Hoe een product met jouw naam bijdraagt aan duurzaamheid [onderzoek]

Alweer een paar jaar geleden leken Starbucks-medewerkers orders van hogerhand te krijgen om onze namen expres verkeerd op de koffiebekers te schrijven. Het leidde tot veel aandacht in kranten en op sociale media. Het merk had waarschijnlijk niet kunnen vermoeden dat die instructies de recycling van hun koffiebekers enorm in de weg zou zitten en de duurzaamheid zou schaden. Recent wetenschappelijk onderzoek van Trudel, Argo en Meng toont aan dat de verkeerde namen op de bekers ons meer geneigd maken die gewoon weg te gooien en ze niet netjes te scheiden om te laten recyclen.

In 7 experimenten tonen de wetenschappers aan dat we dagelijkse producten zoals papier, bekers en blikjes gelinkt aan onze eigen ervaren identiteit gemakkelijker recyclen of in ieder geval netjes gescheiden weggooien. Producten die deze link met onze eigen identiteit missen, gooien we veel sneller ‘zomaar’ weg.

Recyclen en onze identiteit

Of we gebruikte producten recyclen, hangt onder andere af van onze attitude ten opzichte van het milieu, de mate waarin recycling ons beloningen oplevert en bijvoorbeeld van in hoeverre een product nog intact is. Trudel en Argo (pdf) ontdekten al in 2013 dat we eerder geneigd zijn een vel papier dat nog heel is te recyclen, terwijl we datzelfde papier eenmaal in stukken gescheurd gemakkelijker zomaar weggooien. Dit geldt ook voor blikjes. Eenmaal ingedeukt, zullen we die minder snel recyclen dan als ze nog heel zijn.

De identiteit van merken maakt ze aantrekkelijker bij de doelgroep die zich daarmee kan identificeren en kan helpen merkkeuzes te maken (pdf). Daarnaast is de identiteit dus van invloed op onze neiging tot recyclen. Des te sterker de identiteit van een merk en de verbintenis die we daarmee voelen, des te minder gemakkelijk we een product zomaar weggooien.

Die identiteit valt zowel offline met het product als ook online te versterken. Door consumenten bijvoorbeeld de mogelijkheid te bieden een code op hun product online in te voeren en daarmee een prijs te kunnen winnen, versterkt een merk eenvoudig de ervaren band. Het product wordt dan onderdeel van de eigen identiteit die kans maakt op een mooie prijs. Hierdoor zullen we het product minder snel weggooien en zijn we eerder geneigd dat te recyclen.

De sterke link die we voelen met het product, maakt het lastig om het zomaar weg te gooien.

Vergelijk de sterke band met producten in extremen, bijvoorbeeld met een erfstuk van je opa of een bijzondere knuffelbeer die kinderen graag zo lang mogelijk bewaren. De knuffelbeer mag niet zomaar in de vuilnisbak. In plaats daarvan gaat deze naar de kringloop om er iemand anders blij mee te maken of, beter nog, wordt de beer meegegeven aan de nieuwe generatie kleintjes binnen de familie. De sterke link die we voelen met het product maakt het lastig om het zomaar weg te gooien. Een sterke ervaren link met diverse producten kan ons dus helpen een sterkere neiging tot recyclen te voelen.

Een stukje van onszelf

Een product met een sterke link met onze identiteit voelt als een stukje van onszelf. Het product zomaar weggooien voelt alsof we een stukje van onszelf weggooien, wat voelt alsof we onszelf als (gedeeltelijk) ‘waardeloos’ beoordelen.

Onze naam op het product maakt dit een stukje van onszelf, waardoor we minder geneigd zijn dit zomaar weg te gooien.

In één van de experimenten van het onderzoek werd er een stuk papier uitgereikt aan de deelnemers. Bij de helft stond hun naam erop, bij de andere helft was dat niet het geval. Zodra ze de ruimte verlieten, stonden er twee identieke afvalbakken. De ene had het bekende recycling-logo op de bak staan, de andere bak was een reguliere afvalbak.

