Een slimme contentmarketingstrategie in 5 vragen

5, 4, 3, 2, 1, contentmarketingstrategie! Door een antwoord te geven op deze vijf vragen werk je toe naar een slimme contentmarketingstrategie. Een strategie die de komende jaren aan de basis staat van alles wat jouw organisatie doet op het gebied van marketing en communicatie. Ready? Go!

Oja, mocht je er nog niet van overtuigd zijn dat je een contentmarketingstrategie nodig hebt: je hebt ‘m nodig. Omdat een contentmarketingstrategie je richting geeft en je dwingt tot nadenken over wie je bent, wat je doet en waarom je dat doet. Omdat een contentmarketingstrategie structuur aanbrengt in de manier waarop je je organisatie profileert en met marketing bezig bent. Omdat een contentmarketingstrategie je helpt bij het vertellen van jouw verhaal. En zonder verhaal ben je de zoveelste grijze-muis-organisatie. En dat wil je niet.

Overtuigd? Ok, ready, go!

#1 Wie ben je en waarom ben je wie je bent?

Volgens ‘Willie’, bekend van LuckyTV, gaat het erom ‘dat je authentiek blijft’. En gelijk heeft ‘ie. Nu is Willie ook wel heel erg authentiek, maar authentiek zijn is niet iets wat voor slechts weinigen is weggelegd. Nee, don’t worry, iedereen is authentiek. Je hoeft het – en kunt het – dus ook niet leren, je bent het al. En dat scheelt.

Je hoeft dus alleen maar ‘op zoek naar jezelf’. En omdat dat een beetje zweverig klinkt, zal ik je uitleggen wat ik daarmee bedoel, in de context van organisaties.

Raison d’être

Elke organisatie is ooit gestart met een idee. Een idee over wat je gaat doen, hoe je dat gaat doen en waarom je dat gaat doen. Of andersom, zoals Simon Sinek ooit bedacht. Een raison d’être, zoals Christopher, hoofdpersoon in het super-authentieke boek ‘Het wonderbaarlijke voorval met de hond in de nacht’ (aff.) het ook wel noemt. Ook jij hebt zo’n raison d’être.

Hoe meer je jezelf bent, hoe minder je zoals anderen bent, dat maakt je uniek – Walt Disney

Was je alvast hardop aan het denken? Mooi, houd die gedachte vast. Je hebt nu een beetje een idee over waar jouw organisatie voor staat. Om dat idee af te maken en tot een antwoord te komen op deze eerste vraag in het vijf-vragen-model, doe je twee oefeningen.

1. Vul jouw gouden cirkel van why, how and what in. Voor de duidelijkheid, je begint dus bij de why (de binnenste cirkel) gevolgd door de how (de middelste), gevolgd door de what (de buitenste). Let vooral op de why.
2. Geef antwoord op deze twee vragen: 1) Ook al zijn er concurrenten die ongeveer hetzelfde doen, op ongeveer dezelfde manier en om ongeveer dezelfde reden, toch ben ik hierin anders dan zij… [vul in] en 2) Je kunt een hoop zeggen over mijn organisatie, maar niet dat we geen verstand hebben van… [vul in].

Personificeer

Wil je een nog gedetailleerder beeld van wie je als organisatie bent en waar je voor staat? Personificeer! Ofwel, doe alsof jouw organisatie een persoon is en geef antwoord op vragen als:

• Hoe oud ben je?
• Hoe zie je eruit?
• Hoe klinkt je stem?
• Hoe spreek je/wat is je taalgebruik?
• Ben je eigenwijs of meegaand?
• Ben je avontuurlijk of behoudend?
• Ben je idealistisch of pragmatisch?
• Enzovoort.

#2 Wie wil je bereiken en wie zijn dat?

Nee, niet ‘wie is je doelgroep?’ en ook niet ‘wie is je publiek?’, maar ‘wie wil je bereiken?’ Dat is een fundamenteel andere vraag. Een doelgroep zegt iets over wie het zijn aan wie je jouw product of dienst wilt verkopen. Het is een té commerciële term om te gebruiken bij het bepalen van je contentmarketingstrategie.

