Employee journey: buiten winnen, begint binnen

Om je dienstverlening doorlopend te verbeteren, heb je inzicht nodig op verschillende terreinen. Je moet je organisatie doorgronden en haar speelveld van haver tot gort kennen. De customer experience en klantreis mogen geen geheimen voor je hebben. Maar dat geldt ook voor de employee experience en employee journey, want alleen met bezielde medewerkers kun je gestructureerd werken aan betere resultaten en enthousiaste klanten. Kortom: welke inzichten heb je precies nodig? Hoe achterhaal je ze? En hoe leg je ze vast?

Zonder inzicht geen uitzicht

Veel organisaties die streven naar betere resultaten en enthousiaste klanten en medewerkers, baseren hun beslissingen en acties op meningen. Dat gaat niet zonder slag of stoot. Beslissingen vertragen door een hoop discussie en niemand is echt tevreden met de uitkomst, die per definitie een compromis is. Bovendien is het gevaarlijk: onder meningen liggen niet zelden aannames. En of de keuzes daadwerkelijk iets opleveren? Soms, maar vaak is dat meer geluk dan wijsheid. Niet voor niets luidt een veelgehoord citaat: “Zonder inzicht geen uitzicht.”

Zonder inzicht geen uitzicht.”

Baseer je keuzes op cijfers, feiten en bewezen waarheid

Als je werkt aan betere service en betere resultaten, en probeert te zorgen voor enthousiaste klanten en medewerkers, dan moet je elke beslissing en keuze dus baseren op inzicht. Je moet je beslissingen altijd kunnen onderbouwen met cijfers, feiten en bewezen waarheid. Welk inzicht is nodig? Hoe achterhaal je dat? En hoe leg je het vast?

Inzicht op ‘harde’ en ‘zachte’ terreinen, intern en extern

Om gestructureerd te kunnen werken aan (doorlopende verbetering) van je service, communicatie en resultaten heb je inzicht nodig op 4 terreinen:

Ik licht ze hieronder één voor één kort toe. Daarna sta ik stil bij hoe je te werk kunt gaan bij het vergaren van inzicht rond de medewerkers (employee experience en employee journey), aangezien er over het in kaart brengen van de customer journey en de behoeften en ervaringen van klanten al veel geschreven is.

Inzicht in je organisatie: ambities, richting, inrichting en interne uitdagingen

Allereerst zorg voor diepgaand inzicht in en begrip van de doelen en ontwikkelingen in je organisatie. Je brengt in kaart hoe de organisatie is gestructureerd en welke processen van belang zijn. En daarnaast probeer je écht te begrijpen wat jouw organisatie moet doen om een zogenaamde ‘service excellence‘-organisatie te worden. Oftewel: op welke terreinen moet je organisatie ontwikkelen? Dit inzicht krijg je door analyse van strategische documentatie, door diepte-interviews met de belangrijkste interne stakeholders of met tools als SWOT-analyses, visie- en strategiesessies.

Inzicht in het speelveld: stakeholders, concurrenten, trends en ontwikkelingen

Om goed te kunnen overzien waar je moet acteren, heb je inzicht nodig in het speelveld van je organisatie. Dan gaat het om de activiteiten van je concurrentie, om de verwachtingen van je externe stakeholders of opdrachtgevers. Daarnaast heb je inzicht nodig in externe trends en ontwikkelingen: wat komt er op je organisatie af? Je kijkt naar maatschappelijke, technologische en marktgerelateerde trends, naar veranderingen en patronen in consumentengedrag, markteigenschappen, productontwikkeling enzovoorts. Die beoordeel je op kansen en bedreigingen. Waar moet je op voorsorteren, en welke boot mag je best missen?

En natuurlijk kun je veel leren van best practices. Daarom kijk je naar de koplopers in je markt, of juist er volledig buiten. Je probeert uit een analyse van wat zij doen of juist niet doen lessen te trekken en naar jouw organisatie te vertalen. Ook deze zaken achterhaal je met een combinatie van methoden: concurrentieanalyse, SWOT-analyse, stakeholder mapping, diepte-interviews, noem maar op.

