Zonder leads geen sales! Zo kies je de beste B2B-kanalen

Zonder leads geen sales! Het continu genereren van leads is erg bepalend voor je maandelijks sales-succes. Marketing (en sales zelf natuurlijk ook) speelt een belangrijke rol door een slimme selectie te maken van welke leadgeneratie-kanalen je gaat inzetten. Offline kanalen, online kanalen… keuze genoeg! Maar welke kanalen zet je in? Hoeveel leads en welke kwaliteit kun je verwachten van de verschillende kanalen? En tegen welke kosten? In dit artikel probeer ik je te helpen met het maken van slimme keuzes rondom het inzetten van online- en offline leadkanalen.

Leadgeneratie en het salesplan

Eén van mijn klanten kwam met de vraag om hem verder te helpen met zijn sales-strategie voor een specifieke product (B2B). Op dit moment wordt dit product alleen via technische consultants (reactief) verkocht. Om te groeien, is dat onvoldoende en moet er een degelijk salesplan komen. Zoals de intro al verklapte, speelt leadgeneratie (hoeveelheid en kwaliteit) een cruciale rol in het slagen van het salesplan. Voordat ik daarop inga, wil ik eerst kort stilstaan bij de belangrijkste stappen voor het opstellen van het salesplan.

Stappen voor het salesplan in het kort

Om tot een goed salesplan te komen, is het erg belangrijk om eerst  je doelgroep(en) waar je op gaat richten scherp te krijgen. Ook moet je scherp krijgen hoe het aankoopproces eruit ziet. Denk aan: wie zijn mijn potentiële klanten, wat zijn triggers om te gaan zoeken, wat is hun behoefte, hoe en waar oriënteren zij zich (online vs. offline)? Kortom, de buyer persona’s en buyers journey moet je in kaart brengen. Verder wil je weten hoe groot de doelgroep is en wat de belangrijkste concurrenten zijn.

Daarnaast is het cruciaal om de salesambitie concreet te maken. Hoeveel verkopen wil je aan het eind van iedere maand gerealiseerd hebben? Veel te maken keuzes hangen van deze vraag af. Het antwoord bepaalt de bezetting van je sales-afdeling in personen, of er aanvullende verkoopkanalen ingezet dienen te worden, maar ook hoeveel leads je iedere maand moet realiseren. Alle gemaakte keuzes verwerk je in een businesscase waarin naar voren komt of de te maken kosten opwegen tegen de te verwachtte (nieuwe) sales-opbrengsten.

Bezuinig niet op leadgeneratie

Een grote valkuil is om te bezuinigen op de leadgeneratie om de businesscase rond te krijgen. Doe dit niet! Leadgeneratie is de belangrijkste motor achter het maandelijkse salessucces. Zonder leads geen sales. Maak vooral slimme keuzes welke leadgeneratie-kanalen je inzet door naar de hoeveelheid en kwaliteit (=effectiviteit) in relatie tot de kosten te kijken.

Alle gemaakte keuzes verwerk je in een businesscase waarin naar voren komt of de te maken kosten opwegen tegen de te verwachtte (nieuwe) sales-opbrengsten.

De meest effectieve kanalen voor B2B-leadgeneratie

Binnen het landschap van B2B-leadgeneratie zijn er enorm veel mogelijkheden. Waarbij voor jouw business het ene leadkanaal geschikter is dan het andere kanaal. Om daarin een keuze te maken, wil je weten welke B2B online- en offline leadkanalen de meeste leads genereren, maar ook de beste leads en tegen de laagste kosten. Deze vraag is niet zomaar te beantwoorden en hangt van veel verschillende factoren af.

Ter inspiratie zou je verwachten dat er online voldoende hulplijstjes te vinden zijn welke leadkanalen je het beste kunt inzetten tegen welke kosten. De meest effectieve leadkanalen zijn online wel te vinden, maar in mijn zoektocht kwam ik praktisch geen onderzoek tegen waarin de hoeveelheid leads en de kwaliteit afgezet wordt tegen de (relatieve) kosten per lead. Straks meer daarover. Eerst wil ik de belangrijkste onderzoeken over B2B leadgeneratie-tactieken met jullie delen. In deze onderzoeken tref je meerdere overzichten aan met verschillende benchmark cijfers.

