentenpsychologie en verkent zo de intrinsieke motivaties van de personages uit de diffusiecurve. Op basis van deze motivaties schets ik enkele guidelines om optimaal samen te werken met deze diverse personages. Klaar om te wenoveren?

Survival of the most fitting tribe

Innovators en influencers waren cruciaal om onze menselijke soort te laten overleven. Ze bepaalden immers welke informatie er in een stam werd verzameld, ontwikkeld en verdeeld. Deze processen zijn essentieel, want ze gaven de stam het potentieel om zich wendbaar te gedragen in een uitdagende, veranderende omgeving. In geval van een droogte, een veranderende vegetatie, of een aanval van een nieuwe soort roofdieren, moest een stam snel kunnen terugvallen op aanwezige expertise rond voeding, gereedschap of wapens. Deze expertise werd verzameld en ontwikkeld door innovators.

Daarnaast moest een stam kunnen rekenen op een betrouwbaar personage dat, binnen de nieuwe context, de juiste expertise kon selecteren. Om vervolgens die met overtuiging te verspreiden naar de rest van de groep. Het zijn de influencers die instonden voor de distributie van relevante expertise.

Innovators en influencers vormen dus de scharnieren van een succesvolle stam. Zonder hun diverse, intrinsieke motivatie is een groep niet in staat te reageren op een nieuwe uitdagende context. Deze wendbare groep zou het evolutionair halen boven een rigide groep die niet beschikte over deze cruciale personages. (Interessante literatuur over onze sociaal-evolutionaire motivaties: Brewer, 2004; Leary et al., 1995; Kirkpatrick and Ellis, 2001)

Co-creëren met de innovators

De verkenning en ontwikkeling van kennis neemt de innovator voor zijn rekening. Een essentiële eigenschap van de innovator is dat hij als consument niet vatbaar is voor interpersoonlijke invloed. Hij ontwikkelt zijn expertise los van de mening van anderen. (Midgley and Dowling, 1978; Goldsmith and Hofacker, 1991; Clark and Goldsmith, 2006)

Via eigen gebruik of experimenten, gespecialiseerde media en via expert-communities verzamelt hij een diepe productkennis binnen een specifiek domein. Hij investeert heel wat tijd en energie om nieuwe functionele mogelijkheden binnen het domein te ontdekken en uit te proberen. Zijn bevindingen deelt hij graag met andere experts.

Deze eigenschappen maken de innovator uitermate geschikt voor co-creatie. Een innovator zal de functionele meerwaarde van een nieuw product binnen het domein heel juist kunnen inschatten. Hij merkt meteen of er potentieel zit in het nieuwe product, en zal suggesties doen voor aanpassingen. Ze zijn de logische extensie van de R&D-divisie van een bedrijf.

Invloed uitoefenen met de influencers

Ook de influencer heeft een cruciale rol in het mechanisme van de groep. Hij zorgt ervoor dat de juiste kennis op het juiste moment wordt doorgegeven aan de meerderheid. Hierdoor geeft hij wendbaarheid aan de groep.

De motivatie van de influencer staat in schril contrast met de motivatie van de innovator. De influencer wordt gedreven door positieve sociale feedback van zijn achterban. Als consument is hij, in tegenstelling tot de innovator, wel vatbaar voor interpersoonlijke invloed. Door regelmatig relevante en nieuwe kennis te introduceren in de groep, verwerft hij een status van gerespecteerde influencer. (Interessante literatuur over self-monitoring en vatbaarheid voor interpersoonlijke invloed: Snyder, 1974; Bearden et al., 1989; Venkatraman, 1989; DeBono, 2006)

Binnen de groep van influencers bestaat er een belangrijk onderscheid tussen opinieleiders en market mavens. De opinieleiders worden gezien als een gerespecteerde en betrouwbare bron binnen een specifiek domein. Hun gedrag en mening hebben binnen de categorie heel wat invloed. Market mavens zijn een soort generalistische opinieleiders. Ze weten heel wat over diverse producten en winkels, maar zijn geen specialist binnen een specifiek domein. (Clark and Goldsmith, 2005; Steenkamp and Gielens, 2003).

