Een customer centric organisatie worden? Start eerst met persona’s

Hoe zorg je dat jouw organisatie customer centric wordt én blijft? Begin je met customer journey mapping, een nieuw CRM-systeem of toch met gepersonaliseerde nieuwsbrieven? Dat kun je pas echt beslissen als je je klanten door en door kent: hun behoeften, motivaties, angsten en verlangens. Een eerste stap op weg naar customer centricity: maak persona’s. Die helpen jou en je collega’s besluiten te nemen die je klant centraal stellen in je langetermijnstrategie en dagelijkse werkprocessen.

Persona’s en customer centric denken

In een klantgerichte organisatie worden beslissingen genomen op basis van de behoeften van de klant. Dat is geen sinecure. We zijn al snel geneigd onze eigen behoeften als referentie te nemen, te kijken naar concurrenten of aannames over de klant als uitgangspunt te nemen.

Het liefst zou je de klant bij jou aan tafel hebben, maar omdat dat vaak niet haalbaar is, ga je voor the next best thing: persona’s. Een persona helpt je om niet alleen áán de klant te denken, maar ook áls de klant te denken. Een algemene definitie:

Een persona is een korte beschrijving van een ijkpersoon met een naam en karaktereigenschappen die de behoeften, doelen en persoonlijke kenmerken van een doelgroep vertegenwoordigt. Een personificatie van een specifieke doelgroep.

De kracht van persona’s

Wat is dan precies de kracht van werken met persona’s? Hoe dragen persona’s bij aan een customer centric organisatie?

1. Een persona brengt ruwe data tot leven

Waarschijnlijk heb je wel ergens een rapport of presentatie liggen vol met grafieken en cijfers over je doelgroep(en). Het lastige is dat die vaak te complex en abstract zijn en op verschillende manieren geïnterpreteerd kunnen worden. Misschien heb je ook klantprofielen: ‘de directeur’ of ‘de inkoper’. Een gemiddelde interactiedesigner of communicatiemedewerker kan zich weinig voorstellen bij behoeften en verwachtingen van ‘de directeur’. Hij komt daar nauwelijks mee in contact.

Werken met deze ruwe data of klantprofielen maakt klantgericht denken lastig en dat hoeft helemaal niet. Door de data en klantprofielen in het format van een persona te gieten breng je ze tot leven met eigen drijfveren, motivaties en behoeften. Dat helpt je te denken als de klant. Het menselijk vermogen om ons in te leven in anderen wordt er namelijk optimaal door benut.

2. Een persona versoepelt de interne communicatie en het werkproces

Grote kans dat jouw beeld van ‘de klant’ niet overeenkomt met dat van je collega’s. Met je collega’s een persona maken, helpt om over die verschillen in gesprek te gaan en tot een eenduidig beeld van de klantbehoeften te komen, bijvoorbeeld informatiebehoefte of contactvoorkeur.

Je ontwikkelt ook een gemeenschappelijke taal in het denken en praten over de klant. Het is makkelijker om over de persona ‘Anouk’ te praten dan te verwijzen naar een berg grafieken uit een rapport.

Het is makkelijker om over de persona ‘Anouk’ te praten dan te verwijzen naar een berg grafieken uit een rapport.

Een eenduidig beeld en een gemeenschappelijke taal zijn de basis voor klantgerichte dienstverlening, consistente communicatie en effectieve productontwikkeling.

3. Een persona versnelt het werkproces en maakt het effectiever

Heb je eenmaal persona’s, dan helpen ze je om meters te maken. Jij en je team kunnen focussen op datgene wat noodzakelijk is voor de persona’s. De overige bulk aan informatie en verzoeken van collega’s laat je links liggen.

Met persona’s kun je ook eenvoudig bepalen wat je eerst gaat doen, bijvoorbeeld als je een intranet maakt. Wil je op intranet vooral verpleegkundigen ondersteunen, begin dan met de features die de persona ‘verpleegkundige’ nodig heeft. Wat andere doelgroepen nodig hebben, krijgt automatisch minder prioriteit. Een extra voordeel: omdat je weet wat de persona nodig heeft, ontwikkel je alleen content en features die daadwerkelijk gebruikt gaan worden.

