Samenwerking bij marketingcampagnes: 3 stappen naar succes [case]

Fit en gezond zijn, is een veelbesproken onderwerp. We vinden het belangrijk dat we genoeg sporten om zo fit mogelijk te blijven. Bijna 10 miljoen Nederlanders sporten minimaal vier keer per maand. Dit is een behoorlijk grote groep sporters, zeker als je je bedenkt dat een deel daarvan geregeld de natuur ingaat. Dat geeft soms wrijving tussen bezoekers, want niet iedereen heeft evenveel begrip voor de beleving van een ander.

De sportbond NTFU gaf mij daarom de taak om met verschillende sportbonden en natuurorganisaties tot één gezamenlijke campagne te komen. Een behoorlijke klus om met verschillende partijen en belangen tot één doel te komen. Hoe krijg je het toch voor elkaar? Ik leg het je uit aan de hand van een 3-stappenplan.

Veel sporters in het bos

Onderzoek van april 2016 toont aan dat maar liefst 9,6 miljoen mensen tussen de 5 en 80 jaar vier keer per maand of vaker sporten. De deelname aan sport per tak laat zien dat de wandelsport bestaat uit zo’n 2,14 miljoen wandelaars en 1,5 miljoen hardlopers. Een deel van deze sporters lopen elkaar geregeld tegen het lijf in het bos. In het bos komen daar nog eens veel mountainbikers en ruiters bij.

Voor velen is het vrij herkenbaar dat je niet de enige bent die sport in de natuur om even tot rust te komen en weg te zijn van alle drukte. Helaas leidt het delen van het bos nog weleens tot wrijving. Daarom hebben een aantal natuurorganisaties en sportbonden in Nederland de handen ineengeslagen. Met de nieuwe ‘Buitencode’ willen zij de omgang tussen bezoekers van natuurgebieden op een positieve manier beïnvloeden: “Geef een ander de ruimte en bescherm de natuur waarvan je geniet!” De campagne Buitencode is een samenwerking tussen de NTFU, KNHS, Atletiekunie, Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer en Landschappen, en mede mogelijk gemaakt door het actieplan Naar een Veiliger Sportklimaat.

Samenwerken met verschillende organisaties en hun meningen

De NTFU gaf mij de schone taak om deze verschillende organisaties te laten samenwerken om zo tot één gezamenlijke campagne te komen. Veilig Sportklimaat (VSK) is een welbekend begrip in de sport, maar voor natuurorganisaties meestal niet. Daar staat het natuurbehoud voorop, waar sporters niet altijd als eerste aan denken. Respect voor elkaar en de natuur klinkt logisch, maar mensen laten in het bos vaak iets anders zien (zoals onvriendelijkheid en niet op je eigen pad blijven). Het overkoepelende doel van campagne ‘Buitencode’ is dus om dit in de juiste banen te leiden.

Als sportmarketeer bracht ik de verschillende partijen samen. Ik had de rol om de koppeling te zoeken in de marketingstrategieën van de samenwerkende partijen. Daarnaast bracht ik de gemeenschappelijke kenmerken van alle doelgroepen in kaart. Klinkt misschien makkelijk, maar makkelijker gezegd dan gedaan! Heb jij binnen jouw organisatie ook met verschillende partijen te maken? Aan de hand van de stappen die ik aanhield, gaat het jou ook lukken.

Klinkt misschien makkelijk, maar makkelijker gezegd dan gedaan! Heb jij binnen jouw organisatie ook met verschillende partijen te maken? Aan de hand van de stappen die ik aanhield, gaat het jou ook lukken.

Het 3-stappenplan

In het hele traject doorloop je steeds 3 stappen. Per onderdeel kom je vervolgens terug bij stap 1. Net zolang tot je de campagne kunt lanceren en alleen de evaluatie volgt.

Stap 1. Veel voorbereiden

Bij de start van het traject bereid je zo veel mogelijk voor door bestaand materiaal te lezen. Hierdoor krijg je een breed beeld van wat er leeft (actieplannen, enquêtes, sportmonitoren, websites) en weet je hoe een organisatie zich presenteert. Vervolgens nodig je alle betrokken organisaties uit met een duidelijke uitleg waarom je deze campagne start. Dit zorgt ervoor dat zij het belang zien van een samenwerking. Openheid en transparantie staan centraal!

Aan degene die zich aanmelden, geef je meteen voorbereidend werk mee. Dit heeft twee redenen. Ten eerste toets je je eerst verzamelde informatie en geef je verdieping waar nodig met de input die je terugkrijgt. Ten tweede, tijd is geld dus efficiënt werken is van belang. Net als de deadline die gehaald moet worden.