Geen doelgroep

Bovendien, stel je eens voor dat je speelgoed voor kleine kinderen verkoopt. Dat speelgoed verkoop je vaak juist aan de ouders van die kinderen. Als speelgoedverkoper wil je dus enerzijds de kinderen bereiken, zodat ze bij hun ouders gaan zeuren om jouw speelgoed te kopen en anderzijds wil je de ouders bereiken om hen ervan te overtuigen dat het een goed idee is om jouw speelgoed voor hun kinderen te kopen. Het beantwoorden van de vraag ‘wie is je doelgroep’ volstaat dus niet.

En geen publiek

Ook het woord ‘publiek’ gebruik ik niet graag. Publiek zegt iets over de mensen die naar je verhaal luisteren en niet zozeer over op wie je je verhaal richt. Met andere woorden: niet elk verhaal trekt het juiste publiek, het is nog maar afwachten welk publiek jij straks aantrekt met je verhaal. Om de kans dat je het juiste publiek aantrekt zo groot mogelijk te maken, beantwoord je daarom dus eerst de vraag: wie wil je bereiken? En wie zijn dat?

Wie wil je bereiken?

Om die vraag te kunnen beantwoorden pak je de antwoorden op vraag 1 erbij. Gevoelsmatig kun je dan al vrij goed inschatten op wie je je wilt richten. Neem bijvoorbeeld het antwoord op de vraag: ‘Je kunt een hoop zeggen over mijn organisatie, maar niet dat we geen verstand hebben van… [vul in]’ en stel jezelf vervolgens de vraag: ‘wie wil hier meer over weten?’

Beantwoord vervolgens deze twee vragen:

1. Wie gebruiken het soort product of dienst dat ik aanbied?
2. Wie kan ik helpen met mijn product of dienst?

Het is belangrijk dat je beide vragen beantwoordt, want het kan zijn dat je op twee heel verschillende antwoorden uitkomt. Tel de antwoorden die je nu hebt bij elkaar op. Je weet nu wie je wilt bereiken. Schrijf het op, en ga verder.

Maar wie zijn dat?

Mensen doen meer dan alleen producten kopen of diensten afnemen. Mensen zijn complex, willen dingen, doen dingen, zeggen dingen, vinden dingen, voelen dingen. Totaal verschillende mensen kunnen precies hetzelfde product of dezelfde dienst willen. Vrachtwagenchauffeurs drinken bier, maar advocaten ook. Vrouwen houden van bloemen, maar mannen ook. Nerds, huisvrouwen én mannen die in rockbands spelen dragen horloges.

Persona’s

Werk daarom in categorieën, zodat je je verhaal min of meer kunt afstemmen op de mensen die je wilt bereiken. Want verschillende mensen hebben een verschillende belevingswereld. Een kind heeft een andere belevingswereld dan een volwassene, een freelancer een andere dan iemand in loondienst.

Definieer daarom verschillende persona’s, ofwel zinvolle categorieën binnen de groep mensen die je wilt bereiken. Of zoals Ardath Albee zegt:

A marketing persona is a composite sketch of a key segment of your audience. For content marketing purposes, you need personas to help you deliver content that will be most relevant and useful to your audience.

Denk daarbij na over kenmerken als:

• Geslacht
• Leeftijd
• Inkomen
• Interesses / hobby’s

En bedenk vooral zelf welke belangrijke verschillen in kenmerken er bestaan bij de mensen die je wilt bereiken. Verschillen in opleidingsniveau, woonplaats, haarkleur, type onderbroek, favoriete muziekgenre, wel of niet vaak op vakantie, wel of geen moeite met afvallen, wel of geen zwarte band in karate, enzovoort.

Trek je niets aan van alle kritiek op persona’s

Even tussendoor, ik weet het, er waait al een tijd een kritische wind door marketingland als het gaat om het gebruik van buyer persona’s. Ze zouden echte mensen over één kam scheren en daardoor juist niet bevorderlijk zijn voor een gerichte, gepersonaliseerde aanpak. Natuurlijk begrijp ik dat je voorzichtig moet zijn met het uitdelen van kenmerken aan totaal verschillende soorten mensen. Ook begrijp ik dat zuivere één-op-ééncommunicatie waardevoller is dan het benaderen van grotere groepen mensen tegelijkertijd.

Maar het definiëren van buyer persona’s is een modernere vorm van iets dat al zo oud is als marketing zelf: het segmenteren van je doelgroep, omdat een gesegmenteerde benadering beter werkt dan een one size fits all-benadering. Die waarheid staat als een huis. Trek je dus vooral niet te veel aan van die kritiek en definieer je persona’s, het ‘buyer’ laat je wat mij betreft weg. Contentmarketing is geen harde sales, maar gaat over het kennis delen, een relatie opbouwen met de mensen die je wilt bereiken.

