Productfoto’s in je advertenties: een lesje psychologie [onderzoek]

Consumenten hebben meer vertrouwen in marketingclaims op productverpakkingen dan in advertenties. De inhoudelijke claims op verpakkingen wekken onbewust en automatisch meer vertrouwen op. Fajardo en Townsend deden onderzoek naar de reden hierachter en ontdekten daardoor het wetenschappelijk psychologische voordeel van een productfoto in jouw advertentie. In dit artikel ga ik hierop in.

Wil je zo overtuigend mogelijk adverteren door middel van een maximale ervaren betrouwbaarheid? Zorg dan voor een zo kort mogelijke ervaren afstand tot het product.

Als marketeer breng je informatie over je producten over op de doelgroep en overtuig je hen bovendien om de producten aan te kopen. Dat is bij de consument uiteraard niet onopgemerkt gebleven. Al in 1994 stelden Friestad en Wright (pdf) vast dat consumenten goed op de hoogte zijn van de beweegredenen van marketeers en dat doelgroepen daarmee sindsdien een soort bullshit-detector ontwikkelen (pdf). De ervaren betrouwbaarheid van marketingclaims is daardoor van essentieel belang binnen een overtuigende advertentie. Wil je zo overtuigend mogelijk adverteren door middel van een maximale ervaren betrouwbaarheid? Zorg dan voor een zo kort mogelijke ervaren afstand tot het product.

Afstand tot het product

De afstand tussen de marketingclaims die je doet en het product dient zo klein mogelijk te zijn. Tenminste, ervaren te worden. De ervaren afstand is iets anders dan de daadwerkelijke afstand. Het is van belang de consument psychologisch het idee te geven dat er een product in de buurt is.

Die kortere afstand tot het product geeft consumenten onbewust het idee dat zij de mogelijkheid hebben de claims daadwerkelijk te checken. Het product is in de buurt om aan te tonen dat de claims kloppen en dat de consument inderdaad een goede keuze maakt. Dit komt voort uit het idee dat verpakkingen van producten traditioneel meer vertrouwen opwekken dan advertenties in bijvoorbeeld een magazine. Onder andere in Amerika gelden er meer strikte regels voor wat er op een verpakking mag staan, dan wat er in een advertentie mag staan. Consumenten voelen zich daardoor beschermd en hebben meer vertrouwen in claims op verpakkingen.

We zien verpakkingen als een gebruiksaanwijzing

Daar komt bij dat we verpakkingen automatisch en onbewust zien als een gebruiksaanwijzing voor het verpakte product. We ervaren dit als meer betrouwbare en nuttige informatie dan een advertentie, waarvan we weten dat die bedoeld is om ons te overtuigen. Hieruit is het onbewuste idee bij consumenten ontstaan dat de afstand tussen het product en de claims die we lezen of horen als het ware een proxy vormt voor de betrouwbaarheid van de boodschap.

Andere tactieken om de ervaren betrouwbaarheid van claims te verhogen:

• Laat de claims in je advertentie maken door een derde partij (pdf).
• Zorg voor vergelijkingen ten opzichte van concurrenten die zowel compleet zijn als een positieve oriëntatie ten opzichte van de concurrent hebben.

Het resultaat hiervan? Consumenten hebben meer vertrouwen in een eerlijke, oprechte en onpartijdige weergave van zaken.

De verpakking in een advertentie

Advertenties komen we zowel online als offline tegen. Het wetenschappelijk onderzoek van Fajardo en Townsend richt zich specifiek op geprinte media. In de experimenten maken zij echter ook gebruik van foto’s van geprinte media op beeldschermen. Daarnaast valt vanuit de theorie te verwachten dat de ontdekte invloed van de ervaren afstand tot het product ook online en op bijvoorbeeld televisie van kracht zal zijn. Uiteraard is er meer onderzoek nodig om dat daadwerkelijk te bevestigen.

De afbeelding hierboven en hieronder tonen advertenties van Dove voor Dove Original en van Toppits voor Toppits vershoudfolie (beide uit Santé Magazine, editie september). Zowel Dove als Toppits tonen het concrete product in de advertentie.

Dove laat een productfoto op ware grootte zien. Dit creëert onbewust het idee dat we de deodorant vast kunnen pakken om zelf te testen of dit inderdaad tot zachte en verzorgde oksels leidt. Dove zorgt er met deze advertentie voor dat we de claim als meer betrouwbaar ervaren, dankzij een kleinere ervaren afstand tot het product dat we ons heel levendig voor de geest kunnen halen.

Toppits gaat in positieve zin zelfs nog een stap verder. In de advertentie zien we allereerst een productfoto van een gesloten verpakking, zoals we het product in de supermarkt zullen zien liggen. Daaronder zien we het daadwerkelijke gebruik van het product. We kunnen de claim (stressvrij en eenvoudig afscheuren) als het ware direct zelf testen door goed te kijken hoe het product voorzien is van scherpe tandjes die helpen de folie af te scheuren.

Producten met inhoudelijke claims

Dit brengt me op een belangrijke voorwaarde voor producten die baat hebben bij een productfoto in de advertentie. Het wetenschappelijk psychologisch voordeel is van toepassing op producten waarmee je op basis van sterke inhoudelijke claims wilt overtuigen. Je kunt dan denken aan de ‘zachte en verzorgde oksels’ van Dove of het ‘stressvrij en eenvoudig afscheuren’ van Toppits. Het zijn inhoudelijke claims waarmee de marketeer ons wil overtuigen: het product is beter dan die van de concurrentie.

Overtuigen op basis van inhoudelijke argumenten lukt alleen wanneer de doelgroep de centrale route tot overtuiging kiest. De onderstaande video van de Universiteit van Amsterdam legt het verschil tussen de centrale route en de perifere route tot overtuiging helder uit. De beide routes vormen samen het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo uit 1979.

De centrale of perifere route om een boodschap te verwerken

Ontvangers kunnen een boodschap zoals een advertentie op twee manieren verwerken. Dat kan via de centrale route of de perifere route. De centrale route leidt tot een uitgebreide cognitieve verwerking, op basis van argumenten. De perifere route is er één van shortcuts en snelkoppelingen. We vallen binnen de perifere route terug op bijvoorbeeld heuristieken zoals de betrouwbaarheid van de bron, humor of een specifieke angst.

Binnen de centrale route is daar geen sprake van. Ontvangers zullen echter alleen de centrale route tot overtuiging kiezen wanneer ze daarvoor zowel de mogelijkheid (ability) als de motivatie hebben. Overtuigen op basis van argumenten via de centrale route? Dat lukt dus alleen als de ontvanger een motivatie heeft argumenten te verwerken en daar bovendien de mogelijkheid toe heeft. De ontvanger dient op zoek te zijn naar bijvoorbeeld de voordelen van Dove voor de oksels of het voordeel van de folie van Toppits.

Een maximale ervaren betrouwbaarheid

Profiteren van het wetenschappelijk psychologische voordeel van een productfoto in jouw advertentie? Kies een doelgroep die de advertentie die je maakt via de centrale route verwerkt. Gebruik in de advertentie een productfoto die de ervaren afstand tot het product verkleint. Je profiteert dan van een maximale ervaren betrouwbaarheid van de inhoudelijke claim(s) die je doet.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.