Van politieke partij naar movement: overleef met dit 5-stappenplan

Bijna alle gevestigde partijen zien hun aanhang weglopen. Omdat een groot deel van de overheidssteun wordt berekend aan het aantal leden, ligt geldnood op de loer. In haar FD-artikel maakt Ria Cats duidelijk dat met name de PvdA, de VVD en het CDA het financieel zwaar krijgen als ze nu niet snel ingrijpen. In dit artikel beschrijf ik de oorzaken van die leegloop. Vanuit onze ervaring met moderne social good-organisaties leg ik vervolgens uit hoe de partijen het tij nog vóór de verkiezingen van maart 2017 kunnen keren.

Vertrouwen in de overheid laag

Het vertrouwen in de overheid is historisch laag. In Nederland minder dan 50 procent. In de VS zegt zelfs minder dan 19 procent de overheid altijd of meestal te vertrouwen. Slechts 20 procent vindt dat overheidstaken goed worden uitgevoerd.

De Brexit en de opkomst van de populisten zijn het gevolg van dezelfde vertrouwensbreuk.  Ook binnen onze landsgrenzen speelt dit probleem. De kloof tussen de (laag opgeleide) burgers en de politici lijkt alsmaar groter te worden. Ondanks het feit dat Nederland er uitstekend voor staat.

Politiek anno nu: scepsis, bureaucratie, schandalen en splinterpartijen

Je kunt de politiek anno nu samenvatten met de woorden scepsis, bureaucratie, schandalen en splinterpartijen. Partijen als het CDA en de PvdA lopen harder leeg dan de kassen van onze pensioenfondsen. Zowel qua stemmers als qua leden én actieve leden komt het einde van het huidige model in zicht.

Bij de meeste verkiezingen weet bijna de helft van de kiezers in de week voor de verkiezingen nog niet op wie ze gaan stemmen. De meeste stemmen gaan uiteindelijk naar de partij met de media-geniekste partijleider van dat moment.

De politieke partijen zijn niet meer verankerd in de samenleving zoals tijdens de verzuiling. Maar de meeste gedragen zich nog wel als ‘instituten’ uit de vorige eeuw. Het daaruit voortkomende imago-probleem is (net als de meeste andere problemen) makkelijk uit te leggen aan de hand van op het volgende plaatje.

Instituten zijn niet meer geloofwaardig

De vorige eeuw was de tijd van instituten bouwen. Net zoals de dokter en de dominee vertrouwd werden, vertrouwde men de grote instituten, zoals producenten, de overheid, de partij. Om iets te weten te komen over een product of dienst, ging men naar de producent zelf. Marketing draaide om het verwerven van een breinpositie.

Maar na de grote schandalen van de crisis in 2003 en 2008, (en) als gevolg van de opkomst van internet, werden grote instituten gewantrouwd. 80 procent van de mensen die nu iets te weten wil komen over een product of dienst of organisatie, vraagt het nu aan zijn peers. Wat someone like me zegt, is vele malen belangrijker dan wat de organisatie over zichzelf roept.

Van 1.0 naar 3.0

In de tijd van de instituten (de 1.0-tijd) werd de klant op afstand gehouden. De klant was als zand in de radertjes van de hermetisch afgesloten en hiërarchisch geleide fabrieken (“You can have any colour car you like, as long as it’s black”, aldus Henry Ford). Dat veranderde in het 2.0-tijdperk, toen de klant langzaam mocht gaan terugpraten met de producent. De afstand werd kleiner, de bedrijven werden klantvriendelijker.

Nu, in de 3.0-tijd, bestaat de scheidslijn tussen klant en organisatie bijna niet meer. In echt klantgedreven organisaties is de klant een wezenlijk onderdeel van het proces. De traditionele organisatiestructuur valt om. Word-of-mouthcommunicatie van de klant vervangt de afdeling Voorlichting, crowdsourcing helpt R&D en klantprocessen worden belangrijker dan interne politiek. Organisaties worden veel meer een facilitator die samen met de klanten iets doet, dan een hautain instituut dat ervan uitgaat dat je hen op hun woord gelooft.

Consequentie: je wordt ge-überd

We gaan, anders gezegd, van trust us naar show me naar involve me. Dat heeft grote consequenties voor alle vormen van marketing. Het groen in het overzicht (wat staat voor inspanning, of het belang van owned- en earned media) wordt groter dan het blauw (paid media). Het heeft steeds minder zin om zelf te roepen hoe goed je bent. Het draait nu om relaties, gezamenlijke doelen, een BHAG of je purpose en de klantervaring.