Tip: geef je persona’s een gezicht. Print ze uit en lijst ze in. Zo herinner je jezelf er elke dag aan voor wie je het allemaal doet.

#3 Welk verhaal wil je vertellen en hoe kun je dat verhaal vertellen?

Ok. Je weet nu wie je bent en wie je wilt bereiken. Of in termen van content: je weet nu wie er in je verhaal moet doorklinken en wie er naar je verhaal moet luisteren. Maar wat ga je vertellen? Zonder verhaal geen content, zonder content geen contentmarketingstrategie. En dus ben je nog helemaal nergens.

Eigenlijk is de vraag heel simpel. Wat heb je te vertellen? Waar heb je verstand van? Als je deze vraag met ‘niets’ en ‘nergens van’ hebt beantwoord, stop dan met het lezen van dit artikel. In alle andere gevallen, lees verder.

Stel dat jouw organisatie een magazine is…

Elke organisatie ‘gaat ergens over’. HEMA gaat over mode (ze verkopen kleding), eten en drinken (ze verkopen eten en drinken), wonen (ze verkopen handige spullen voor in huis), werken (ze verkopen handige spullen voor op kantoor) en fotografie (ze verkopen fotolijstjes en je kunt er foto’s laten afdrukken). Volvo gaat over veiligheid (Volvo’s zijn veilige auto’s), comfort op de weg (Volvo’s zijn luxe en rijden fijn), en een relaxed gezinsleven (Volvo’s bieden het comfort en de ruimte die je nodig hebt met een gezin). De gemeente Amsterdam gaat over bezienswaardigheden (In Amsterdam is veel te zien), geschiedenis (Amsterdam is een historische stad met een verhaal) en economie (Amsterdam is een aantrekkelijke stad voor het bedrijfsleven en er gaat veel geld om in Amsterdam).

Weet je het nog steeds niet? Ok, stel dat jouw organisatie geen bedrijf, geen eenmanszaak, geen bank, geen kaaszaak, geen adviesbureau, geen zorginstelling, geen gemeente, geen restaurantketen, maar een magazine zou zijn. Waar zou dat magazine over gaan? Welke thema’s zouden daar dan in staan? En welke subthema’s? En welke invalshoeken zijn er te bedenken om die thema’s en subthema’s uit te diepen?

Sommige organisaties gaan over meer thema’s dan andere. Sommige thema’s bevatten meer subthema’s dan andere. Bij sommige subthema’s zijn meer invalshoeken te bedenken dan andere. Wanneer ben je dan klaar met invullen? Als het goed is, ben je wel even bezig. En als je merkt dat je het complete verhaal hebt gedekt, dan ben je klaar.

Maar hoe dan?

Om het je makkelijk te maken heb ik een sjabloon voor je eigen ‘verhaalschema‘ (xls.) gemaakt – gebaseerd op een sjabloon dat ik ooit van John Verhoeven kreeg. Vul jouw eigen verhaalschema in. Je zult zien dat je zo gemakkelijk en overzichtelijk in kaart kunt brengen wat je wilt vertellen. In het tweede tabblad vind je een voorbeeld, in het derde tabblad vind je een overzicht van verschillende vormen waarin je jouw verhaal kunt gieten. Succes!

Maar wacht! Er is meer…

Je weet nu wat je gaat vertellen en hoe. Maar vergeet niet dat je ook dan nog verschillende smaken hebt waarin je je verhaal kunt vertellen. Niet alleen mensen zijn verschillend, mensen voelen zich verschillend op verschillende momenten. Hebben andere behoeften op een zondagmiddag dan op een dinsdagavond, willen iets anders lezen als ze lui zijn dan als ze barsten van de energie. Houd rekening met die verschillende stemmingen.

Wissel serieuze content daarom af met iets luchtigers. Wissel een verhaal waarbij je achterover kunt leunen om je te laten inspireren af met een praktisch verhaal waar je direct actief mee aan de slag kunt. Jouw totale verhaal wordt daarmee completer en toegankelijker.

En nog meer…

Ook de verschillende fasen waarin je lezers, luisteraars, kijkers zich bevinden, kan een rol spelen bij het bepalen van je verhaal. Iemand die je merk nog helemaal niet kent en nog weinig verstand heeft van het onderwerp waar je over schrijft, kent een andere behoefte dan een expert die klant is bij je concurrent.

