Bridging-techniek: de verbale aikido van crisiscommunicatie [how to]

Ineens staat de tent in brand. Letterlijk of figuurlijk, maar in elk geval staan er journalisten voor de deur, bemoeit half online Nederland zich ermee en zit intern de organisatie met het handen in het haar. Of het nou gaat om een incident of een grote crisis: communicatie is angesagt. Voordat je wellicht de feiten op een rij hebt, voordat je alle monitoringsanalyses kunt omzetten in een communicatiestrategie uit het ooit opgestelde crisisdraaiboek.

Paniek omzetten in effectieve communicatie is gelukkig relatief makkelijk met de bridging-techniek. In klassieke en online media werkt het min of meer hetzelfde. Het is een oude communicatiewet: relatie komt vóór informatie.

Bridging: offline een brug slaan tussen emotie en inhoud, tussen vraag en antwoord

In gesprekken met journalisten of tussen organisatie en consument, zijn we – goed opgevoed en beschaafd als we zijn – geneigd op alle vragen een antwoord te geven. Het zit zo’n beetje in onze menselijke reflexen om met inhoud en kennis te reageren. Ook in conflictsituaties zoals ruzies met je significant other (“maar ik zet toch áltijd de vuilniszak buiten!”), op het werk (“als er iemand alle deadlines haalt ben ik het”) of tegenover klanten (“uw garantietermijn is overschreden”). Als je op inhoud communiceert in niet helemaal gelijkwaardige (aanvoelende) situaties, krijg je een welles-nietes-escalatie.

Ingaan op het effect van wat de ander zegt

Wat je met de bridgingtechniek doet is ingaan op het effect van wat de ander zegt, op wat een vraag/bewering met je doet.  Je reageert dus eerst voordat je een antwoord geeft of doorstuurt naar wat jij wil vertellen. Het is in feite de toepassing van de klassieke retorica van Aristoteles: in communicatie heb je niet alleen logos (de logische inhoud) om rekening mee te houden, maar ook pathos (gevoel/emoties/de relatie tussen sprekers) en de spreker zelf met al zijn/haar deskundigheid en gezag (ethos).

Mark Rutte past het pathos in optima forma toe (na tal van mediatrainingen uiteraard ;-)). Als hij een ‘overvalvraag’ krijgt van een journalist, of de journalist vraagt naar een kwestie waarin Rutte helemaal geen zin heeft, dan zegt hij bijvoorbeeld: “Goed punt, maar er gaat nog een vraag aan vooraf.” Om natuurlijk die vraag vervolgens aan zichzelf te stellen en zijn voorbereide antwoord/boodschap te geven. Of hij zegt: “Natuurlijk. Had u mij echter gevraagd (…), dan had ik gezegd (…).”

Reacties zijn het emotiemanagement van het gesprek.

De conversatie sturen

Met deze reactietechniek stuurt hij de conversatie, regisseert hij zichzelf zodat hij zijn verhaal de ether in krijgt en niet dat van de journalist. Het komt een stuk vriendelijker over dan de CEO van Blokker die in zijn beruchte interview met de NOS blijk gaf van een gebrek aan bridging-techniek door uitsluitend met zijn voorbereide boodschap (logos) te komen, ongeacht de vraag. Dat maakt hem onsympathiek, want een niet-luisterend mens.

Brugzinnen

Met de brugzinnen uit de reactietechniek geef je aan dat je de ander hoort, je reageert op het sentiment, de ondertoon van de vraag en tegelijkertijd stelt het je in staat om daarna je eigen koers in het gesprek te bepalen. Vooral bij vervelende, suggestieve, domme vragen, eeuwig terugkerende heikele kwesties (“uw bestuursvoorzitter verdiende dit jaar 9 ton met een bonus van 2 ton, terwijl er 500 ontslagen…”), etc.  Je reageert op de relatie, op het effect op je van wat de ander zegt. In schema ziet het er zo uit:

V (vraag) > RB (reactie & boodschap) > V (vraag) > RB (reactie & boodschap)

In plaats van wat meneer Blokker doet:

V (vraag) > B (boodschap) > V (vraag) > B (boodschap)

Emotiemanagement

Reacties zijn het emotiemanagement van het gesprek. En dat is zeker in tijden van crisis waarin schuld een rol speelt, van essentieel belang.

Dit zijn van die brugzinnen in bijvoorbeeld journalistieke gesprekken:

• Grappig/opvallend dat u daarmee komt/u dat zegt, want eigenlijk zit het zo…
• Daar schrik ik van. Kijk, het zit zo…
• Daar zou ik even over moeten nadenken (dat weet ik niet 123), maar wat ik wel weet is dat…
• Dat hoor ik inderdaad vaker, het tegendeel is echter waar…
• Daar heeft u een goed punt. Waar het op neerkomt is…
• Zeker, zeker, ik wil nogmaals benadrukken dat…
• Precies, wat echter veel interessanter is…
• Ik ben blij dat u ernaar vraagt… (want dan kan ik uitleggen hoe het daadwerkelijk zit)
• Ik begrijp heel goed wat u zegt. Nog belangrijker vind ik…
• Ik zou het helemaal met u eens kunnen zijn, ware het niet dat…
• Precies, dat doet me denken aan…
• Daar overvalt u me mee, wat denk ik voor mensen thuis nog belangrijker is…
• Ik merk dat u de vraag blijft herhalen… Ik kan u nogmaals/niet meer zeggen dan…
• Ik wist dat u het aan zou stippen, dus kan ik nu meteen zeggen dat…
• Dat is een hypothetische vraag. Als ik een glazen bol had, dan had ik daar zeker op geantwoord. Wat voor de kijker/lezer goed is om te weten…
• U heeft zich, merk ik, goed ingelezen. Kijk, waar het om gaat…
• Dat is natuurlijk niet leuk om te horen. Juist daarom doen wij…
• Die vraag staat altijd bovenaan bij journalisten. Het opvallende is dat…

Voorbeeld: Marc Jacobs

Modeontwerper Marc Jacobs reageert inhoudelijk op de dreadlock-affaire. Toen alle reacties op zijn ‘inhoud’ te heftig werden, bood hij later toch maar excuses aan.

