Emoties, goodwill & praktische elementen: zo gaan je posts viral

Regelmatig verschijnen er blogs, artikelen en infographics met daarin interessante feiten, nieuwe ontwikkelingen en cijfers over (het gebruik van) social media. Deze laten vaak zien hoe social media op een vernieuwde wijze de wereld en het gebruik van internet veranderen. Wat valt er te leren van twee cases in zowel privé- als bedrijfssetting die viral gingen?

De impact op ons privéleven…

Het aantal gebruikers van social media in Nederland is ook dit jaar weer toegenomen. Afgerond zijn 9 op de 10 Nederlanders actief op social media. De grootste platforms anno 2016 zijn WhatsApp (9.8 miljoen gebruikers), Facebook (9.6 miljoen gebruikers) en YouTube (7.2 miljoen gebruikers) volgens het social media-onderzoek 2016. Het zijn krachtige kanalen die veel impact hebben op ons privéleven. We maken er tegenwoordig veel gebruik van en velen van ons kunnen bijna niet meer zonder. Verslaafd is misschien een groot woord, maar jij checkt vast ook meerdere keren per dag je newsfeeds op Facebook en Instagram… toch?

Twogirlsandapuppy

En dat social media een impact hebben, blijkt bijvoorbeeld wel uit de ‘puppy case’ uit 2013. De dochters van een Amerikaanse vader gingen de weddenschap aan. Hij zei: ”Jullie krijgen een hond als jullie een miljoen ‘vind-ik-leuks’ verzamelen op Facebook.” Zijn dochters maakten de Facebookpagina Twogirlsandapuppy en jawel, het ging viral. Binnen recordtijd (7 uur) had de pagina meer dan 2,5 miljoen likes. De puppy hadden ze dus ruimschoots verdiend! Hun hond Millie werd een meer dan gewenste én verdiende uitbreiding van hun gezin.

Waarom het viral ging

Waarom ging dit in zo’n korte tijd viral? Enerzijds heeft het natuurlijk een duidelijke call-to-action: “We’re two sisters who want a puppy!” Anderzijds speelt het overduidelijk in op emotie. Elk kind moet de kans hebben om de zorg over een huisdier te hebben. Achter het viral gaan, ligt een onderzoek dat een verklaring geeft. Deze actie triggerde de actieve, positieve emotie (humor), hetgeen deelgedrag positief beïnvloedt. Daarnaast speelt er geen achterliggend commercieel doel of verkoopstrategie. Naast het activeren van de juiste emotie, spelen ook de gunfactor en goodwill een grote rol. Hoe laagdrempelig is het dan om de pagina te liken?

….En de impact op bedrijven

De tijd van een beetje experimenteren en aanmodderen met social media loopt op z’n einde. De meeste bedrijven zijn inmiddels overtuigd van het belang van social media voor hun voortbestaan. We leven in het tijdperk dat de klant koning is en die wil graag met organisaties communiceren via social media. Voor marketeers betekent dit dat ze social media steeds minder hoeven te ‘promoten’ binnen hun eigen organisatie. Het is een rol gaan spelen in bijna alle facetten van de bedrijfsvoering.

Waar is de Oad-bus?

Ook de impact van social media op bedrijven kan groot zijn. Dat blijkt wel uit de case van Oad. Op de parkeerplaats van een hotel in de buurt van Verona in Italië werd 20 juni een tourbus van de reisorganisatie gestolen. Naast het inschakelen van de politie, zette de reisorganisatie direct Facebook en Twitter in voor tips die uiteindelijk met succes leidden naar de verdwenen bus. Het bericht werd ruim 1.500 keer gedeeld met een bereik van bijna 190.000 personen.

Facebookvolger Lisette gaf uiteindelijk de gouden tip. De in Verona woonachtige Nederlandse bracht een bezoek aan haar vriendin in San Giovanni di Lupatott. Ze parkeerde ’s morgens haar auto achter de bus. Toen zij er ’s avonds via Facebook achter kwam dat dit de gestolen bus van Oad moest zijn, schakelde zij via Oad onmiddellijk de politie in. Met dank aan social media werd de gestolen bus teruggevonden.