Het kan daarom handig zijn om de indeling van je sales funnel en je customer journey er eens bij te pakken. Welke fasen kun je onderscheiden bij de mensen die je wilt bereiken? Van nog-nooit-van-jou-gehoord tot trouwe klant, maak een indeling en bedenk daarbij de verschillende behoeften die daarin bestaan.

#4 Waar ga je je verhaal vertellen en wanneer?

Je weet nu wie je bent, wie je wilt bereiken en wat je te vertellen hebt. Maar dan nog ben je nergens. Want wie niet publiceert, bereikt niemand en wordt niet gehoord. De vraag is dus waar je je verhaal gaat vertellen en wanneer.

Liever de juiste mensen dan veel mensen

Waar zitten de mensen die je wilt bereiken? Fotografen bereik je niet op Frankwatching. Natuurlijk houden veel bezoekers van Frankwatching van fotografie, maar op Photofacts bereik je er waarschijnlijk meer én zitten bezoekers écht te wachten op jouw verhaal over fotografie. Kaasliefhebbers komen overal, maar op een foodblog vind je de meeste en de meest fanatieke. Zoek nog even verder, misschien vind je foodblogs die specifiek over kaas gaan. Hoe specifieker, hoe beter.

Maar veel is wel fijn

Even nuanceren. Je wilt natuurlijk ook veel mensen bereiken. Dat betekent natuurlijk niet dat je lukraak en overal moet publiceren om maar zoveel mogelijk mensen te bereiken, maar je kunt je afvragen of je liever tien heel fanatieke kaasliefhebbers bereikt dan duizend mensen die niet zo fanatiek zijn maar regelmatig genieten van een lekker kaasje. Veel is fijn.

Social media

Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Snapchat, Vine, Periscope, Youtube, Meerkat, WhatsApp, Blab, Google+, keuze genoeg, keuze teveel. Maak vooral keuzes, want je stopt liever genoeg tijd in één of twee kanalen dan dat je op vijf kanalen net te weinig doet om echt aanwezig te zijn. Merken en verhalen worden groot door een sterke aanwezigheid op slim gekozen kanalen, niet door af en toe je gezicht te laten zien op elk denkbaar kanaal.

Verdiep je vooral ook in de kanalen die je kiest: zomaar iets doorposten op Facebook, Instagram en LinkedIn tegelijkertijd gaat niet werken. Elk kanaal is anders, kent een andere sfeer en andere gebruikers. Bedenk dus van tevoren goed welke kanalen bij jou (en de mensen die je wilt bereiken) passen en houd rekening met de specifieke kenmerken van die kanalen. Ben je goed met beeld? Overweeg dan Instagram. Weet je weinig van video? Vergeet dan Vine. Blijf bij jezelf. Of leer de vaardigheden die je nodig hebt.

Timing

Ga je ’s ochtends om zeven uur publiceren of juist in de avond? Tussen de middag, elke dag, vooral in het weekend of juist doordeweeks? Maak ook hier slimme keuzes. Bij het verzenden van je nieuwsbrief kan het tijdstip van verzenden van concurrenten een rol spelen. Op Twitter weten we dat mensen vooral doordeweeks actief zijn, maar ook op zondagavond vaak hun feed lezen. En zo gelden er per kanaal verschillende tijdswetten.

Bedenk ook dat terugkerende rubrieken goed werken, niet alleen door een terugkerend thema, maar ook dankzij een vast tijdstip. Na verloop van tijd weten lezers, luisteraars of kijkers wat ze kunnen verwachten en ‘komen ze speciaal langs’ voor jouw content.

Houd ook rekening met je capaciteit om content te produceren. Heel leuk als je ambitieus begint en op maandag, dinsdag en woensdag al een goed verhaal weet te publiceren, maar een beetje jammer als het daardoor drie weken lang stil blijft. Wees realistisch en zorg voor een constante, regelmatige stroom van content. Contentmarketing is iets voor de lange adem, vergeet dat niet.

Wees realistisch en zorg voor een constante, regelmatige stroom van content. Contentmarketing is iets voor de lange adem, vergeet dat niet.

Aan de slag!

Start je onderzoek, stel een lijst samen van media rondom de thema’s die je wilt behandelen. En vergeet ook je eigen kanalen niet. ‘Jouw media’ gaan per definitie over jouw thema’s. Je social kanalen, je nieuwsbrief, je blog, enzovoort.