Wat blijkt? De papieren met daarop de naam van de deelnemer eindigden significant vaker in de afvalbak met het recycling-logo. Onze naam op het product maakt dit een stukje van onszelf, waardoor we minder geneigd zijn dit zomaar weg te gooien.

Share a Coke

Coca Cola en Starbucks hebben beiden recente ervaring met onze namen op producten. Coca Cola presenteerde met de Share a Coke. with-campagne flesjes cola waarop we onze naam konden laten drukken, en flesjes in de supermarkt waar veel voorkomende namen alvast op waren voorgedrukt. Een flesje met onze eigen naam gooien we niet zomaar weg, laat staan op straat waar die niet thuishoort. In plaats daarvan nemen we de flesjes mee om die opnieuw te vullen of gooien we die in ieder geval weg waar het hoort om het materiaal te kunnen recyclen. We gaan er op waardevollere manier mee om.

Namen zónder spelfouten

Starbucks schrijft onze namen nog altijd op de bekers en tegenwoordig doorgaans zonder spelfouten. Dat is een uiterst effectieve methode om ons zo duurzaam mogelijk met de bekers om te laten gaan. Zodra we de keuze tegenkomen om onze beker zomaar weg te gooien of die in een bak bedoeld voor recycling te werpen, is de kans groot dat we voor dat laatste kiezen. Starbucks zorgt met de namen op de bekers dus zowel voor een unieke producteigenschap, een bijzondere beleving als een belangrijke bijdrage aan meer recycling.

Associatie met onze eigen identiteit

Het wetenschappelijke onderzoek richt zich op producten die we dagelijks gebruiken. Het is de moeite waard om daarnaast te onderzoeken of het gevonden consumentengedrag ook opgaat voor andere producten. Uit het onderzoek komt naar voren dat een sterk ervaren merkidentiteit in overeenstemming met onze eigen identiteit net zo werkt als een naam op het product.

Dat zou betekenen dat een consument die zichzelf ziet als een kenner van zuiver of smaakvol water de flessen van Chaud Fontaine op basis van de bovenstaande advertentie gemakkelijker zou recyclen. We associëren de flessen met onze eigen identiteit als kenner van goed water, waardoor de fles op straat of in een reguliere afvalbak voelt als het weggooien van een stukje van onze eigen identiteit.

Een bijdrage aan duurzaamheid

Nog een stap verder is het de moeite waard om na te gaan of bijvoorbeeld ook Apple op deze manier (onbewust) bijdraagt aan duurzaamheid met een (advertentie)uiting zoals de onderstaande. Kopers van de MacBook zullen zichzelf identificeren met de identiteit van het merk, die ze vertelt dat ze ‘lichtjaren voorlopen’. Op basis van de geschetste theorie in het wetenschappelijke artikel draagt dit bij aan onze neiging tot recyclen, waardoor de MacBook bovengemiddeld vaak uit zou moeten komen bij bijvoorbeeld de inzamelpunten van WeCycle.

Personaliseren of niet?

Het onderzoek werkt met eenvoudige producten die we dagelijks gebruiken. Het gaat om stukken papier, paperclips en bijvoorbeeld een leeg blikje drinken. Dergelijke producten gebruiken we eenmalig en gooien we daarna weg, waardoor er een wereld te winnen valt door die te recyclen. Verkoop je gebruiksproducten van eenvoudige aard die we meerdere malen per week kopen of gebruiken? Door die te personaliseren of op een andere manier onderdeel te maken van onze identiteit draag je bij aan meer duurzaamheid en gebruik je branding op een manier die goed is voor zowel je merk als het milieu om ons heen. Voor producten die we slechts sporadisch kopen (en dus sporadisch weggooien) is dit veel minder van belang.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.