Waarom het viral ging

Ook bij deze berichtgeving speelde emotie een grote rol. Volgers van Oad (en hun vrienden) zijn boos, ondernemen actie tegen het onrecht en delen massaal het bericht om (hopelijk) de dader te achterhalen. Achter dit viral-gaan ligt een onderzochte reden: naarmate content meer kwaadheid oproept (een actieve emotie), des te vaker wordt het gedeeld. En net zoals de twogirlsandapuppy-case speelde ook hier geen verkoopstrategie een rol in de berichtgeving. De gunfactor en goodwill zijn tevens in dit geval drijvende factoren achter het succes.

Naarmate content meer kwaadheid oproept (een actieve emotie), des te vaker wordt het gedeeld.

Hoe gaat jouw social-mediacontent viral?

Wil jij je social-mediacontent viral laten gaan? In verschillende artikelen worden hiervoor tips en how-to’s aangereikt, zoals het schrijven van korte en krachtige berichten, het gebruik van visuals en het inspelen op actualiteit. Maar wat kunnen we concreet leren van de twee beschreven cases, zodat jij ook jouw social-mediacontent viral laat gaan?

1. Trigger de juiste emoties

Emotie is wat mensen aanzet tot actie. De gevoelens die je krijgt na het zien, horen of lezen van iets dat je emotionele snaar raakt, heeft invloed op je gedrag. Inhoud die de actieve, positieve emotie (humor) triggert, beïnvloedt het deelgedrag positief, net zoals de twogirlsandapuppy-campagne.
Daarnaast zorgt ook het stimuleren van de actieve, negatieve emotie (kwaadheid) voor een boost. Dit was de drijfveer achter het viral-gaan van de Oad-campagne. De gestolen bus wakkerde boosheid aan. Vermijd daarentegen content die passieve emoties triggert, zoals verdriet.

2. Ethisch

Ik noemde het eerder de gunfactor en goodwill. Deze twee factoren kun je ook onder ‘ethisch’ scharen. Als content verband houdt met normen en waarden over goed of slecht, dan wordt een persoon doorgaans gestimuleerd het te delen. Men gunt het diegene en de content speelt zodoende in op de goodwill van deze persoon. Vaak wordt gesteld dat positieve content eerder viral gaat dan negatieve content. Echter blijkt uit de Oad-campagne wel dat ook een gevoel van onrechtmatigheid of onrechtvaardigheid de factor kan zijn waardoor mensen actie ondernemen en laten zien waar ze voor staan.

3. Houd het praktisch

De campagne moet een duidelijke oproep tot actie hebben. Nuttige en praktische inhoud heeft meer kans om te worden gedeeld. Berger en Milkman merkten in hun onderzoek op dat mensen onder andere meer aangezet worden tot het delen van praktisch, bruikbare inhoud om altruïstische redenen: om anderen te helpen. En dat is precies het geval bij de twogirlsandapuppy- en de Oad-campagne. Houd het praktische element persoonlijk en probeer er niet met veel pijn en moeite een achterliggend commercieel doel of verkoopstrategie aan te verbinden.

Viral is a thing that happens, not a thing that is. – Faris Yakob

4. Moeilijk te voorspellen en te beïnvloeden

De twee beschreven cases gingen viral zonder dat dit direct de achterliggende doelstelling was. Bij twogirlsandapuppy ligt dit wellicht iets genuanceerder, maar ook zij hadden nooit verwacht dat het daadwerkelijk zo gigantisch zou aanslaan. En dat maakte beide campagnes juist zo krachtig. Probeer het viral-gaan van je content daarom niet teveel te forceren. Hoe goed de viral ook is, het is vaak moeilijk te voorspellen en te beïnvloeden. Daarbij is het ook belangrijk om op te merken dat een viral zichzelf moet ontwikkelen. Overdaad aan promotie van de (potentiële) viral schept pretenties en een ‘verkeerde’ verwachting. Het kan zelfs averechts werken. Is de viral namelijk echt goed, dan is promotie ervan niet eens nodig. Een viral moet zichzelf verspreiden.

Van puppy tot bus

Gaat jouw social-mediacontent nu gegarandeerd viral na het lezen en toepassen van deze tips? Ik brand mijn vingers niet aan de belofte. Maar houd je ze in het achterhoofd, dan wordt het ontwikkelen van een potentiële viral net even wat gemakkelijker. Maar onthoud wel: van een puppy tot een bus; “Viral is a thing that happens, not a thing that is” – Faris Yakob.

Noot: Adwise is als digital marketingbureau partner van Oad.