Social media & statistieken: hoe Universiteit Twente Snapchat meetbaar maakt

Snapchat is de nieuwste telg van de socialmedia-familie. Veel organisaties vinden het nog lastig om dit medium voor branding, communicatie en marketing in te zetten. Deels is dat vanwege het vluchtige, persoonlijke karakter van het netwerk, anderzijds omdat er nog niet zoveel te meten is. Maar als je doelgroep druk aan het Snappen is, ontkom je er niet meer aan om mee te doen. En verrassing: het is wel degelijk goed meetbaar!

Een plek waar social media op allerlei manieren wordt gebruikt, is de campus van Universiteit Twente (UT). Er is dan ook een volledig team bezig om de sociale kanalen bij te houden, contact te onderhouden met studenten en ambassadeurs te werven. Zo sprak ik met Desiré van den Beld, verantwoordelijk voor meerdere socialmediakanalen bij de UT, over de inzet van dit door organisaties nog vaak lastig in te vullen kanaal: Snapchat.

Authenticiteit

In oktober 2015 is de universiteit een Snapchat-account gestart, waarbij de eerste focus lag op verslaglegging van evenementen zoals open dagen. Aangezien bereik moet groeien, werd het account via andere (socialmedia-)kanalen gepromoot onder de studenten. Dit leidde binnen twee weken al tot een groei van 30 naar 380 volgers. Goed, het bereik begint te groeien. What about the Snappy content?

Authenticiteit is een belangrijk begrip bij kanalen als Instagram en Snapchat. Geen prachtige merkbeelden, volledig opgemaakt in Photoshop, maar juist een scheve foto, halve gezichten op selfies en wat gekrabbel met een kek kleurtje maken het bericht authentiek. En ach, berichten blijven slechts kort bestaan, dus wie maalt er om een typfoutje?

Desiré vindt het belangrijk om dichtbij de doelgroep te blijven met Snapchat: “We maken content die past bij de doelgroep en gebruiken ook steeds meer materiaal dat door de studenten zélf wordt aangeleverd. Met de komst van het Social Ambassador-programma willen we nog meer content dóór studenten, vóór studenten maken.”

Meetbaarheid

Maar wanneer is Snapchat een succes? Content die snel weer verdwijnt is toch helemaal niet bruikbaar voor marketing- of communicatiedoeleinden? “We kijken momenteel niet naar harde doelstellingen, maar gebruiken Snapchat als kanaal om in contact te komen met studenten, een kijkje achter de schermen te geven en voor de overall uitstraling van de UT op online kanalen,” zegt Desiré. “Maar sinds maart van dit jaar hebben we tevens een uitgebreide tool gevonden, die inzicht geeft in allerlei statistieken rondom het gebruik van Snapchat”.

En een externe tool, dat is op dit moment echt nodig, wil je inzicht verkrijgen in het succes van je Snapchat-activiteiten. Snapchat zelf biedt namelijk weinig statistieken aan account-eigenaren. Wat wél te meten is, is net als de snaps zelf, self-destructive. “We maakten voorheen een screenshot van de statistieken na 23 uur en 59 minuten. Niet te doen natuurlijk,” zegt Desiré.

We maakten voorheen een screenshot van de statistieken na 23 uur en 59 minuten. Niet te doen natuurlijk.”

Snaplytics

De eerste serieuze tool om rapportages en statistieken uit Snapchat te halen, was Snaplytics Deze tool werd dan ook direct omarmd door de UT. Enkele statistieken geven meer inzicht in het gebruik van Snapchat en de resultaten uit de inspanningen van het team.

Completion Rate

Op Snapchat zijn Stories het belangrijkste middel voor communicatie met de doelgroep. Snaps in deze Stories blijven 24 uur zichtbaar, voor alle volgers. Een Story bestaat dus uit meerdere losse Snaps die bij elkaar horen. Binnen een Story kan de doelgroep afhaken, iets wat je natuurlijk niet wilt. Vandaar dat de Completion Rate zo hoog mogelijk dient te zijn, wil je dit als succesvolle KPI zien.

In bovenstaande statistiek valt op dat Snaplytics gebruik maakt van anonieme data van hun gebruikers, uitgesplitst naar bedrijfstak. Zo is eenvoudig te analyseren hoe je scoort ten opzichte van het gemiddelde.

Open Rate

Recentelijk wijzigde Snapchat de manier waarop Stories kunnen worden bekeken, van het automatisch achter elkaar afspelen van alle Stories, naar het zelf kunnen kiezen óf en wélke Stories je kan bekijken. Dit betekent dat er een nieuwe statistiek van belang is: de Open Rate. Deze is direct door Snaplytics toegevoegd en biedt de UT inzicht in het absolute en relatieve aantal volgers die geïnteresseerd zijn in de Story.

Screenshots

Is de mate van betrokkenheid alleen uit te drukken in het openen of het ‘uitkijken’ van een Story? Desiré heeft nog een andere KPI die ze in de gaten houdt: screenshots.

Als iemand een screenshot van een Snap maakt, wil hij of zij daar iets mee doen. Bewaren in de afbeeldingenbibliotheek, laten zien aan iemand anders of weer verder sturen. In het voorbeeld hieronder werd er tijdens het Kick-in evenement (de introductiedagen op de UT) een levend tandwiel gevormd en is het aannemelijk dat de studenten die mee hebben gedaan, hier een herinnering aan wilden hebben.

Nieuwe volgers

Hoe langer het account bestaat, uit hoe meer diverse hoeken er volgers bijkomen. Binnen Snaplytics is te zien wat de herkomst van nieuwe volgers is. Bijvoorbeeld via een speciale QR-code (de Snapcode), via de deeplink, of ze je hebben terug gevolgd, of simpelweg een zoekopdracht hebben gedaan naar de gebruikersnaam.

Dynamisch social kanaal

Snapchat is een sociaal medium dat ontzettend snel verandert en innovatie hoog in het vaandel heeft staan. Bijna elke update van de app heeft een nieuwe functionaliteit. Voor tools als Snaplytics dus zaak om hierin mee te gaan en de bijbehorende metrics ook snel op te nemen in de rapportages. Desiré heeft hier goede ervaringen mee. “Daarnaast luisteren ze goed naar feedback van gebruikers en laten ze je weten of er nieuwe mogelijkheden in de statistieken zijn toegevoegd.”

Nadelen zijn er ook. Zo is het aantal volgers nog niet helemaal correct, omdat nieuwe volgers wél opgeteld worden, maar ontvolgen niet geregistreerd wordt. Een puntje van aandacht voor de tool.

Toekomst

Bij de Universiteit Twente wordt Snapchat als serieus kanaal gezien. Desiré spreekt dan ook regelmatig over de successen die inmiddels geboekt zijn. Maar het is één van de vele kanalen die wordt ingezet op de universiteit. “Het gaat uiteindelijk om de doelgroep en wat zij gebruiken. Daarin gaan wij mee, faciliteren we, maar vragen we ook de studenten zélf om mee te helpen,” zegt Desiré. “En dat vinden ze een grote eer!”