Online bridging vooral in tijden van crisiscommunicatie

Inmiddels zijn heel wat webcare-teams getraind in zaken als tone-of-voice, eerst reageren en dan antwoorden. Op Twitter begint een reactie op een klacht meestal met “wat vervelend”. Het is zo standaard geworden, dat het vaak weer jeuk veroorzaakt bij de ontvanger, want te standaard en te onpersoonlijk. Afhankelijk van de corporate tone-of-voice waar de organisatie voor kiest, kun je de veel persoonlijkere emotiemanagementtechnieken gebruiken met voorbereide zinsfrases (uiteraard sterk afhankelijk van de casus).

Vergelijk het met de Oosterse vechtsport waarin eerst meebuigen met de energie van de ander het leidend principe is, om pas daarna terug te veren en je eigen kracht te gebruiken. Dat meeveren werkt agressieverlagend, ook in communicatie. Brugzinnen zijn dus ‘meeveerzinnen’ en emotiemanagementzinnen.

Vergelijk het met de Oosterse vechtsport waarin eerst meebuigen met de energie van de ander het leidend principe is, om pas daarna terug te veren en je eigen kracht te gebruiken.

Dagelijkse incidenten/crisiszinnen

• Oei, dat klinkt inderdaad niet best.
• Mmm, dat mag zeker niet het geval zijn.
• Touché, dat is alles waar we juist niet voor staan.
• Ai, die komt aan [Naam]…
• De schoonheidsprijs verdient dit zeker niet, toch…
• [Naam] je hebt volkomen gelijk, bedenk wel dat…
• Oeps, dat kan beter natuurlijk…
• Dat kunnen we ons heel goed voorstellen, heb je [vraag]…
• Zeker, maar wist je dat…
• Zo’n dag die je het liefst uit je agenda haalt…

Voorbeeld: ANWB

Geen winnaar van de schoonheidsprijs. De ANWB vergeet Zeeuws-Vlaanderen op de kaart te zetten.

Voorbeeld: UPC

Zo moet het wel.

Wat doe je bij een serieuze crisis?

Anders wordt het als er echt serieuze zaken misgaan en je van een flinke crisis kunt spreken. Vooral bij een plotseling opkomende flitscrisis (zoals een hack met het openbaar worden van gevoelige informatie), waarbij je de feiten nog niet (helemaal) op een rij hebt, is het handig om emoties in goede banen te leiden met de bridging-techniek. Als je via de live monitoring van social (en tegenwoordig ook klassieke) media ziet dat massa’s mensen zich ertegenaan bemoeien, is het goed een brug te slaan tussen emotie en inhoud. Nogmaals: het is afhankelijk van de casus. Doden en gewonden zijn van een ander kaliber (empathie vóór feiten) dan bonussen en fraudes waarin beerputten aan afkeer worden geleegd.

Draaiboek met reacties en brugzinnen

Verzamel reacties en brugzinnen vooraf in een lijst/draaiboek, zodat je in het heetst van de strijd niet lang hoeft na te denken over je tone-of-voice in de verschillende soorten crises. Wees altijd, in elke situatie, oprecht, persoonlijk en zorgvuldig. Begin daarom zinnen waar mogelijk met de woorden Ik of Wij/We:

• We lezen alle reacties over… Neem van ons aan dat we echt alles onderzoeken om…
• We vinden het niet meer dan logisch dat…
• We weten helaas nog niet precies hoe en wat. Wat we wel kunnen zeggen is… Zodra we meer weten, komen we meteen met informatie, hier (link).
• We snappen als geen ander dat iedereen wacht op… Vanwege de zorgvuldigheid kunnen we op dit moment nog geen…
• We zien dat het de gemoederen bezighoudt… Hier staat het complete verhaal (link).
• We zouden je graag gelijk willen geven. Bedenk tegelijkertijd ook dat…
• Ons is uiteraard ook alle commotie op Twitter/Facebook etc. niet ontgaan. Check hier (link) onze reactie/feiten…
• We hebben inderdaad de schijn tegen en juist om die reden verzamelen we z.s.m. alle feiten…
• Wij kennen ook de uitdrukking waar rook is, is vuur. En daarom juist hechten we aan…
• Heel simpel: speculeren doen we in deze precaire zaak niet. Wat we tot nu toe wel weten…
• De heftigheid van alle reacties raakt ons tot op het bot…
• Als ik een glazen bol had, dan had ik u het graag verteld. Wat ik u wel…
• We zijn eerlijk gezegd zelf ook flabbergasted…

Relatie komt vóór informatie

Online bridging is altijd maatwerk, afhankelijk van het sociale medium en de aard van de crisis. Maar wie bedenkt dat van alle communicatie slechts 1/3 gaat over inhoud, zal dus veel aandacht moeten schenken aan ‘gevoelscommunicatie’. Immers: als de Tweede Kamerverkiezingen in aantocht zijn, kiezen we vaak op het gevoel dat de politicus ons geeft, het vertrouwen dat hij of zij uitstraalt. Slechts heel weinigen van ons lezen alle partijprogramma’s om op inhoud een afgewogen keuze te maken.

Met andere woorden: sla een brug tussen emotie en inhoud. Online of offline: het adagium blijft dat relatie voor informatie komt.

Afbeelding inleiding en aikido met dank aan 123RF.