4. Een persona helpt je klantgerichte beslissingen te nemen

Een persona is een middel om onderzoeksresultaten en klantbehoeften snel inzichtelijk te maken: een samenvatting van de belangrijkste kennis en inzichten, liefst op één A4. Als marketeer, interactiedesigner of communicatieadviseur neem je gedurende lange periodes duizenden kleine beslissingen die de klantervaring beïnvloeden. Pak die persona er bij elke beslissing bij, om te zorgen dat kennis over de doelgroep op het juiste moment gebruikt wordt.

Komt het erop aan, dan kan een persona je ook argumenten geven om je beslissingen te verdedigen en meningsverschillen op te lossen. Niet op basis van wat de hoogste in de pikorde wil, maar omdat je kunt aantonen wat de klant wil. Hierbij is het een must dat je persona op doelgroeponderzoek gebaseerd is en niet op jouw aannames.

Persona’s maken: geen vast format

Toen Alan Cooper persona’s introduceerde in 1998, gebruikte hij ze als middel voor interactiedesign van software. Tegenwoordig worden persona’s voor allerlei doeleinden gebruikt. Wat de inhoud van jouw persona moet zijn, hangt af van je doel. Marketeers hebben persona’s met een andere inhoud nodig dan interactiedesigners. Ga dus niet op zoek naar een standaard template van een persona, maar ontwikkel je eigen format.

In dit overzicht laat ik je zien hoe je de inhoud van een persona afstemt op je doel. Dit overzicht is bedoeld om je op weg te helpen; het is niet uitputtend en de grenzen zijn niet altijd zo scherp te trekken.

Doel	Personatype	Gebaseerd op	Mogelijke inhoud
Ontwikkeling marketingstrategie Sales	Buyer persona	Potentiële klanten	Mediagebruik Selectiecriteria aankoop Aankoopmotivatie Beeld van je organisatie
Productontwerp Optimaliseren (online) dienstverlening	User persona	Gebruikers van je product Bezoekers van je website of intranet	Gebruiksdoelen Context Gebruikersniveau
Interne dienstverlening optimaliseren Betrokkenheid medewerkers vergroten	Employee persona	Medewerkers	Ambities Leerstijl Belemmeringen in dagelijks werk Mate van loyaliteit

Buyer persona
Een buyer persona is een vertegenwoordiger van de mensen die invloed hebben op de aankoop van jouw product of dienst. Bijvoorbeeld degene die de lijst met geschikte producten aanlegt of de budgethouder die akkoord moet geven. Deze persona vertelt je welke informatie een potentiële klant nodig heeft om over te gaan tot aankoop en welk probleem de aankoop oplost.

Stel dat je IT-systemen verkoopt. Je collega’s zijn gewend om te praten over specificaties. Je klant blijkt niet te denken in specificaties. Ze wil vooral weten hoe jouw systeem haar probleem oplost: zo weinig mogelijk downtime, het liefst een altijd beschikbaar systeem. Die invalshoek neem je op in de personabeschrijving om je eraan te herinneren passende content te schrijven: niet alleen specificaties. Ook kun je de persona gebruiken om salesmedewerkers te trainen om beter in te spelen op het probleem van de klant: downtime.

Maak je een buyer persona, dan beschrijf je waarschijnlijk ook verwachtingen en informatiebehoeften die te maken hebben met je website of app. Dat onderdeel raakt aan de user persona.

User persona
Een user persona helpt je om vorm te geven aan een product of dienst. Dat kan een fysiek product zijn, maar ook een app, website of intranet. Hoe moet dat eruit zien of ingericht worden? Waarvoor en in welke context zal het gebruikt worden? Informatie daarover neem je op in je user persona. Zo helpt de user persona je te voorkomen dat je ontwerpt naar je eigen behoeften.

