12 social media-trends die 2017 gaan domineren

2016 is nog in volle gang, maar we richten onze pijlen alweer op volgend jaar. Juist in deze maanden kijken bedrijven vooruit en bepalen ze hun marketingbudgetten voor 2017. Nu is dus de perfecte tijd om vooruit te blikken op de ontwikkelingen die ons bezighouden op het vlak van social media, en die wellicht volgend jaar het landschap gaan bepalen. Natuurlijk is en blijft het een voorspelling, zeker in een zichzelf zo snel ontwikkelende markt, maar een aantal trends voor komend jaar kondigen zich inmiddels al zeer duidelijk aan.

1. It’s all about your smartphone!

Er wordt al jaren geroepen dat bedrijven mobile first moeten denken. En dat is natuurlijk ook zo. Vorig jaar voorspelden we dat 2016 het omslagjaar zou worden van desktop naar mobiel en tablet. Dat is gebeurd, maar in een veel sneller tempo dan we ooit hadden verwacht. Opvallend is echter wel, dat waar eerder al bleek dat de tabletverkoop stagneert, ook de traffic vanuit tablets in veel campagnes marginaal blijft ten opzichte van de traffic vanuit smartphones. De meeste social media-campagnes die ik voor onze klanten vormgeef, zitten inmiddels op een verhouding van ongeveer 90 procent smartphone, 5 procent desktop en 5 procent tablet. Kortom: wat je ook doet, neem de mobiele beleving van je doelgroep als uitgangspunt. Dat is (zwart-wit bekeken) het enige dat nog telt. Houd er in de vormgeving en concepting van campagnes dus rekening mee dat de beleving vanuit een klein scherm optimaal moet overkomen.

Social media speelt daarin een enorme rol. Door het toenemende belang van social advertising, beginnen steeds meer grote organisaties te zoeken naar alternatieve conversiemodellen. Het opbouwen van een gedegen conversie-attributie-model zal komend jaar dan ook bij veel organisaties hoog op de agenda staan. Tel je daarbij de steeds meer toenemende mogelijkheden op die kanalen zoals Facebook bieden om door te meten en retargeten? Dan gaan we een interessant jaar tegemoet.

2. Conversie-attributie bovenaan de agenda

De meeste bedrijven rekenen nog af met de welbekende last click conversiemodellen. Maar, door de stijgende kosten van last clicks wordt dat steeds lastiger. De nadruk heeft teveel gelegen op directe conversie. Google-auteur Avinash Kaushik is niet voor niks de grootste evangelist geworden van zijn eigen SEE-THINK-DO-model waarin investeren in de ‘upper funnel’ een grotere rol heeft. Kortom, in de oriëntatiefase van de consument.

3. Automation doet zijn intrede

Social mediamarketing is in 2016 wederom flink gegroeid. Maar, we staan pas aan het begin. Het pad naar professionaliteit, dat we bij andere online marketingmiddelen uit het verleden hebben gezien, wordt ook nu weer gevolgd. Maar, wel versneld. In 2017 zal social media een grote groei gaan doormaken op het vlak van marketing. Dit dwingt organisaties om meer te gaan nadenken over automation. Het leuke handwerk is niet langer haalbaar. Kortom, advertising- en conversiestrategieën zullen geautomatiseerd worden met steeds beter wordende tools. Een voorbeeld van een bedrijf dat hiermee aan de slag ging, is Catawiki. Ook aan de servicekant van de business gaan bots (chat-bots) haar intreden doen, bijvoorbeeld binnen Facebook Messenger. Het zal zeker wel even wennen worden, maar deze ontwikkelingen zijn niet tegen te houden.

4. Heeft Twitter de strijd verloren?

Twitter had in 2016 een zwaar jaar. Over de activiteit op het platform wordt flink getwijfeld en de financiële cijfers bleven tegenvallen. Er was even een opleving na het nieuws van een overname, maar het aandeel zakte onmiddellijk in toen bekend werd dat de kandidaten waren afgehaakt. Twitter lijkt te laat op gang te komen en de strijd te hebben verloren. Instagram en Snapchat hebben voor een groot deel de rol van Twitter overgenomen. Enkel bij het inspelen op ‘momentum’, zoals sportwedstrijden, nieuws (al dan niet lokaal) of wereldgebeurtenissen, speelt Twitter nog een belangrijke rol.

5. Video rules the game, en nog live ook

2016 was het jaar waarin videocontent doorbrak op social media. Dat merk je vast zelf wel nu je mobiele databundel er sneller en sneller doorheen gaat. Mede door het feit dat kanalen zoals Facebook videocontent zeer actief pushen. Video wordt ook steeds vaker live, in plaats van volledig geregisseerd. Alle grote spelers (Facebook, Instagram, Snapchat) duiken momenteel op live video, onder andere met 360-gradenvideo. Spring op de trein en zorg voor een significant aandeel van video in je strategie. Ook live video kun je straks vooraf al promoten en aankondigen bij een grote doelgroep. Daar hoef je het dus niet voor te laten.

6. Adblockers pushen drang naar kwaliteit

De impact van adblockers is nog altijd (relatief) beperkt. En toch zijn spelers zoals Facebook dagelijks bezig om de adblockers te omzeilen. Voor elke online marketeer zal dit in 2017 een rol gaan spelen. Content bij de juiste doelgroep onder de aandacht brengen, wordt steeds moeilijker. Kortom, de content moet steeds beter en uitdagender zijn.