Zoals Rudy van Belkom hier op Frankwatching al schreef, lijkt het marketingdenken bij de politieke partijen al een tijd stil te staan. In het bedrijfsleven worden zulke bedrijven ‘ge-überd’. Ze worden links en rechts ingehaald door organisaties die beter weten wat de klant wil, zelfsturende teams hebben die meer experimenteren, hun data beter op orde hebben en elke dag slimmer worden. Alleen de organisaties die op het eindresultaat in plaats van de interne politiek focussen, overleven.

Een contactpersoon bij een kleine politieke partij verlde me:

De weinige actieve leden van de partijen hebben lokale koninkrijkjes gebouwd die weinig samenhang kennen.

Al die snelle bedrijven laten het intern gerichte ‘afdelingsdenken’ los, en organiseren zich rond klantprocessen. Zoals bij Uber, waar het ene team verantwoordelijk is voor het zo makkelijk mogelijk aanvragen van de Uber, het andere team voor het zo aangenaam mogelijk wachten op de Uber, het volgende team op de best denkbare kennismaking met de chauffeur, et cetera.Het afdelingsdenken loslaten

De linking pin tussen die extern gerichte processen, is de purpose van het bedrijf. Het gezamelijke doel dat ze nastreven, zoals: het allerprettigste taxiritje op aarde. De klant of de crowd heeft de rol van de interne afdelingen Communicatie en Kwaliteit, en doet met elke review mee aan het benaderen van de purpose; het dichterbij brengen van het ideaal.

Het tij keren vóór maart 2017

En dat is precies wat politieke partijen moeten gaan doen, om in maart 2017 stemmen te krijgen en in de jaren erna bewindslieden te kunnen leveren. Ze moeten zich minder als afstandelijke instituten gaan gedragen, en mensen juist weer betrekken en inspireren. Een movement maken, in plaats van een gevestigde ‘partij’ (wat een negatieve connotatie heeft dat woord trouwens).  Doen ze dat niet, dan wordt het uitermate moeilijk om mensen onder de 65 jaar aan zich te binden. Werving via standjes op de markt houdt de vergrijzing niet tegen.

Maar hoe doe je dat? Hoe maak je van je politieke partij weer een movement, in plaats van een instituut? Deze slideshare over Obama en Hillary Clinton geeft wellicht enige inspiratie voor de marketing van idealen:

De purpose van Hillary Clinton

De purpose van Hillary is goed uit te leggen via het onderstaande plaatje. Hillary is een duidelijk merk. Zeker in het Amerikaanse landschap zie je makkelijk waarvoor zij staat, ten opzichte van Donald Trump. Ze zet Trump in haar campagne steeds meer neer als de grote boef. Merken bouwen is makkelijk als je een held en een schurk hebt. Maar het mooie is dat de toon redelijk positief blijft.

Haar point of view over allerlei maatschappelijke issues staat helder zwart op wit. Maar ze stort het niet ineens compleet over je uit. Je wordt met een soort  striptease-techniek (progressive disclosure) steeds verder verleid.

Social listening

Een fantastisch ‘social listening-systeem’ maakt dat het campagneteam tot op de postcode nauwkeurig weet welke onderwerpen (topics) er in de maatschappij leven. Met lokale radio- en tv-spots, social media, AdWords en een enorm leger aan vrijwilligers wordt de mening over die onderwerpen lokaal beïnvloed (moderation).

Dat is mogelijk doordat nu al meer dan een miljoen mensen aan de campagne meedoen. De Democraten nodigen de consument dan ook heel helder uit. Je kunt meedoen door:

1. geld te geven
2. tijd te geven
3. je netwerk in te zetten

Dagelijks wordt die achterban met zo relevant mogelijke e-mails gevoed. De campagne is als het ware een contentproductie-huis dat deze content ‘granulair’ weet te verspreiden via moderne software. Vervolgens wordt de achterban ingezet om dialogen te starten en bij te sturen, met diezelfde content en de purpose als leidraad. Hillary is zo op weg een movement te worden met meer dan 3 miljoen aanhangers.

Wat betekent dit voor Nederlandse politieke partijen?

Op veler verzoek heb ik hierbij een mogelijk stappenplan gemaakt voor huidige partij-instituten die een movement willen worden:

Stap 1: een sterke purpose

Het belangrijkste in de marketing van idealen is de definitie van het merk, je identiteit. Dat is het beginpunt. Alleen de partijen met een heldere purpose zijn de afgelopen tijd gegroeid in ledenaantal. Een merk mag best schuren. Het is helemaal niet erg als de zeker de helft van de bevolking het er niet mee eens is. Bij dat merk zoek je een achterban, en niet andersom. Anders kom je in de spagaat van de man die zijn oren zo naar zijn vrouw laat hangen, dat ze bij hem weggaat omdat hij een watje is geworden en zichzelf niet meer is. Dat wil overigens niet zeggen dat je de power of the crowd niet nodig hebt bij het definiëren en optimaliseren van je merk.