Stap 2. Face-to-face overleggen

Ik heb bewust gekozen voor deze uitnodiging en om te vragen naar voorbereidende werk. Het maakt de kans groter dat je gelijkgestemden hebt aan het begin van dit traject. In mijn geval ging dat zelfs boven mijn verwachting toen de samengekomen partijen allemaal één en hetzelfde wilden: zorgen dat het gedrag van mensen verbeterd werd, hen daarop aanspreken en dat doen op een positieve manier. Een betere start van zo’n gezamenlijke campagne kon ik me niet voorstellen. 🙂

In dit eerste overleg maak je kennis met elkaar, hoor je elkaars standpunten en kijk je elkaar eens goed in de ogen. Face-to-face overleg is cruciaal voor het slagen van je campagne. Het voorbereidende werk loop je tijdens het overleg puntsgewijs langs.

Face-to-face overleg is cruciaal voor het slagen van je campagne.

Ik heb van iedereen alle kenmerken van elke doelgroep gekregen. Al snel werd duidelijk welke kenmerken overlapten bij wandelaars (sportief, met gezin of hond), hardlopers, mountainbikers en ruiters en ik kon ze dan ook direct uitwerken. Dit werden de kenmerken waarin elke doelgroep zich gaat herkennen, of ze nu van paarden houden, lekker met de hond wandelen of op zondagochtend door het bos mountainbiken.

Daarnaast hebben we vijf gezamenlijke gedragsregels gedefinieerd. Om deze gedragsregels een positieve draai te geven, hebben we er ‘Buitencode’ van gemaakt, zodat het minder belerend is. En het is hierdoor begrijpelijk dat het over iedereen gaat die in het bos komt. De gedragsregels zijn de gezamenlijke boodschappen van de campagne waarin we mensen uitleggen wat goed gedrag in het bos is, en dat ze elkaar daar ook op mogen aanspreken (op een vriendelijke manier natuurlijk ;-)).

Stap 3. Terugkoppeling

Je gaat weer uit elkaar met de belofte na een aantal weken weer samen te komen. In de tussentijd werk je de besproken punten uit. Die mail je rond met het verzoek daar binnen een week op te reageren. Waarom een week? Omdat je anders onderaan in de mailbox staat en sneller vergeten wordt. 😉 Mensen houd je scherp door te laten reageren met alles nog vers in het geheugen. Zo word je werk kwalitatief beter (is mijn heilige overtuiging). Met deze laatste input maak je het definitief. Je voorbereidende werk, de uitgewerkte punten over doelgroepen, de kenmerken en de boodschap zijn helder. En zo staat je campagne in samenwerking met alle andere organisaties in de steigers.

Hierna kom je weer terug bij stap 1!

Je begint weer bij stap 1 door opnieuw voor te bereiden. Dit keer ga je verder met de uitwerking van de punten uit je campagneplan. Blijf hier scherp! Werk de punten uit met het oog op wat de groep wil, zoek de synergie en schrijf het concreet uit. Ik heb op dit punt in het traject de gezamenlijke doelgroepkenmerken en gedragsregels omgebogen naar een briefing voor de vormgeving van de campagne. Daarbij focuste ik op het creëren van een beeldmerk, slogan en een eventueel filmpje. Zo ontstond de koppeling tussen de verschillende marketingstrategieën en doelgroepen.

Herhaling van stap 2 en 3. Samen verder werken en live terugkoppeling geven

De groep van samenwerkingspartners kwam weer bij elkaar om samen het beeldmerk en slogan definitief te maken. Door er samen voor te gaan zitten, krijg je een goede groepsdynamiek en begrijpen mensen elkaar beter. Ik gaf ze keuze uit twee ontwerpen en unaniem werd voor onderstaand beeldmerk gekozen. Geef mensen ook niet meer keuzes, want zoveel mensen zoveel wensen. Je hebt in je voorbereiding al scherp de briefing neergezet waarin je rekening houdt met specifieke wensen, dus het kan niet anders dan dat van die twee keuzes er één heel goed is. Met de terugkoppeling die je live hebt gekregen en de beslissingen die je daar samen maakt ben je automatisch in het eindstadium van je campagnetraject gekomen. Zo niet? Dan ga je weer terug naar je campagneplan, werk jij eerst zelf weer concreet de openstaande punten uit en ga je daarmee terug naar de groep.

