Maak je merk consistent & onweerstaanbaar in 4 stappen

Mensen die zich consistent gedragen worden vaak gezien als meer betrouwbaar. Consistent gedrag vertonen betekent dat je altijd dezelfde persoonlijkheid laat zien, waar je ook bent en wie je ook ontmoet. Mensen die zich inconsistent gedragen door verschillende gezichten te laten zien bij verschillende gelegenheden, kunnen ervoor zorgen dat mensen in de war raken en ‘op hun hoede zijn’. Is hetzelfde van toepassing op merken met betrekking tot hun brand personality, die ze laten zien op hun vele touchpoints?

Waarom is consistentie belangrijk?

Kortgeleden heb ik enkele voorbeelden van reclame voor een koffiemerk gezien. Het merk had enkele gedrukte advertenties waarin de ene keer een levendige persoonlijkheid was te zien en de andere keer een chique. Toen ik hun Facebook-pagina bekeek, ging hier vooral een natuurlijk gevoel vanuit. Drie compleet verschillende persoonlijkheden voor hetzelfde merk. Zeer verwarrend voor klanten. Het is mij opgevallen dat merken moeite hebben met het leveren van een consistent beeld van een merk.

Bij TNS weten wij uit ervaring dat consistentie in je brand personality bij elke gelegenheid en alle touchpoints (reclame, maar ook retail-omgevingen, websites, verkopers, direct marketing) écht een verschil maakt. Wij hebben bewezen, door te kijken naar meer dan 5.000 merken wereldwijd, dat het laten zien van een consistente persoonlijkheid merken sterker maakt. Deze merken hebben een hoger marktaandeel en maken meer winst.

Consistentie is de sleutel

Instagram, Facebook, Twitter, product review-sites, retail-omgevingen, directe marketing, blogs en meer. Met de groei van mogelijke kanalen en touchpoints voor merken om verbinding te maken met consumenten, kan het leveren van consistentie een behoorlijke uitdaging vormen. Deze uitdaging overwinnen kan synergie creëren tussen touchpoints en helpen met het effectiever overbrengen van je merkboodschap. Deze synergie is het daadwerkelijke voordeel van een integrated marketing-aanpak.

Maar waar moet je beginnen als een merk de integrated marketing-strategie wil verbeteren?

Stap 1. Creëer een eigen visuele taal voor je merk

De visuele taal van je merk moet overeenkomen met de brand personality. Gebruik afbeeldingen die zonder twijfel bij jouw merk passen. Deze visuele afbeeldingen helpen bij het overbrengen van het verhaal van je merk via de touchpoints.

Een goed voorbeeld is Suitsupply. Zij noemen zichzelf pioniers en zijn een uitdager van de categorie: ze bieden de kwaliteit van een Armani-pak, maar voor een veel lagere prijs.

Suitsupply wil laten zien dat ze een gedurfd, uitdagend, anders en non-conformerend merk zijn. Dit is duidelijk in hun visuele stijl te zien. Zelfs de reacties die ze met hun campagnes oproepen, laten zien dat de merkboodschap overkomt.

Stap 2. Vind je eigen tone of voice

Het vinden van de juiste tone of voice kan een groot verschil maken voor de kracht van je merk. Vooral op social media is het niet alleen belangrijk wat je zegt en wanneer je het zegt, maar ook hoe je het zegt. De tone of voice van een merk moet duidelijk, herkenbaar en uniek zijn.

Hieronder zie je een geweldig voorbeeld van een gesprek tussen Kim Kardashian en Giorgio Armani op Twitter.

Het eerste antwoord van Giorgio Armani is zeer behulpzaam, maar vervolgens maken ze slim duidelijk dat ze de merknaam verkeerd heeft gespeld. Onverstandig voor een ander merk, maar omdat alles bij Giorgio Armani draait om verfijnd zijn, met een intelligente en competente touch, is het een geweldige symbolische manier om dit duidelijk te maken.

Stap 3. Gebruik technologie om waarde toe te voegen

Veel merken maken een eigen app, puur voor het hebben van een eigen app. Maar er zijn twee heel verschillende vragen die merken zichzelf moeten stellen. De eerste is: heeft de app toegevoegde waarde? Heeft de app iets nieuws en interessants te bieden voor mijn klant? En ten tweede: past de app binnen mijn brand personality?

Negen van de tien keer is het antwoord ‘nee’. Maar er zijn ook enkele geweldige voorbeelden van merken die wel een manier vinden om hun brand personality te combineren met het aanbieden van iets nieuws.

Een hiervan is de Sit Or Squat-app van het wc-papiermerk Charmin. Hun brand personality draait om fun en ze willen dat je net zoveel plezier hebt als zijzelf als je naar de wc gaat. De app geeft je de mogelijkheid om het dichtstbijzijnde schone toilet te vinden. De kleurrijke animatie en het gebruik van lichte humor past goed bij hun merk.

Elk toilet wordt aangemerkt als een plek waar je ‘zit’ (oftewel schoon genoeg) of ‘hurkt’ (ga liever ergens anders heen of ga op zijn minst niet zitten). Dit is een geweldig voorbeeld van technologie gebruiken om waarde toe te voegen en het past binnen hun persoonlijkheid.

Een ander voorbeeld is IKEA. De brand personality van IKEA draait om het dagelijks leven, creatief en praktisch ontwerp en betaalbaar en toegankelijk zijn. Dit is niet alleen te zien in de app van dit merk, maar ook in het filmpje waarin de app uit de doeken wordt gedaan. Neem hieronder een kijkje.

De IKEA-app is ook een goed gemaakte app die 100 procent overeenkomt met de brand personality.

Stap 4. Zorg voor samenhang tussen alle touchpoints

De laatste stap is ervoor te zorgen dat er samenhang is tussen alle touchpoints. Innocent is een voorbeeld van een merk dat erin slaagt om via alle touchpoints dezelfde brand personality te laten zien. Het is een leuk, enthousiast en spontaan merk en dit is terug te zien in hun printadvertenties, verpakkingen en social media. Dit zorgt voor een krachtige en onweerstaanbare merkboodschap.

 

Hoe word je consistenter en daardoor meer onweerstaanbaar

Dus, om je integrated marketing-strategie te verbeteren en een meer consistente brand personality te laten zien via alle touchpoints en echt onweerstaanbaar te worden en groei te stimuleren, moet je deze vier stappen realiseren.

Deze stappen en het bewijs waar ik over heb verteld, helpen bij het overtuigen van het management dat een consistente persoonlijkheid van cruciaal belang is. Ze willen niet het risico lopen om marktaandeel en winst mis te lopen. De betrokkenheid van het management maakt het ook eenvoudiger om ervoor te zorgen dat de organisatie intern op één lijn komt aangaande de brand personality.

Iedereen binnen de organisatie moet begrijpen waar het merk voor staat en hoe ze deze persoonlijkheid kunnen uitgedragen. En ik bedoel IEDEREEN. Niet alleen marketing, maar letterlijk iedereen: van de receptiemedewerkers tot salesmanagers in de winkels, tot callcenter-medewerkers of de social media-teams. Ze moeten allemaal voelen, eruit zien, ruiken en praten in overeenkomst met de brand personality. Dan ben je pas écht een consistent en daadwerkelijk onweerstaanbaar merk.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.