7. Fast and furious!

Content wordt meer en meer live, meer en meer verslaggevend. Kortom, als contentmarketeer moet je nog sneller leren handelen. Nog minder focus op volledig geplande en geregisseerde producties. Iedereen is bovendien zijn eigen editor aan het worden. Zo verwachten we bijvoorbeeld dat Facebook op redelijk korte termijn zal komen met een editing-tool voor video, zodat gebruikers zelf nog eenvoudiger hun eigen producties kunnen maken en delen.

8. Social media trekt tv-budget naar zich toe

De verwachting was al jaren dat online video budget van tv zou gaan afsnoepen. Echter, die beweging ging trager dan we dachten. Ik zie nu bij klanten heel duidelijk dat video op social media de rol van tv deels begint over te nemen, en ook anderen spreken over een toekomstige close race. Er wordt gewerkt met vergelijkbare metrics, zoals reach, waardoor het voor traditionele marketeers en directeuren goed te bevatten is. Maar, video op social media is goedkoper, gerichter en veel beter meetbaar. Bovendien is de koppeling met ecommerce eenvoudiger te leggen. Kortom, videocampagnes op social media winnen terrein ten opzichte van tv. Maar, vergeet niet, ook op social media is het ‘paying to play’. Wil je deelnemen, dan moet je investeren.

9. De herleving van always on content

Afgelopen jaar was het credo vooral ‘meer is minder’. Minder content, maar wel van betere kwaliteit. Na jaren waarin er op social media door merken vooral zoveel mogelijk werd gepost, ontstond het besef dat men beter minder kon posten, maar wel met betere kwaliteit. Kortom: het beschikbare budget verspreiden over minder content. Nu het belang van social media in sneltreinvaart toeneemt, alsmede de rol van social media-advertising, zien we in de praktijk dat merken toch weer vaker aan de slag gaan met always on content. Echter, wel met een veel hoger kwaliteitsgehalte dan voorheen. Posten om het posten is er niet meer bij, gelukkig.

Afgelopen jaar was het credo vooral ‘meer is minder’. Minder content, maar wel van betere kwaliteit.

10. De influencers-bubbel barst (deels)

2016 was het jaar van de influencers. Bloggers en vloggers komen uit alle hoeken tevoorschijn. Hoewel zeer belangrijk, is er sprake van een zekere hype. De tarieven voor samenwerking met influencers rijzen de pan uit, niet altijd terecht. Veel influencers gaan ook te ver in hun commercialisering en verliezen daarmee hun geloofwaardigheid. Uiteraard blijven influencers zeer belangrijk en interessant voor bedrijven, maar onze verwachting is wel dat de enorm snel stijgende tarieven gaan afkoelen en er meer focus zal komen op niches en kwaliteit. De eerste voortekenen zijn er reeds en de prijzen beginnen al wat te dalen (uitzonderingen daargelaten), onder meer door toenemende concurrentie tussen de online influencers.

11. Pay to play: bereik wordt duurder, maar relevanter

Op social media kun je kostenefficiënt een groot bereik halen. Daarnaast blijven de mogelijkheden om te segmenteren en targeten snel toenemen. Afgelopen jaar brak bijvoorbeeld Facebook retargeting goed door. Het gevolg van deze steeds gerichtere targeting is dat de kosten voor het behalen van bereik toenemen. Met hetzelfde budget kun je simpelweg nog maar minder mensen bereiken dan een jaar geleden. Maar, het bereik is wel veel relevanter dan voorheen. Hoe meer targeting, hoe relevanter je reach en traffic worden.

12. Battle tussen Facebook (+Instagram) & Snapchat intensiveert

De verwachte battle die zich al heeft aangekondigd zal in 2017 nog groter worden. Snapchat groeit momenteel erg snel, maar heeft te maken met geduchte concurrentie. Instagram groeit namelijk ook als kool, en lanceert in sneltreinvaart nieuwe innovaties. Kan Snapchat bijblijven? Wat er gaat gebeuren in deze titanenstrijd, is lastig te bepalen, maar het is sowieso een compliment waard dat Snapchat zich kan meten met de giganten. In Nederland nog in iets mindere mate, maar wat niet is, kan nog komen.

Wie weet gaat 2017 wel de geschiedenisboeken in als het jaar dat Snapchat alsnog (deels) overgenomen gaat worden. Voor ons als marketeers is het sowieso goed dat er naast Facebook nog andere alternatieven de markt benaderen waar we onze doelstellingen kunnen behalen. Snapchat is er daar een van, maar ook het uit te rollen advertentieplatform van Pinterest kan de mogelijkheden vergroten.

Al met al lijkt het dus een jaar te worden waarin de professionalisering van social media verder door zal zetten en waarin we als marketeers niet alleen meer tools tot onze beschikking krijgen, maar ook kunnen gaan kiezen uit meer kanalen en marketingtoepassingen. Dat is natuurlijk een positieve ontwikkeling. Wat denk jij….wat gaat de verrassing van 2017 worden? En missen we nog een belangrijke trend?

Afbeeldingen met dank aan 123RF.