Verbeter je website met een goede feedback-analyse [10 handige tips]

Door op de juiste manier online klantfeedback te verzamelen, kun je je online sales verhogen. Eerder gaf ik tips voor het verzamelen van de juiste feedback, op het juiste moment in de bestelfunnel. Zodra er goede feedback binnenkomt over je online bestelprocessen, kun je je richten op de analyse van de data. Uit de feedback-analyse kun je waardevolle inzichten halen om je website te verbeteren.

Hieronder vind je 10 tips om feedback beter te analyseren.

1. Analyseer alle feedback

Dit klinkt vanzelfsprekend, maar het is van belang om werkelijk alle feedback die je ontvangt te gebruiken in je analyse, anders kun je net zo goed geen feedback verzamelen!

Hoewel kleine aantallen feedback in het algemeen vrij onopmerkelijke details bevatten (die ook nuttig kunnen zijn – zie mijn zesde tip), kunnen andere feedback-items informatie bevatten die tot onverwachte en innovatieve oplossingen leiden.

2. Categoriseren je feedback

Het zal je al snel opvallen dat de feedback in meerdere algemene categorieën past. De snelheid waarmee je een service levert (of het gebrek daaraan), nauwkeurigheid, professionaliteit en behulpzaamheid van een bepaalde medewerker, prijs, keuze aan producten, beschikbaarheid van producten of de locatie, enzovoort.

Waarschijnlijk zal je het ook nuttig vinden om subcategorieën aan te maken. Dit kan namelijk inzichten bieden in minder opvallende bedrijfsaspecten, die desondanks een grote impact kunnen hebben op de waardepropositie van het bedrijf. Het zijn vaak deze ‘verborgen’ aspecten die bij klanten en bezoekers van de websites prettige of juist onprettige indrukken achterlaten.

3. Maak gebruik van negatieve en positieve feedback

Het is onvermijdelijk dat er zowel klachten als complimenten binnenstromen wanneer je begint met het verzamelen van feedback. Het is handig om de resultaten onder te verdelen volgens deze criteria, omdat beide een ander soort actie vereisen. Positieve feedback kan even waardevol zijn als klachten, omdat ze inzicht geven in wat je klanten aantrekkelijk vinden. Het is een bevestiging van waar je goed in bent.

Op een vergelijkbare manier geeft negatieve feedback inzicht in de motivaties van klanten wanneer zij de website verlaten en mogelijk overstappen naar een concurrent. Om deze problemen op te lossen, kun je gebruikmaken van het principe van closed loop feedback. Dit is een bewezen methode om klanten die feedback geven een terugkoppeling te geven en nog beter te leren van de feedback van klanten.

Je organisatie zal beter presteren wanneer je adequaat en positief actie onderneemt op zowel positieve als negatieve feedback.

4. Zoek naar de onderliggende oorzaak (root cause analysis)

Uiteraard moet je begrijpen wat de belangrijkste factoren zijn voor een positieve of negatieve klantwaardering. Daarom is het handig om van het analyseren van onderliggende oorzaken een prioriteit te maken, in plaats van direct de focus te leggen op de meer complexe individuele problematiek van klanten. Je moet dus eerst zoeken naar de belangrijkste gemeenschappelijke delers.

Als het om weinig en niet al te complexe data gaat, kun je wellicht nog een heel eind komen met Excel. Maar zodra het om meerdere bestelprocessen gaat met veel stappen en plekken waar het mis kan gaan in de klantreis, zul je merken dat je al snel vastloopt in je Excel-sheets. In dat geval kun je van feedback-software gebruikmaken die je helpt in de analyse en rapportage, en veel van het handwerk voor je weg neemt.

5. Begrijp de waarde van elke klant

Alle klanten zijn waardevol voor je bedrijf, maar sommige klanten zijn waardevoller dan anderen! Het is belangrijk de waarde van een klant – of groepen klanten – te begrijpen, zodat je de verbeteringen van het verkoopproces beter kunt prioriteren.

Bepaalde klanten kopen bijvoorbeeld alleen maar tijdens een kortingsactie, terwijl meer loyale klanten juist regelmatig producten bij je zullen kopen. Uiteraard zijn terugkerende klanten een belangrijkere inkomstenbron dan koopjesjagers, dus de eerste groep heeft prioriteit wanneer je klantfeedback analyseert.

Dit is ook van toepassing bij het opzetten van een business case voor het doorvoeren van interne veranderingen. Als je bijvoorbeeld een project wilt opstarten om de online klantloyaliteit te verbeteren, dan is het belangrijk om te weten wat de toegevoegde waarde is voor het bedrijf in vergelijking met de kosten om het project te implementeren. Zo ben je er zeker van dat het waardevol is.

6. Zoek naar trends

Het identificeren van trends is één van de meest belangrijke aspecten als het gaat om feedbackanalyse. Trends tonen aan wanneer dingen goed of slecht gaan en zijn nog belangrijker als het volume aan feedback toeneemt.

