Online persuasion: zo speel je in op het geheugen van je bezoeker

Bezoekers hebben de verbazingwekkende kwaliteit om informatie te vergeten. Shocking right? Nu hebben ze niet allemaal last van Korsakov, maar ze kunnen tijdens hun sitebezoek wel een handje geholpen worden. In dit artikel ga ik in op online persuasion en het geheugen. Waar zit het geheugen in het brein en van welke delen kun je gebruikmaken als het gaat om online persuasion? Je leest het hier.

Allereerst: het geheugen is het vermogen om informatie te onthouden. De kunst van online persuasion is om alle binnengekomen visuele en auditieve informatie in het gewenste deel van het brein van je bezoeker achter te laten. Als je wilt weten hoe je dat het beste voor elkaar krijgt, is het handig om iets meer te weten te komen over de verschillende geheugensoorten.

Welbekend zijn de drie geheugenvormen: sensorisch, korte termijn en lange termijn. Deze classificatie berust op de tijdsduur waarin informatie door ons brein wordt vastgehouden.

Waar deze vormen van geheugen precies in ons brein zitten, daar is de neurowetenschap nog niet exact over uit. Er bestaat namelijk overlap tussen breingedeeltes en er kan niet één gedeelte aangewezen worden dat verantwoordelijk is voor een specifieke functie. Dus waar de occipitaalkwab duidelijk aan te wijzen is voor de verwerking van visuele stimuli, is dat voor ons geheugen een stuk lastiger. Er zijn wel gebieden die een kleine of een grote rol hebben met betrekking tot ons geheugen, welke ik hieronder kort zal toelichten.

Over het sensorisch geheugen

Een goed werkend sensorisch geheugen stelt je in staat om sporen van licht daadwerkelijk waar te nemen. Het sensorisch geheugen onthoudt (in dit geval visuele) stimuli net iets langer dan ze in de echte wereld bestaan: vandaar dat je een soort van spoor overhoudt. Informatie in het sensorisch geheugen wordt lang genoeg (maar minder dan een paar seconden) opgeslagen om overdracht naar het werkgeheugen mogelijk te maken.

Neem het fenomeen page flashing. Als je regelmatig A/B-testen uitvoert, zul je daarmee bekend zijn. Jouw variant wordt dan over de originele pagina geplakt. Hier zit relatief lange tijd tussen, waardoor de bezoeker zich bewust wordt van de aanpassing. De aanpassing wordt simpelweg niet snel genoeg geladen om de ervaring naadloos te laten aansluiten. FOOC (Flash Of Original Content) gaat ten koste van de ervaring van de bezoeker en maakt A/B-tests onzuiver en niet valide. En dat willen we natuurlijk voorkomen!

Can I plug some extra memory into my brain?

Vanuit het sensorische geheugen komt delen van de informatie in het kortetermijngeheugen terecht. Gemiddeld kunnen 7 chunks aan informatie maximaal enkele minuten in het werkgeheugen worden vastgehouden.

Wat zou er gebeuren als visuele CAPTCHA-tests lange zinnen zouden gebruiken? Onze breincapaciteit zou niet toereikend genoeg zijn om al die informatie in één keer op te slaan. Door het gebruik van lange zinnen zouden gebruikers vaker moeten dubbelchecken en dit zou uiteindelijk ten koste gaan van de usability én van de totale bezoekerservaring.

Stel, een bezoeker luistert radio tijdens het bezoek op jouw website. Hij probeert naar de radiostem te luisteren en tegelijkertijd de informatie van de site te begrijpen. Dit is een probleem, want multitasking interfereert met het werkgeheugen. Hierdoor blijft er namelijk een stuk minder geheugencapaciteit over voor de daadwerkelijke informatieopslag.

Probeer je bezoekers informatie te laten onthouden, zorg er dan voor dat op de site zelf ook nog niet eens meerdere elementen tegelijk om aandacht vragen. Je wilt de beschikbare capaciteit namelijk zo optimaal mogelijk benutten, om de informatieoverdracht zo soepel mogelijk te laten verlopen.

Welke breindelen zijn cruciaal voor het kortetermijngeheugen? Eerst wordt in de pariëtaalkwab alle sensorische informatie tot één perceptie samengesmolten. Als de radioluisterende bezoeker zich op de radiostem en op een paragraaf tekst tegelijk focust, laat de pariëtaalkwab dus grote activiteit zien. Net als een CPU switchen we in de praktijk echter heel snel tussen beide stimuli en doen we niet zozeer twee zaken tegelijk.