Dankzij hun natuurlijke drive om sociaal te scoren, zijn het de influencers die de boodschap over jouw product heel wat kracht kunnen bijzetten. Werk je samen met opinieleiders, dan zul je als merk meer expertise en geloofwaardigheid uitstralen. Ga je voor de market mavens, dan kies je voor een groter bereik.

Is jouw merk klaar om te wenoveren?

Als je als merk wilt gaan samenwerken met innovators en influencers, kun je maar best rekening houden met de intrinsieke motivaties van deze personages. Gebruik je de juiste triggers, dan zal dit een belangrijke boost geven aan jouw co-creatietrajecten of jouw influencer marketing.

Hoe krijg je innovators en influencers mee in je verhaal?

Zoals ik hierboven beschrijf, haalt de innovator energie uit de dialoog met andere experts. Toon dus in een co-creatieproces ook jouw expertise als producent. Breng je technische mensen in contact met deze experts. Stel je R&D-lab open, en laat ze de functionele aspecten van jouw product verkennen en evalueren. Innovators zullen eerlijk hun mening geven, maar verwachten ook dialoog. Ze willen zien hoe hun feedback wordt verwerkt, en hoe het product zich verder ontwikkelt. Neem hen dus mee in de volledige flow van de ontwikkeling.

Samenwerken met influencers vereist een volledig andere aanpak. Zij kicken op de positieve sociale feedback van hun entourage. De boodschappen die zij verspreiden moeten daarom én vernieuwend én relevant zijn, zodat ze breed worden opgepikt en besproken door hun sociale achterban. Zeker voor een opinieleider is het vernieuwende van je boodschap een vereiste. Hoe schaarser de al beschikbare informatie over het product, des te hoger de sociale waarde van de boodschap. Is er al veel geschreven en gezegd over jouw product, dan verdwijnt de meerwaarde voor de opinieleider en dus ook zijn enthousiasme om de boodschap te delen.

Ook de relevantie van je boodschap is belangrijk om influencers mee te krijgen in je verhaal. Beide type influencers (opinieleiders en market mavens) beoordelen boodschappen immers op de meerwaarde die ze kunnen hebben voor hun volgers.

Of je nu Instagram, sample-verdeling of een andere manier van distributie gebruikt, leg steeds de nadruk op de exclusiviteit van de informatie. Benader hen ook persoonlijk en niet via een intermediair. Zo voelen ze zich gewaardeerd en uniek. Het zijn subtiele verschillen, maar ze maken wel het verschil als je influencers op natuurlijke wijze aan boord wilt krijgen.

Een continue loop van co-creatie en influencer marketing

Een merk kan dus het beste samenwerken en zich structureel laten omringen met zowel innovators als influencers om vernieuwend én relevant te blijven. Zoals in een echte stam, kun je ook bruggen leggen tussen co-creatie en influencer marketing.

Productconcepten die voortkomen uit co-creatietrajecten met innovators zijn functioneel afgetoetst en goedgekeurd. Ze kunnen nu structureel voorgelegd worden aan influencers (bij voorkeur de opinieleiders, zij hebben de meeste kennis in het domein). Zij kunnen het sociaal potentieel van een nieuw concept inschatten en optimaliseren. Als ook dat gebeurd is, hebben we zowel de functionele als de sociale benefits van het concept verfijnd. Het product is nu klaar om te worden opgepikt door de influencers. Zij zullen met veel enthousiasme hun sociale achterban beïnvloeden.

Op deze manier ontstaat er rond het merk een continue loop van co-creatie en beïnvloeding. Je bent nu niet meer aan het innoveren, wel aan het wenoveren.

Een evolutionair sterk merk

Mijn besluit is dat een sterk merk de sociale natuur van de consument volledig naar zijn hand kan zetten. Een goede kennis van de motivaties van de ‘sociale consument’ is daarvoor essentieel.

Een evolutionair sterk merk is niet enkel relevant en spraakmakend op dit moment. Het bouwt op datzelfde moment ook al aan de toekomst door over diverse thema’s expertise op te bouwen. Dit geeft een merk het potentieel om flexibel van koers te veranderen in een ever-changing omgeving.

Die kracht van verandering kun je als merk faciliteren door in een continue loop samen te werken met de besproken scharnierpersonages van onze hedendaagse ‘stam’. Zo koppel je expertise én wendbaarheid aan je merk- of productportefeuille.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.