Inzicht in klanten: behoeften, ervaringen, ambities, motieven en gedrag

Natuurlijk probeer je inzicht te krijgen in de complete ‘customer experience’. Je zorgt ervoor dat je organisatie de behoeften, wensen, situatie, context en ervaringen van je klant écht begrijpt. Maar je zorgt ook voor inzicht in hun ambities, de achterliggende motieven en het gedrag dat daaruit voortvloeit. Voor inzicht in hun emoties, houdingen en overtuigingen. En natuurlijk in hun profiel en eigenschappen, zodat je een compleet plaatje te krijgen over wie je klant is, wat hem beweegt en hoe je daarop in moet spelen. Dat doe je met behoeften- en usabilityonderzoek, mystery shopping, een doorlopende klantbelevings- of klanttevredenheidsmonitor, met customer journey mapping… noem maar op. Je legt het bijvoorbeeld vast in persona’s, klantreizen en CRM-systemen.

(In een later artikel gaan mijn collega Natanja of ikzelf overigens dieper in op het bruikbaar en ‘actionable’ maken van data uit dit soort onderzoek of monitors. Oftewel: hoe zorg je dat ‘data’ verandert in ‘inzicht’, zodat je er inderdaad veilig en onderbouwd beslissingen op kunt nemen?)

Inzicht in medewerkers: behoeften, ervaringen, motieven, gedrag en betrokkenheid

Ten slotte is het laatste terrein waarop je inzicht nodig hebt dat van de medewerkers. Oftewel: de ‘Employee Experience’. Want, zoals goeroe Simon Sinek tweette:

Customers will never love a company until the employees love it first.”

Daarbij gaat het over behoeften, ervaringen, motieven, gedrag en betrokkenheid. Wat hebben je mensen nodig om hun dagelijks werk te doen, en je klanten goed te bedienen? Hoe ervaren ze het werken bij jouw organisatie? Waarom werken ze eigenlijk bij je? Hoe gewaardeerd voelen ze zich? En hoe betrokken en bezield zijn ze? Van die laatste twee, bezieling en betrokkenheid, is het maar een kleine stap naar twee superbelangrijke elementen, die nog best vaak over het hoofd worden gezien: kernwaarden en cultuur.

Kernwaarden benoem je niet, die vind je

Vooral als het gaat om kernwaarden, zitten organisaties er vaak naast. Maar goed, het is ook moeilijk om kernwaarden vast te stellen. Zomaar in één sessie wat termen uit de lucht grijpen, is zelden effectief. Niemand wordt warm van de kernwaarden die uit dat soort sessies komen.

Wij hebben passie”, roept de eindbaas dan. Maar van hoeveel organisaties die jij kent zou je naar eer en geweten kunnen zeggen dat de medewerkers ‘gepassioneerd’ zijn?

Nee, echte kernwaarden ‘benoem’ je niet, die vind je. Ze zijn er al. In het gedrag en in de harten van je medewerkers. Natuurlijk kun je wel waarden benoemen die je graag zou willen hebben. Maar het realiseren van zo’n wens, dat is zo makkelijk nog niet. Daarvoor moet je toch eerst weten waar je staat, en welke waarden de medewerkers hoog in het vaandel hebben. Dan kun je misschien werken aan het versterken van bepaalde waarden, of aan het injecteren van het idee en aanwakkeren van het vlammetje rond een setje nieuwe waarden of een nieuwe, gewenste cultuur. (Maar dat is wéér een ander artikel in onze serie. ;-))

Behoeften, ervaringen, betrokkenheid en tevredenheid van medewerkers onderzoeken

Wat hebben medewerkers écht nodig om hun dagelijks werk te doen? Waar lopen ze tegenaan in hun dagelijks werk? Waar liggen kansen en verbeterpunten? Ik heb goede ervaringen met de volgende methoden die helpen dat in kaart te brengen:

Observeren

• Werkplekgesprekken
• Meeloopstage
• Undercover boss
• Mystery shopping

Bevragen

• Online enquêtes en korte surveys
• Toptakenonderzoek
• Employee Happiness Indicator en Employee Experience Monitor
• Employee Net Promotor Score (eNPS)
• Gallup Engagement Hierarchy