• Salesforce maakt in deze Infographic (2013) een mooi onderscheid tussen effectiviteit en kosten tussen online- en offline leads voor B2B (maar niet per kanaal)
• Onderzoek (2015) van LinkedIn/eMedia geeft helder overzicht met de meest effectieve B2B leadgeneratie-taktieken
• IDG heeft een interessant rapport gepubliceerd over B2B Lead Generation Marketing Trends (2013) met daarin een overzicht van de meest effectieve B2B leadgeneratie-kanalen. Per kanaal krijg je een opsomming te zien van de meest effectieve tactieken binnen het kanaal
• Hubspot heeft een benchmark (2015) over demand generation (Combi B2B en B2C) met veel cijfers over lead-generatie en e-mailmarketing in het bijzonder
• Zeer uitgebreid rapport van Marketingsherpa (2012) met 200+ pagina’s over tactieken voor leadgeneratie (combi B2B en B2C) met veel verschillende cijfers (let op: een mix van B2B en B2C)

Met name LinkedIn/eMedia en IDG hebben een nuttig overzicht met daarin de meest effectieve B2B leadgeneratie-kanalen.

De meest effectieve B2B leadgeneratie-kanalen uit deze twee onderzoeken zijn: company website, tradeshows & events, SEO en e-mailmarketing.

Leadgeneratie tegen elke prijs?

Geen enkel van de bovengenoemde onderzoeken gaat in op de combinatie van kwaliteit, kwantiteit en relatieve kosten van leadgeneratie per kanaal (of tactiek, hoe je het wilt noemen). Uiteindelijk ben ik op een onderzoek van Softwareadvice terechtgekomen. Zij hielden onder 200 B2B-klanten een onderzoek naar leadgeneratie via zowel offline- als online kanalen.

Deze bedrijven konden per kanaal de hoeveelheid, de kwaliteit en tegen welke kosten leads werden genereert, aangeven. Dit moest worden aangegeven in relatieve termen: ‘very high’, ‘somewhat high’, ‘somewhat low’ en ‘very low’. Voor elke vraag hebben ze een mooie grafiek gemaakt met daarin de uitkomsten per kanaal. Helaas hebben ze geen totaaloverzicht gemaakt waarin ze per kanaal de hoeveelheid leads afzetten tegen de kwaliteit en relatieve kosten.

In onderstaande tabel heb ik uiteindelijk zelf een berekening gemaakt. De uitleg hoe ik dit gedaan heb, laat ik voor het leesplezier van dit artikel achterwege.

Het resultaat ziet er als volgt uit:

De 5 meest opvallende uitschieters

1. Trade shows & events: zowel op kwaliteit als kwantiteit steekt dit kanaal met kop en schouders erbovenuit. Alleen hangt hier een fors prijskaartje aan, waardoor je een goede afweging moet maken of, wanneer en hoe je dit kanaal wilt inzetten (ROI).
2. In-house e-mailmarketing, dit kanaal/deze tactiek scoort het beste door de relatief lage kosten en relatief hoge output aan kwaliteit en hoeveelheid leads. Onder in-house e-mailmarketing worden verschillende vormen van e-mailmarketing verstaan: nieuwsbrieven, drip campaigns, lead nurturing enzovoort. Kenmerkend is wel dat je de campagnes intern organiseert en verstuurt. Je bent zelf volledig in control.
3. Referral/advocate marketing. Een bekend fenomeen voor zowel offline- als online tactieken: je eigen klantenbase inzetten om nieuwe leads te genereren. Een randvoorwaarde om deze tactiek succesvol toe te passen is dat je klanttevredenheid/NPS goed op orde hebt. Vanuit offline perspectief scoort deze in ieder geval het beste en is dit het meest aantrekkelijke kanaal om leads mee te genereren. Vanuit online perspectief is deze nog eens vele malen makkelijker toe te passen doordat klanten met één klik contactpersonen in hun netwerk kunnen uitnodigen. Een mooi voorbeeld (B2C) is Dropbox waarbij je extra dataopslag krijgt door vrienden uit te nodigen.
4. Print, radio & tv-adverteren: op zich niet een verrassende uitkomst dat de kosten van dit kanaal relatief hoog zijn met een gemiddelde output qua hoeveelheid en kwantiteit. Persoonlijk denk ik dat je dit kanaal niet los kunt zien. Vanwege de hoge kosten moet je dit kanaal altijd ondersteunen met ‘below the line’ marketingactiviteiten. Dit kanaal kan dan ook in belangrijke mate bijdragen in het succes van de andere kanalen.
5. Opvallend is social media (non-ads) in de linker bovenhoek: lage kosten, maar ook lage output qua hoeveelheid/kwaliteit aan leads.