Daarnaast is de frontaalkwab van belang. De frontaalkwab regelt executieve functies zoals planning, doelgerichte acties en impulscontrole. Bij schade aan het frontaalkwab is de kans groot dat het werkgeheugen wordt aangetast. Het werkgeheugen is deel van het kortetermijngeheugen en is betrokken bij je vermogen om ergens je aandacht bij te houden, zoals het onthouden van de combinatie in zo’n CAPTCHA-test, of het afmaken van een lang formulier. Belangrijker is dat je door het werkgeheugen opgeslagen informatie kunt ophalen.

Wil je het gemakkelijker maken voor het werkgeheugen van je bezoeker om informatie op te nemen? Overweeg dan te testen met het chunken van informatie. Je zou lange tekst puntsgewijs kunnen samenvatten, zodat de informatieverwerking de bezoeker minder cognitieve capaciteit kost.

Over de harde schijf van je bezoeker

Uiteindelijk komt informatie terecht in ons langetermijngeheugen, waarvan de capaciteit en opslagduur enorm groot zijn. Soms kost het ons moeite om de juiste deur in ons ‘kennismagazijn’ te vinden, waar deze informatie opgeslagen ligt. Wat zijn voorbeelden van hoe bezoekers geholpen worden met hun langetermijngeheugen? Je kunt denken aan opgeslagen invulvelden op een formulier of de welbekende verlanglijstjes. Feit is dat de bezoeker een geheugensteuntje krijgt.

Welke delen van het brein worden gebruikt bij het langetermijngeheugen? Allereerst het limbische systeem.

Het limbische systeem is betrokken bij emotie, motivatie en genot. Onderdeel hiervan is de hippocampus, welke enorm van belang is bij de langetermijnopslag van informatie. Zonder de hippocampus is het nagenoeg onmogelijk om nieuwe herinneringen op te slaan. Je hebt dit deel dus nodig om wachtwoorden op te kunnen slaan voor een log-in van een site.

Daarnaast is nog een ander breindeel van het limbische systeem van belang, namelijk de amygdala. De amygdala speelt een rol bij informatieconsolidatie: om informatie van het werkgeheugen op te slaan in ons langetermijngeheugen. Gebeurtenissen gekoppeld aan arousal en emoties (vooral: angst) worden vaak beter onthouden, omdat de amygdala het emotionele aspect van de informatie helpt encoderen en zo de herinnering als het ware dieper in het brein opslaat (wat te vergelijken is met tagging). In de psychologie bestaat er zoiets als de aandachtsbias: hoe sterker de bezoeker emotioneel geraakt wordt, hoe meer aandacht het automatisch trekt en hoe beter het onthouden wordt. Een A/B-test kan zijn om de call to action bij emotioneel provocatieve content te plaatsen.

Tenslotte hebben we een soort geheugen dat een rol speelt in het leren van impliciete procedures, zoals lezen of fietsen. Lezen is een motion-awareness taak. Moeite met verwerking kan bij de bezoeker zelf liggen, omdat hij mentaal of lichamelijk uitgeput is. Of aan de paginakant: lastige verwerking van de informatie door een onleesbaar lettertype of een laag contrast. Inspelen op conventies en routines zou dit breingedeelte assisteren en kan de tester helpen bij het bedenken van een winnende variant.

Conditionering

Hoezeer kun je gebruikmaken van conditionering op een website? Met operante conditionering zou je goed uit de voeten kunnen. Operante conditionering is een leerproces waarbij een respons in een bepaalde context gevolgd wordt door positieve bekrachtiging. In één van onze cases kregen bezoekers na afronding van de eerste twee stappen in een funnel letterlijk groen licht: de afgeronde stap werd groen gekleurd.

Wat is het effect van de vergroening van deze stappen? Het speelt in op onze associatie met groen. Groen associëren we dit met ‘doorgaan’ en daarbij ervaren we het gevoel van een schouderklopje. Het resultaat van deze aanpassing was overweldigend: het heeft bijgedragen aan een conversiestijging van 71 procent.

De spanne en kwaliteit van de aandacht van je bezoeker

Er zijn vele soorten geheugen in het brein van je bezoeker en allen hebben ze hun uses als het gaat om online persuasion. Psychologische principes als operante conditionering kunnen van grote invloed zijn als het gaat om het uitvalpercentage van je funnel en uiteindelijk op je hoeveelheid conversies. Om de kans zo groot mogelijk te maken dat aangeboden informatie in het brein van de bezoeker achterblijft, dien je rekening te houden met de spanne en kwaliteit van de aandacht van je gemiddelde bezoeker. Want hoe gemakkelijker hij de informatie kan opnemen, hoe meer hij uiteindelijk onthoudt.

Heb jij ideeën gekregen om één van de online persuasion-technieken A/B te testen op jouw website?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.