Verdiepen

• Dagboekstudie en foto-opdrachten
• Diepte-interviews
• Focusgroepen

Pas wel op met ‘overvragen’ van medewerkers: houd het waar mogelijk beknopt

Natuurlijk ken je de jaarlijkse medewerkerbetrokkenheidsonderzoeken wel. Vaak is dat een lange enquête, die letterlijk en figuurlijk veel van medewerkers vraagt. Idealiter vermijd je dat soort onderzoek: kies voor simpele, korte enquêtetjes of monitors. Bijvoorbeeld de hierboven genoemde eNPS of Employee Experience (EX) Monitor/ Employee Happiness Indicator. (Disclaimer: de EX Monitor/Employee Happiness Indicator is bedacht door mijn bureau.) Zowel de eNPS (inderdaad, de medewerkersvariant van de veelgebruikte Net Promotor Score) als de Employee Happiness Indicator bestaat uit drie heel simpele vragen (2 meerkeuze, 1 open), die niet veel van medewerkers vragen, maar wel veel inzicht geven.

Combineer korte enquêtes en verdiep met kwalitatieve methoden

Dat gezegd hebbende: het inzicht uit dit soort onderzoeken is natuurlijk niet altijd voldoende. We pleiten er daarom zeker niet voor om de lange, uitgebreide betrokkenheidsonderzoeken af te schaffen. Maar pas wel op dat je medewerkers niet overvraagt. Dat komt de respons en de… eeh… betrokkenheid niet ten goede. Hiervoor is de Gallup Engagement Hierarchy, en de daarvan afgeleide Gallup Q12, een goed alternatief. Slechts twaalf stellingen, die veel inzicht geven. Zelf combineer ik regelmatig een paar van de bovenstaande methoden tot een korte enquête. Verdieping met kwalitatieve methoden (diepte-interviews, focusgroepen of dagboekstudies) is echt een aanrader.

Inzichten vastleggen in persona’s en employee journeys

In de loop der jaren heb ik gemerkt dat het vastleggen van de inzichten uit onderzoek onder medewerkers eigenlijk het beste werkt als je dat doet in persona’s en employee journeys.

Persona’s geven medewerkersegmenten een gezicht

Een persona is een fictief gecreëerd persoon, die het verhaal van een specifieke medewerkersgroep vertelt. Persona’s geven handvatten bij het inrichten, managen of verbeteren van je interne communicatie of dienstverlening, bij besluitvorming én de executie van plannen. Ze helpen je om te segmenteren en je interne dienstverlening en communicatie toe te spitsen op verschillende groepen medewerkers. Denk aan kenniswerkers, managers, baliemedewerkers, buitendienstmedewerkers, administratieve of ondersteunende medewerkers enzovoorts. Maar ze kunnen je bijvoorbeeld ook helpen om de werkstijl van de toekomst vorm te geven, om inzicht te geven in de behoeften, ambities en leerstijl van medewerkers.

Employee journey: de som van alle ervaringen die een medewerker met je organisatie heeft

De employee journey geeft inzicht in de emoties, behoeften, vragen en ervaringen in alle fasen die een medewerker doorloopt: van de eerste oriëntatie op een nieuwe baan tot de relatie die hij als ex-medewerker met je organisatie onderhoudt. Idealiter is hij al fan voordat hij bij je komt werken, en blijft hij fan én ambassadeur nadat hij vertrokken is. Doordat je al deze fasen goed in kaart brengt, en precies beschrijft wat medewerkers doen, voelen, denken et cetera, kun je heel goed bepalen welke acties je moet ondernemen op welk moment om een relatie met de (potentiële) medewerker op of uit te bouwen.

Wanneer wordt data inzicht?

In dit artikel ging ik dieper in op ‘Inzicht’, de eerste van de 6 bouwstenen voor enthousiaste klanten én medewerkers, die ik introduceerde en beschreef in mijn vorige artikel. Je kreeg handvatten om dat inzicht te vergaren. Nu kun je je natuurlijk suf onderzoeken, en uit alle hoeken en gaten data halen. Maar wanneer wordt data inzicht? Als het toepasbaar wordt. En wat is daarvoor nodig? Het kwalificeren van de waarnemingen en resultaten. Daar gaat een volgend artikel in onze serie over. Bovendien komen we natuurlijk ook terug op de overige bouwstenen: Richting, Mensen, Randvoorwaarden, Beleving en Operatie. Zoals altijd ben ik heel benieuwd naar je reacties en feedback!