In de open commentaren van feedback vind je soms zeer uitgesproken meningen of klachten. Deze moet je in een bredere context bekijken. De ene klant heeft bijvoorbeeld een verschrikkelijke ervaring met één van je producten, terwijl al je andere klanten uitstekende beoordelingen schrijven. Dat wil niet zeggen dat die ene hele negatieve ervaring niet relevant is, maar het maakt wel uit of het een structureel probleem is binnen je online bestelproces of een incident.

Als je trends gedurende langere tijd bestudeert, dan begin je de verschillen te zien tussen fluctuaties die statistisch gezien irrelevant zijn en de duidelijke trends waar je direct op moet inspelen.

7. Niet alle data is vergelijkbaar

Het kan zijn dat je data uit verschillende regio’s, verschillende afdelingen of verschillende feedbackresultaten wilt vergelijken. Dit kan heel misleidend zijn. Je wilt dus appels met appels vergelijken. Wanneer je geen rekening houdt met de context van de resultaten (zelfs als ze gerelateerd lijken te zijn) kan dat een volledig incorrect beeld opleveren van de werkelijke situatie.

Neem bijvoorbeeld regionale verschillen. Klanten in bepaalde regio’s of landen kunnen volledig verschillen van klanten in andere delen van de wereld (door verschillende levensstijlen, verwachtingen, enzovoort). Sommige markten doen het beter dan andere, bijvoorbeeld door sterke lokale concurrentie. Dit soort dingen kunnen allerlei redenen hebben, en deze hoeven niet per se gerelateerd te zijn aan de kwaliteit of beschikbaarheid van je producten of services. Let er met je analyse dus goed op wat je precies wilt vergelijken.

8. Begin met kleine aanpassingen

Als je eenmaal een gedegen analyse hebt staan en de eerste inzichten boven water hebt, dan is het tijd om een realistisch en effectief plan te maken om de problemen aan te pakken.

Je moet er uiteraard voor waken dat je de dingen die al wel goed gaan op de site niet verstoort. Het lijkt een open deur, maar ik kom geregeld tegen dat bedrijven een bepaalde stap aan een bestelfunnel grondig onder handen nemen, en die aanpassingen vervolgens een negatief effect hebben op een stap verder in de funnel. Voer aanpassingen dus klein en geleidelijk door, en waak ervoor dat je de onderdelen die wel goed lopen onberoerd laat.

9. Informeer je interne stakeholders

Je wilt dat de inzichten die je uit de feedback haalt, intern gaan leven bij de betrokkenen. Feedback kan over van alles gaan, zoals de prijsstrategie, logistieke problemen of technische issues op de website. Al naar gelang het onderwerp moet je terechtkunnen bij de juiste teams, zodat ze actie kunnen ondernemen. Ook moet je teams die in direct contact staan met de klant – zoals customer service – goed informeren over het hoe en waarom van het feedback-project. Je wilt dat ze gefrustreerde klanten op de best mogelijke manier kunnen assisteren.

10. Automatiseer het proces om de werklast te verminderen

Hopelijk is het verzamelen van feedback een succes en krijg je veel kwalitatieve feedback binnen. Dit is natuurlijk een fijn ‘probleem’ om te hebben, maar je kunt overwegen om gespecialiseerde en geautomatiseerde tools te gebruiken om het maximale uit de data te halen. Er zijn verschillende tools beschikbaar op de markt voor bijvoorbeeld tekst en sentiment-analyse.

Voor social media-monitoring doen veel bedrijven dit al, maar voor het analyseren van feedback vindt het nog maar mondjesmaat plaats. Tekst-analyse tools kunnen bijvoorbeeld sneller inzicht geven in welke woorden het meest voorkomen in feedback en in welke combinaties je ze vaak tegenkomt. Je kunt ook in één oogopslag zien of de feedback positief, neutraal of negatief is, en hoe zich dit procentueel of in exacte volumes ten opzichte van elkaar verhoudt. Willen zulke tools echt toegevoegde waarde bieden, dan heb je wel volume aan feedback nodig.

Tools die gebruik maken van machine learning, zijn de volgende stap in het analyseren van feedback. Deze systemen kun je inzetten om automatisch feedback te categoriseren op onderwerp. Vervolgens kunnen bepaalde criteria bepalen welke feedback nuttig is. Dit soort systemen kunnen veel voorkomende onderwerpen herkennen en de feedback hiernaar in groepen indelen. Dit biedt een snelle manier om grote hoeveelheden feedback te evalueren en het scheelt uren werk in vergelijking met een handmatige aanpak.

Feedback-analyse: stappen in de juiste richting

Er komt best wat bij kijken om een goede feedback-analyse op te tuigen, maar ik hoop dat je met deze 10 tips een goede basis kunt leggen. Vaak ligt de focus in het begin erg op het verzamelen van feedback, maar de echte uitdaging ligt in het ontsluiten van waardevolle inzichten uit feedback. Door gebruik te maken van simpele technieken, zoals het categoriseren van feedback, het kijken naar trends en echt op zoek te gaan naar achterliggende redenen achter positieve en negatieve feedback, kun je al snel een aantal stappen in de juiste richting zetten.

In mijn volgende artikel ga ik dieper in op hoe je van nieuwe inzichten uit feedback concrete actiepunten maakt. Ik geef praktische tips hoe je als organisatie van inzicht naar actie gaat!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.