Stap 2: relevante content

De volgende stap is het zélf consistent communiceren vanuit die identiteit. Het gaat daarbij niet om het inkopen van zendtijd, of het sluiten van dealtjes met journalisten. Het gaat juist om je owned media, het terugnemen van de regie. Dus het communiceren op je website, je e-mails en andere plekken waar jij voor 100% kunt bepalen wat je wanneer communiceert. Voor die kanalen ga je met behulp van je achterban soundbites, samenvattingen en achtergronden produceren.

Politici hebben goud in handen qua inhoud. Maar ze moeten de draai nog maken naar een veel meer klantgerichte communicatie ervan. Om dit proces te helpen, zou je daarom meer redacteuren kunnen recruteren uit je achterban. Deze betaalde of vrijwillige specialisten hebben de rol om alle zittende (en klaarstaande) politici interviewen. En om deze interviews om te zetten in behapbare content, waaruit duidelijk blijkt wie de politici zijn, wat ze doen en waarom. Beiden hebben een rol in het beantwoorden van vragen en het aanmoedigen van de lezers om bij de movement te komen.

Transparantie

Om interessant en geloofwaardig te blijven vergt deze communicatie daarnaast een grote mate van transparantie. Je moet niet alleen communiceren over de zaken die goed gaan, maar ook over wat minder goed gaat. Het betekent ook dat de politici in hun rol als ambtenaar een stuk zakelijker moeten worden.  Als tegenreactie op de populisten zal er steeds meer waardering komen voor politici die echt verantwoordelijkheid nemen. Je moet daarom proactief vertellen wat je als bewindspersoon wil bereiken, of je plannen binnen de begroting passen, en hoe de Kamer of de Gemeenteraad je plannen nadien kan controleren. Je achterban moet aan de hand hiervan eenvoudig kunnen uitleggen wat hun politici doen om nieuwe Noord-Zuidlijn debacles te voorkomen.

Maar dan ben je er nog niet. Want het belangrijkste element om zowel het hoofd als het hart van je achterban te blijven raken, is oprechte emotie. Er mag dus een snufje  Timmermans in je communicatie. Maar dan 100% oprecht.

Stap 3: gefaseerde contentmarketing

Wat doe je vervolgens met al die emotionele en transparante soundbites, samenvattingen en achtergronden? Die verspreid je via contentmarketing. Net als Hillary zorg je ervoor dat je continu op de radar van je achterban blijft.

In een customer journey-map bepaal wie je met welke content wil verleiden om deel te nemen aan je movement. Zo kun je om mensen te bereiken (reach) wel 20 continu-programma’s hebben lopen, en voor de engagementfase eveneens 20, en misschien nog wel meer voor de retainfase. Per programma zet je de content uit op je website, in sociale media, via de traditionele media en in je bestaande achterban.

Nodig de consument uit

In elk artikel zet je een uitnodiging aan de consument. Dat kan een uitnodiging zijn om meer tijd, aandacht of geld te geven, of je netwerk in te zetten. Waarbij de geldvraag overigens zelden de eerste stap is. Zie dat als een dating-proces (van vóórdat Tinder was uitgevonden). De meeste politieke partijen vragen vrij direct of je lid wilt worden, zonder uit te kunnen leggen waarom dat lidmaatschap voor hen van belang is. Dat is hetzelfde als in de kroeg op een meisje afstappen met de vraag of ze met je wil trouwen.

Met contentmarketing gaat dat proces veel natuurlijker en geleidelijker. Eerst presenteer je je zo aantrekkelijk mogelijk, zodat ze naar jou toe komt. Daarna bied je een paar drankjes aan, je investeert tijd in elkaar. Dan ga je een stap verder, om te kijken of je compatible bent. En pas later doe je een aanzoek.

Zo heeft Hillary mij verleid om eerst mijn e-mailadres achter te laten, vervolgens iets over mezelf te vertellen, en vervolgens wat tijd voor haar vrij te maken. Ze vroeg me uitgebreid wat ik van haar vond. Toen we vervolgens lekker bezig waren voor hetzelfde ideaal voelde het heel natuurlijk toen ze me vroeg een dollar bij te dragen. Dat was net alsof ik een keer onze drankjes afrekende. Vervolgens maakt ze het mij wel erg gemakkelijk om telkens weer iets meer af te rekenen. Maar gezien ons gezamenlijke ideaal gaat dat vrij moeiteloos.