Resultaat van de huisstijl

Het beeldmerk past bij elke doelgroep, het spreekt hen aan en conflicteert niet met de verschillende samenwerkingsorganisaties. Ik heb het beeldmerk nog iets moeten finetunen. Zo bleek voor ruiters het eerst getekende paard meer op een ezel te lijken (ik zag er echt een paard in!) en leek de hardloper eerder op iemand die rent voor zijn leven ”help, waar is hier de nooduitgang?” (en geen jogger). Het zijn details, maar voor het aanslaan van je beeldmerk bij het grote publiek zijn dit wel belangrijke items om goed door te nemen. Zo zie je uiteindelijk alle gebruikers van het bos erin voorkomen en gaan ze samen met de groene kleuren en bomen. De handen staan voor respect voor elkaar, elkaar aanspreken, de hand schudden of high-five geven. En geeft op termijn de mogelijkheid om verder te gebruiken in enige activatie van de campagne.

Een boodschap vertellen aan de hand van beeld en emotie werkt altijd versterkend

Bij de start van de campagne moet het verhaal ook beelden oproepen. ”Een boodschap vertellen aan de hand van beeld en emotie werkt altijd versterkend”, zo bevestigde ook de vormgeefster. Daarom werd er gekozen voor een filmpje. Een uitgebreide en intensieve samenwerking tussen mij, de vormgeefster en het filmproductbedrijf kwam op gang. Alle facetten die de doelgroepen aangaan inclusief de gedragsregels moesten nauwgezet terugkomen. En dat allemaal nog steeds in een dynamisch en positief jasje. Tijdens het overleg heb ik de belangrijkste punten van elke organisatie genoteerd zodat die sowieso terug te zien zijn in het filmpje. Denk aan kleding van de sporters, dat ze op hun eigen pad blijven, hoe de natuur het best in beeld kon komen enzovoort. Het was een hele klus, maar het resultaat mag er zijn!

Combinatie van offline en online: vertel het verhaal

Bij elk overleg blijft het belangrijk dat je voor ogen houdt om stappen vooruit te maken. Niet blijven hangen in details, maar doorgaan. Zo heb ik iedereen gevraagd haar communicatieplanning mee te nemen. Zowel de offline- als online communicatiemogelijkheden hebben we doorgenomen. De combinatie van verhalen vertellen, maakt de boodschap extra sterk: elke gebruiker van het bos wil genieten van de natuur en het sporten. In de communicatieplanning van elke organisatie zijn de eerste communicatiemomenten vastgezet en verhalen bedacht om de achterban te overtuigen van de zo gewenste boodschap. Denk daarbij aan een artikel van Natuurmonumenten waarin een mountainbiker zijn beleving van sporten in het bos vertelt. Met deze doelgroep-overschrijdende verhalen komt de campagne tot leven.

En nu? Naar buiten met die campagne!

Benader je doelgroep rechtstreeks. In dit geval was dat niet met een persconferentie. Iedere organisatie bereikt zijn doelgroep veelal online, en deels offline. De start op 7 april was centraal met ieder een landingspagina om de ‘Buitencode’ uit te leggen. Er ging één persbericht naar alle landelijke en regionale pers en doelgroepspecifieke media. Diezelfde dag hebben alle samenwerkingsorganisaties op Facebook en Twitter de campagne bekendgemaakt.

In de eerste week van de campagne heb ik de berichten bijgehouden en dat is een enorme waslijst aan nieuwswebsites, tweets en radio/tv geworden. De vele reacties op het Facebookbericht van de KNHS is veelzeggend positief:

Blijf je verhaal vertellen en werk samen!

De samenwerking is vruchtbaar gebleken en laat zien dat je als organisaties overstijgend met elkaar kunt werken als het gaat om marketing en communicatie. Tot slot wil ik je nog 4 tips meegeven:

1. Een goede voorbereiding is het halve werk. Zorg dat je zover vooruit gewerkt hebt, dat je alle partijen begrijpt en weet waar zij naartoe willen.
2. Face-to-face contact zorgt voor duidelijkheid. Je kunt in het overleg elkaar aankijken, discussiëren, feedback geven en aanvullen. Omdat jij je huiswerk gedaan hebt, weet je de partijen bij elkaar te brengen en te houden.
3. Laat elke organisatie haar communicatie inzetten met verbindende verhalen. En combineer hierin online (website en social) en offline (magazines, nieuwsbrieven, events). Zo blijf je het verhaal vertellen.
4. Een planning maken van overlegmomenten met een zekere frequentie houdt de zwoem er in! En geeft iedereen de mogelijkheid om echt in contact met elkaar te blijven.

We hebben allemaal hetzelfde doel voor ogen gehad en er werk van gemaakt. Net als dat je wekelijkse hardlooprondje je fit houdt, zijn samenwerkingen als deze sterk voor nu en in de toekomst.

Heb jij nog manieren om samenwerking te bevorderen? Laat ze achter in een reactie. Samen sta je sterker! 🙂

Afbeeldingen met dank aan 123RF.