Employee persona
De employee persona geeft je handvatten voor je interne communicatie. Je beschrijft bijvoorbeeld hoe verbonden hij zich voelt met jouw organisatie, waarom hij er werkt en wat hij nodig heeft om klanten goed te bedienen.

Dat kan aanleiding zijn om je intranet aan te passen. Scherp je employee persona’s dan aan door richting een user persona te gaan: vul ze aan met belangrijke intranettaken, gebruikersniveau, enzovoorts. Of misschien beslis je de formule van je medewerkersblad aan te passen. Dan kun je je employee persona’s aanvullen met een lijstje onderwerpen waarover ze graag lezen.

Tip: ga praten met je doelgroep

Voor alle soorten persona’s geldt: ze zijn pas echt effectief als ze je helpen je in te leven in de klant én als ze gebaseerd zijn op doelgroeponderzoek, niet op je eigen veronderstellingen. Geen onderzoek doen is risicovol, want dan baseer je beslissingen op persona’s die misschien niet daadwerkelijk je doelgroep representeren.

Ga je onderzoek doen, dan heb je naast kwantitatieve data ook een verhaal nodig om je persona echt tot leven te brengen. Denk aan doelen, motivatie, attitudes en pijnpunten, maar ook aan gedrag en de context waarin dat gedraag plaatsvindt. Die achterhaal je door in gesprek te gaan met leden van de doelgroep.

3 vooroordelen over persona’s

Je klant leren kennen is de eerste stap om een klantgerichte organisatie te worden. Persona’s zijn daar een handige manier voor, maar misschien ben je niet helemaal overtuigd. Daarom weerleg ik hier 3 vooroordelen over persona’s:

1. Met marktsegmentatie heb ik geen persona’s nodig

Een persona geeft je inzicht in het waarom van klantgedrag: drijfveren en motivaties. Marktsegmentatie laat zien hoe een markt onder te verdelen is in verschillende doelgroepen, bijvoorbeeld op demografische, geografische of psychologische kenmerken. Een marktsegmentatie alleen geeft nog niet genoeg aanknopingspunten voor productontwikkeling of een buyer persona, want je wilt bijvoorbeeld ook inzicht in de pijnpunten die bezoekers in je webshop ervaren.

2. 3 persona’s kunnen niet alle klanten vertegenwoordigen

Margot van 58 uit Rotterdam kan tot dezelfde persona behoren als de 27-jarige Tim uit Roermond. Dat kan voor verwarring zorgen: de demografische en geografische kenmerken van sommige klanten komen niet overeen met de personabeschrijving. Waar het om gaat, is dat Tim en Margot dezelfde typerende combinatie van motivaties, behoeften en gedrag hebben. Het aantal persona’s moet vooral representatief zijn voor het aantal typerende combinaties dat je vindt.

3. Het kost te veel tijd om persona’s te maken

Hoeveel je moet investeren in persona’s maken, hangt vooral af van hoeveel doelgroeponderzoek je daarvoor doet. Dit blijkt uit onderzoek van Nielsen Norman. Om je een idee te geven: persona’s maken kost bedrijven met minder dan 500 medewerkers (‘small companies’) tussen de 1,5 werkdag en 5 werkdagen met een team van 2 personen. Grotere bedrijven kost het meer inspanning, waarschijnlijk mede doordat er met meer stakeholders afgestemd moet worden.

Aan de slag met persona’s

Ben je overtuigd en wil je meer weten over (zelf) persona’s maken? Begin dan bijvoorbeeld hier:

User persona voor je website of intranet:

• Creating persona’s – UX-booth
• An introduction to personas and how to create them – Step Two
• Persona’s – Usability.gov

Buyer persona:

• The buyer persona Manifesto – Adele Revella
• Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business – Adele Revella
• Buyer Legends: The Executive Storyteller’s Guide – Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg en Anthony Garcia

Waarvoor gebruik jij persona’s? Helpen ze je organisatie om customer centric te worden en te blijven? Laat het me weten in de comments!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com