5 gouden tips voor de ideale slogan

Een goede slogan raakt mensen. Je bereikt veel met weinig woorden. Maar achter die paar woorden gaat een hele wereld schuil. Vijf tips voor de ideale slogan.

Slogans zijn een ideaal visitekaartje. Ze kunnen bovendien iets wezenlijks toevoegen aan een logo. Een logo is een beeld en een beeld laat zich lastig in woorden vangen. Logo’s worden doorgaans geassocieerd met producten, maar niet met de kernwaarden van een bedrijf.

Bij het maken van slogans heb je meer speelruimte. Het draait om woorden. Woorden die blijven hangen, woorden die consumenten onthouden en die ze moeiteloos kunnen ophoesten. Contentmarketing op de vierkante millimeter.

Een slogan: 24/7 op het netvlies

Bedrijven en organisaties dragen een goede slogan 24 uur per dag met zich mee: op websites, in advertenties, op visitekaartjes, onderaan e-mails. Zodat ze zichzelf, een product of een project kunnen promoten. Een goede slogan laat zien waar je voor staat en wat anderen aan je hebben. Door kernachtig te zeggen wat je doet (‘KPN sluit je aan’), door in te spelen op gevoel (zoals gemak: ‘Gewoon bij Albert Heijn’) of door een bepaald thema te gebruiken (zoals vernieuwing: ‘Think different‘ van Apple) krijg je je doelgroep waar je die hebben wil.

Het draait om woorden. Woorden die blijven hangen, woorden die consumenten onthouden en die ze moeiteloos kunnen ophoesten. Contentmarketing op de vierkante millimeter.

Slogans of pay-offs?

Slogans worden vaak in één adem genoemd met pay-offs. Dat is niet helemaal terecht, want er zijn wel degelijk verschillen. Pay-offs hebben vaak een langere doorlooptijd en worden vaak geassocieerd met de kernwaarden van een bedrijf, terwijl slogans vaak worden gebruikt bij campagnes en bij speciale producten. Dan heb je nog taglines, die meer iets zeggen over wat je doet (bijvoorbeeld ‘Broadcast Yourself’ van YouTube). In dit artikel beperk ik me tot de term slogans.

Waar moet je op letten om tot een goede slogan te komen?

1. Verlengstuk van je bedrijf

Een goede slogan zegt iets over jezelf. Het is dus een verlengstuk van je bedrijf en moet niet alleen consumenten aanspreken, maar ook je eigen mensen. ‘Think different’ van Apple is een briljante slogan, omdat het bedrijf lef toont (met vernieuwende producten) en consumenten oproept hetzelfde te doen. ‘Denk anders dan de rest’, wil Apple zeggen, verwijzend naar de Einsteins van deze wereld. Het zegt iets over de identiteit van Apple.

Concurrent Microsoft beproefde ooit zijn geluk met ‘Where do you want to go today?‘, een slogan die net zo goed (of misschien wel beter) van een vervoersbedrijf had kunnen komen. ‘Waar ga jij naartoe vandaag’ van de NS dekt de lading een stuk beter. ‘Technologie voor het leven’ van Bosch is ook veelzeggend: degelijkheid waar je als gebruiker op kunt vertrouwen. Een slogan als verlengstuk van je bedrijf heeft nog een bijkomend voordeel: je bent eerlijk over wie je bent.

2. Houd het simpel, maar niet te

Houd het eenvoudig, wat niet wil zeggen dat je boodschap ‘simpel’ moet zijn. De slogan ‘Gewoon bij Albert Heijn’ is heel knap bedacht: iedereen moet zich thuis voelen bij AH, is de (alledaagse) boodschap. En het bekt geweldig: met de nadruk op ‘gewoon’, terwijl het mooiste (Albert Heijn dus) nog moet komen.

Een goede slogan is altijd meer dan het lijkt, het zet mensen (onbewust) aan het denken. Albert Heijn heeft een breder assortiment dan de Lidl en de Aldi, maar de ‘gewone’ man of vrouw (wie dat ook mag zijn) moet zich er ook thuis voelen. Wil je mensen triggeren? Dan moet je dus een diepere laag aanboren, zo simpel is het wel. Een minder geslaagde slogan in dit opzicht is deze (van levensmiddelenbedrijf Bieze): ‘Oh la la, Bieze door de sla.’

3. Ideale lengte: 4 woorden

Slogans heb je in verschillende vormen en maten, al valt op dat laatste wel wat af te dingen. De meest voorkomende slogans tellen vier woorden (bijvoorbeeld ‘Let’s make things better‘ van Philips: voor de fijnproever zijn het er vijf, maar vergeet niet dat slogans ook een fonetisch ding zijn), gevolgd door drie woorden (Heerlijk Helder Heineken). Slogans van tien woorden of meer zijn er wel, maar je zult ze weinig tegenkomen. Een slogan van twee woorden (Only Sony) doet het aanzienlijk beter.

4. Ideale woordkeus: vele wegen leiden naar Rome

Een slogan moet goed bekken. In de praktijk betekent dat al snel dat de woorden eerder kort dan lang zijn. Denk aan ‘Biertje?’ van Heineken. Maar het kan ook anders: ‘Kruidvat, steeds verrassend altijd voordelig’ (twee keer drie lettergrepen). Het is een mondvol, maar het kan, zeker met een muziekje eronder. Een andere vraag is of het positief moet klinken. In de regel is het antwoord: ja. Coca Cola associeert zijn product in vrijwel elke spot met levensvreugde (Open Happiness). Toch kan het gebruik van een woord als ‘niet’ of ‘geen’ wel degelijk werken als de boodschap positief is. Bijvoorbeeld in ‘U bent toch niet gek?’ van Media Markt.

5. Woordspelingen alleen zijn niet voldoende

Spelen met taal mag, is zelfs zinvol. Maar met een woordgrap alleen red je het niet. Niet voor niets scoren woordspelingen (‘Cake je naar mijn gebak’) hoog bij de verkiezing van de slechtste slogan. Maar het is al snel te plat en dat is doorgaans het probleem bij slechte slogans. Een thema, gevoel of associatie ontbreekt en dus gaat zo’n slogan het ene oor in en het andere uit. Het blijft niet hangen. De slogan ‘KPN sluit je aan’ zou je ook een woordgrap kunnen noemen (je kunt ‘m uitleggen als ‘KPN sluit je aan’, maar ook zo: ‘sluit je aan bij KPN’), maar wel een die slim bedacht is, omdat hiermee bijna letterlijk de verbinding wordt gemaakt tussen bedrijf en doelgroep. En verbinden is nou precies wat KPN doet!

Verzin de ideale slogan

Een slogan moet goed bekken en iets zeggen over zowel jezelf als je doelgroep. Je moet dus zowel jezelf kennen als je doelgroep. Houd het eenvoudig, maar neem je doelgroep wel serieus. Als boodschapper wil je tenslotte ook zelf serieus genomen worden. Voordat je met een slogan de boer opgaat, is het zinvol om je doelgroep te raadplegen. Denk aan een prijsvraag: verzin de ideale slogan.

Dat kan even verrassende als eenvoudige resultaten opleveren, zoals de Bezorgbeer (een franchise-concept waarbij bezorgers maaltijden aan huis brengen) ondervond. De winnende slogan luidde ‘de Bezorgbeer, online eten bestellen’. Het kan ook indirecter, bijvoorbeeld zo: Als ik aan bedrijf X denk, dan denk ik aan…. Zo kun je als onderneming of organisatie inspiratie opdoen en ingrediënten verzamelen voor de ideale slogan, zodat je doelgroep zich later in jouw slogan herkent.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.