Waarschijnlijk was het je al opgevallen dat in dit lijstje ‘company website’ niet als kanaal wordt genoemd. Bij navraag blijkt dat ‘company website’ in het onderzoek onder ‘organic search’ valt. Ik had wel verwacht dat dit kanaal beter zou scoren als kanaal om leads te genereren, ook gezien de uitkomsten van alle andere onderzoeken over de effectiviteit van de eigen website als leadgeneratie-kanaal.

De meest aantrekkelijke kanalen

Samenvattend komen vanuit online perspectief als meest aantrekkelijke kanalen naar voren:

1. In-house e-mailmarketing
2. Referral/advocate marketing

En vervolgens aangevuld met een cluster van verschillende kanalen die relatief dicht bij elkaar liggen (zowel in toepassing als in de ranking):

• Retargeting advertising
• Search Engine Advertising (SEA)
• Organic search

Qua offline kanalen zit de meeste potentie in referral/advocate marketing, telemarketing en trade shows & events (door selectief in te zetten vanwege de hoge kosten).

In grote mate komen deze uitkomsten overeen met de resultaten uit andere onderzoeken naar de meest effectieve kanalen. Maar wel met de kanttekening dat ‘social media’ als kanaal niet goed uit de bus komt en ‘referral marketing’ als waardevolle toevoeging.

Waarom ROI niet als uitgangspunt?

Op zich is een ranking van leadgeneratie-kanalen op basis van de ROI ook erg interessant (overigens is deze ook lastig online te vinden). Om de ROI van leadgeneratie te berekenen, neem je naast de kosten van leadgeneratie ook de conversie en opbrengsten (CLV, customer life time value) mee. In mijn case, zoals verteld in de inleiding, is dit de volgende stap. Het voordeel is dat je dan met bedrijfsspecifieke gegevens kunt rekenen en daarmee onzekerheden gaat uitsluiten. De ROI vormt daarmee dan ook een onderdeel van de totale businesscase van het (sales)plan. Door de hoeveelheid leads af te zetten tegen de kwaliteit, krijg je min of meer een indruk van de slagingskans per kanaal (conversie).

Relativeren van de uitkomsten

Laten we bovenstaande uitkomsten wel relativeren. De uitkomsten van de (B2B) onderzoeken zijn gemiddelde cijfers branche-breed. Uitgaan van gemiddelde cijfers is altijd gevaarlijk. Als je dieper in de cijfers duikt, kunnen er grote verschillen ontstaan. Zoals Jos Burgers gekscherend zegt in onderstaand filmpje (start 2:34) : “De gemiddelde Nederlander is 1,15 meter lang, heeft één borst en ‘one ball’, maar daar lopen er héél weinig van rond in Nederland.”

Uiteindelijk is de keuze aan jou

Het overzicht kan als handvat dienen om een selectie te maken in de verschillende kanalen/tactieken die je wilt inzetten. Besef wel dat de uitkomsten per industrie kunnen verschillen. Uiteindelijk moet je zelf nagaan wat je per kanaal kwijt bent aan leadgeneratie, inclusief een inschatting hoeveel leads het oplevert tegen welke kwaliteit. Een grafiek met de meest aantrekkelijke leadgeneratie kan je dan helpen voor het zoeken in de juiste richting.

Extra toelichting op artikel: methode om kwantiteit en kwaliteit af te zetten tegen de relatieve kosten

Om de hoeveelheid leads af te zetten tegen de kwaliteit én de relatieve kosten, moet je allereerst een weging per kanaal, per categorie (hoeveelheid, kwaliteit, kosten) berekenen. Dit heb ik gedaan door de uitkomsten per kanaal (percentage als score) door very high, somehwat high, somewhat low, very low te vermenigvuldigen met respectievelijk de weging 13, 9, 5 en 1*. Voor ieder kanaal is er nu een cijfer voor de kwantiteit en kwaliteit berekend. Vervolgens heb ik de effectiviteit per kanaal vastgesteld door de volgende formule toe te passen:

Effectiviteit kanaal Y = 50% x weging kwantiteit kanaal Y + 50% weging kwaliteit kanaal Y. Nu heb je een ranking van de kanalen op basis van effectiviteit. En deze kun je in een grafiek afzetten tegen de kosten (voor de kosten draai je de te vermenigvuldigen cijfers om, je wilt namelijk een ranking op basis van de laagste kosten). En uiteindelijk levert je dat de gepresenteerde grafiek op.

*Door een ruime spreiding van 4 punten tussen de uitkomsten aan te houden, krijg je een scherper contrast te zien tussen de verschillende kanalen. Overigens heeft een kleinere of grotere spreiding geen invloed op de ranking