Stap 4: Stapsgewijs automatiseren

Marketing anno nu doe je agile. Stap voor stap, met continue feedback van de crowd. Zo word je elke dag beter. Om verstandig met de partijkas om te gaan, zouden politieke partijen hetzelfde moeten doen. Begin door relevante content te maken (stap 2 en 3) en het effect ervan te testen met slechts één politicus binnen één fase van de customer journey. Je gebruikt dan de filmpjes, blogs en soundbites die de redacteuren van je lijsttrekker hebben gemaakt om meer e-mailadressen te verzamelen. Zodra je programma’s daarvoor beginnen te lopen kun je dezelfde content gebruiken om de dialoog aan te gaan met mensen die al verder in de ‘customer lifecycle’ zitten.

Vervolgens kun je deze nieuwe opgezette contentmarketing-programma’s uitbreiden en verbeteren met content van meerdere politici. Bijvoorbeeld met de top 3, of met al je kamerleden. Pas lang daarna laat je de lokale politici en /of eloquente mensen uit je achterban meedoen. Je hoeft niet ineens Jan en alleman van je partij te betrekken, want dan wordt het onwerkbaar.

Bouw speedboten, geen olietankers. En kijk bij elk speedbootje of je wel relevant bent voor je achterban.

Hoe ga je om met die enorme hoeveelheid content?

Wat nogal wennen wordt is hoe je omgaat met die enorme hoeveelheid content. Vroeger had je één communicatie-afdeling die content produceerde voor de gemiddelde klant (one size fits all… of no one). Nu komt een 3.0-contentfabriek op gang. Maar die enorme hoeveelheid content mag je niet zomaar uitstorten over je klanten. In plaats van te pushen zorg je dat de klant de voor hem relevante informatie naar zich toe kan trekken.

Dat klinkt ingewikkelder dan het is. Het komt er in beginsel op neer dat mensen uit Rotterdam niet alle lokale politiek uit Amsterdam hoeven te ontvangen. En mensen die met name geïnteresseerd zijn in het onderwijsbeleid van jouw partij willen niet de hele defensie-problematiek in hun mailbox of Facebook-tijdlijn zien langskomen.

Moderne systemen

Zolang je niet veel content produceert, kun je dit met elk willekeurig e-mailsysteem en wat Excel-sheets managen. Maar naarmate je achterban en je contentproductie groeit, zul je behoefte krijgen aan meer moderne CRM-systemen (SalesForce of Microsoft Dynamics bijvoorbeeld, geïntegreerd met successievelijk de MarketingCloud of MicrosoftDynamics).

Daarmee kun je individuele profielen opbouwen, en dynamische content serveren op basis van jouw doelstellingen, de fase en het impliciete of expliciete interesseprofiel van je achterban. Een continu proces, dat uiteindelijk uitmondt in stap 5.

Stap 5: Gedragsgestuurde communicatie

Uiteindelijk voer je verschillende dialogen aan de hand van een theoretisch oneindig aantal kenmerken. Het meest logisch is om te beginnen aan de hand van politieke onderwerpen. De interessegebieden van de klant.

Stel dat iemand is binnengekomen uit een leadcampagne over onderwijs. Die persoon bied je content en handelingsperspectief aan de hand van zijn favoriete onderwerp. Zeg dat je 50 procent onderwijsartikelen stuurt, en 50 procent andere mogelijk interessante onderwerpen. Aan de hand van het klikgedrag (impliciete voorkeuren) of zijn opgegeven interesses (expliciete voorkeuren) kan dit profiel veranderen. Bij elk klikje op onderwijs geef je hem bijvoorbeeld ‘punten’ in zijn profiel.

Het profiel van die persoon ziet er na bijvoorbeeld 3 weken uit als in de bijgaande grafiek. Het wordt dan logisch om een geldverzoek, of een verzoek om mee te denken in te steken rondom het thema Onderwijs.

Natuurlijk moet het zijn eigen tone-of-voice vinden, maar hier een voorbeeld hoe Hillary mij een aanzoek deed.

Op een gegeven moment kan het logisch zijn om deze (interesse-gestuurde?) communicatie uit te breiden met informatie over iemands involvement-score of zijn financiële score, zijn gewenste tone-of-voice of zijn netwerk-score.

Ga van 1.0 naar 3.0

Nogmaals, dat hoeft niet, want met elk criterium dat je erbij neemt, verdubbelt de content die je moet maken. Dus daar gaat telkens een kleine businesscase aan vooraf. Maar het is, samen met het benutten van de denk- en actiekracht van je crowd, wel de richting waarin je moet denken om weg te komen uit de 1.0-tijd naar 3.0. Dit is immers de manier om het vertrouwen terug te winnen. En als het vertrouwen er weer is, volgt het geld (bijna) vanzelf.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.