Webshop, haal die obstakels weg & maak van je bezoekers kopers

We kennen natuurlijk allemaal dit adagium: zorg eerst voor een optimale conversie, voordat je nog meer verkeer inkoopt. Maar in de praktijk zie je vaak dat juist conversieoptimalisatie er nogal eens bij inschiet of slechts suboptimaal serieus intern wordt opgepakt. En dan wordt maar de schrootmethode toegepast door gekocht verkeer erbij te pompen.

Jurjen Jongejan (ISM eCompany & ook Frankwatching-auteur) heeft het aangedurfd om uitvoerig stil te staan bij conversieoptimalisatie. Hij neemt de geïnteresseerde lezer bij de hand in zijn boek Meer omzet met je webshop. Wat ik fijn vind aan het boek is dat het niet alleen theorie bevat, maar ook een helder stappenplan dat gepaard gaat met duidelijke praktijkvoorbeelden. Ook voor de gevorderde webwinkelier is dit een mooi naslagwerk en kan het boek je nieuwe inzichten geven.

In 4 stappen naar een hogere conversie

Waarom vind ik het boek een aanbeveling voor iedereen die met e-commerce bezig is? Hij werkt in vier stappen een systeem uit om conversie bottle necks in je webshop op te sporen en uit te schakelen. Het boek is ook voorzien van benchmarks van verschillende onderzoeksbronnen die een aantal jaren teruggaan. Er wordt in deze business te vaak met (uit verband gerukte) cijfers gestrooid. Dat gebeurt hier niet, alles staat in keurig perspectief met onderbouwing en terechte kanttekeningen worden erbij geplaatst.

De kracht zit in het feit dat voor ieder niveau het boek lezenswaardige zaken bevat en direct toepasbaar is. In tegenstelling tot andere vakboeken en ondanks de soms toch nerdy topics, heeft Jurjen een soepele schrijfstijl, waardoor het boek plezierig leest. Als ik toch nog een suggestie voor een eventuele herdruk mag meegeven, dan zou ik graag een aan het boek gekoppelde website zien waar nog meer tools beschikbaar worden gesteld.

Waarom lopen mensen weg van je webshop?

In de introductie legt Jurjen Jongejan uit waarom mensen ‘weglopen’ van je webshop. Iedere keer als je een obstakel opwerpt of onzekerheid creëert, verlies je klanten. Wat je bijvoorbeeld bij veel sites tegenkomt, is dat je een account moet aanmaken. Bezoekers houden niet van verplichtingen. Dit is een conversiekiller. Al die hindernissen bij elkaar kunnen een enorme hap uit je omzet nemen. Je moet die obstakels zelf opsporen. En dat betekent meten en analyseren.

Wat ga je meten?

De eerste stap is bepalen wat je gaat meten. Jongejan laat in dit hoofdstuk al zien dat hij conversieoptimalisatie in zijn DNA heeft door hoe grondig en systematisch zijn aanpak is. Met het gedetailleerde systeem dat hij hier neerlegt, kun je de funnel gedetailleerd in kaart brengen.

Rapporteren & analyseren waar en waarom bezoekers obstakels ervaren

In de tweede stap worden de gemeten KPI’s gerapporteerd, met de concurrentie vergeleken en van doelstellingen voorzien. Daarna wordt er gestart met de analyse van de gegevens. Ben je geen techneut of statistisch aangelegd, dan worden deze twee hoofdstukken een flinke kluif.

Conversieoptimalisatie is een lange weg van kritisch, gedisciplineerd en minutieus werken.

Jongejan gaat zeer diep op de materie in en het neigt af en toe naar herhaling. Het grote voordeel van dit boek: je kunt het meteen in de praktijk toepassen. Tegelijkertijd wordt de vinger op de zere plek gelegd: conversieoptimalisatie is een lange weg van kritisch, gedisciplineerd en minutieus werken. Daarmee is het een discipline die je niet zo maar erbij doet, het is echt een specialisme. Laat je niet afschrikken, want het is een cruciaal onderdeel als je met e-commerce bezig bent. Jurjen geeft genoeg handvaten om dit op te pakken. Waar de kennis of tijd te kort schiet, laat het dan door een specialist oppakken. Jurjen toont hier ook zijn focus en geeft bijvoorbeeld aan wat de valkuilen in Google Analytics kunnen zijn, maar gaat hier ook niet te diep op in. Wellicht een idee om bij een herdruk wel te doen.

Na het meer technische gedeelte van het boek over testen en optimaliseren behandelt het boek de content- en productstrategie. In het slotstuk staan nog een paar hele goede losse conversietips waar je misschien zelf nog nooit aan hebt gedacht.

Voorbeeld: conversiegroei dankzij beoordelingen

Een mooi voorbeeld is die van Greve schoenen. Voor de mensen die nog twijfel hebben over de toegevoegde waarde van reviews. Jongejan laat zien dat de conversie door enkel en alleen de beoordeling toe te voegen van 1,79% naar 1,99% groeit.

Valkuilen van A/B-testen

In het boek worden ook allerlei valkuilen van conversieoptimalisatie besproken. Bij A/B-testen kun je onder andere de volgende valkuilen tegenkomen:

• De verkeerde KPI’s testen. De KPI moet altijd aan de omzetwaarde per bezoek te relateren zijn.
• Uitgestelde conversies negeren.
• Geen segmenten testen.
• Het te vroeg onderbreken van de test.
• En de grootste fout is stoppen met testen, omdat de resultaten uitblijven!

Klantgerichte teksten

Er is ook een hoofdstuk aan klantgerichte teksten gewijd. Zo sluipt er ongemerkt toch wat jargon in de content van de webshop: Store locator in plaats van Onze winkels. Of Gift voucher in plaats van Cadeaukaart. Bij technische producten worden klanten overladen met technische specs, maar je kunt een plus creëren als je die technische karakteristieken weet te vertalen in normale mensentaal. Iets waar Coolblue natuurlijk een kampioen in is.

Goed toepasbare gids

De systematische opzet, de professionele uitvoering en het enorme detailniveau in tekst en illustraties maken van dit boek een indrukwekkende en operationeel goed toepasbare gids. Kortom, ik vind het een boek een echte aanrader, omdat het theorie én ook duidelijke praktijkvoorbeelden heeft. Ook voor de ervaren webwinkelier of e-commercemanager is dit een mooi naslagwerk. Dit boek kan je nieuwe inzichten geven.

Over het boek

Titel: Meer omzet met je webshop
Auteur: Jurjen Jongejan
Uitgever: van Duuren Management
Jaar: 1^e druk 2014
ISBN: 978-90-8965-229-4
Mediatype: Boek, 232 bladzijdes
Prijs: € 24,95
Bestellen: managementboek.nl (aff.)

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.