#5 Wat ga je doen als er naar je geluisterd wordt?

Dacht je nu dat je klaar was? Nein, nein, nein! Je zou zelfs kunnen zeggen dat je nu pas écht begint. Je hebt je in het zweet gewerkt om goede content te maken en publiceren, maar die content was geen doel op zich. Je wilde dat er naar je geluisterd wordt, en daar had je een reden voor: bereiken, connecten, beïnvloeden en/of verkopen.

Veeg dat zweet dus maar van je voorhoofd en bereid je voor op de impact die je gaat maken met je content. Allereerst zorg je ervoor dat je van tevoren weet wat je doet met de reacties die je krijgt op je content. Daarvoor stel ik vier gouden regels.

1. Reageer altijd! Niets staat ongeïnteresseerder dan een leuke reactie of een goede vraag die onbeantwoord blijft.
2. Je reactie is onderdeel van je verhaal. In je reacties laat je hetzelfde gevoel, dezelfde stijl en dezelfde kennis doorklinken. Blijf consistent.
3. Reageren is niet alles. Dóe ook iets met die reacties, trek conclusies. Word je verhaal gewaardeerd? Worden er goede vragen gesteld? Wat zeggen die vragen over je verhaal? Wie stellen die vragen? Wat zegt dat over het kanaal dat je hebt gekozen?
4. Bepaal je doel en meet resultaten. Bepaal voor elke publicatie van tevoren een doel en bedenk wat je gaat meten, hoe je gaat meten en welke conclusies je zou kunnen trekken aan de hand van de resultaten. Daarover gesproken…

De juiste doelen en KPI’s

Wat wil je eigenlijk bereiken met je content? Per stuk content (artikel, video, infographic, enzovoort.) bepaal je vooraf je doelen en bijbehorende KPI´s om die doelen te meten. Dit houd je in je achterhoofd bij de productie van elk stuk content. In grote lijnen zijn dit de doelen die je kunt stellen en de KPI’s die daarbij horen:

• Leadgeneratie. Je wilt leads genereren, waarmee je een database opbouwt, je sales-funnel vult. Die leads kun je later, stap voor stap, proberen te converteren naar klanten. KPI’s: doorkliks (aantal kliks vanuit je content naar je landingspagina), doorklikratio (het aantal doorkliks gedeeld door het aantal bezoekers op je content x 100), conversies (het aantal bezoekers op je content dat je hebt geconverteerd) en conversieratio (het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoekers op je content x 100).
• Sales optimalisatie. Je wilt geld zien. Bij dit doel kun je pas na lange tijd meten, dus stel dit daarom (en omdat je met content niet alleen maar wilt verkopen) nooit als je enige doel. Belangrijkste KPI’s: aantal nieuwe klanten, nieuwe omzet, tijd tussen conversie naar lead en conversie naar klant (in vergelijking met andere leads) en winst per stuk content (gegenereerde omzet min productiekosten content).
• Brand awareness. Je wilt veel (en de juiste) mensen bereiken en daarmee je naamsbekendheid vergroten, je autoriteitswaarde verhogen en je imago verbeteren. Dit doel laat zich nooit helemaal meten. Daarvoor zou je in de hersenen moeten kunnen kijken van alle mensen die je direct en indirect hebt bereikt. En zover zijn we nog niet. Wat je wel kunt meten, is bereik (hoe vaak is je content bezocht), sociaal bereik (aantal shares) en sociale groei (aantal nieuwe volgers op je social kanalen). Ook zijn er tools die inzicht geven in het gedrag van bezoekers op een bepaalde pagina, bijvoorbeeld met behulp van mouse tracking.
• Engagement. Je wilt connecten met de mensen die je wilt bereiken, een relatie opbouwen en/of verbeteren. In dat geval kijk je vooral naar social shares, comments en kliks (hoeveel bezoekers hebben geklikt en waar hebben ze op geklikt?). Bereken bijvoorbeeld je engagement ratio: shares + comments + clicks + likes (als bezoekers die mogelijkheid hebben) gedeeld door het aantal bezoekers op je content x 100. Tip: als je net als ik comments zwaarder vindt wegen dan shares of likes, dan kun je die een zwaardere weging meegeven in je berekening.

Het stellen van doelen, het bepalen van KPI’s en het verzamelen, analyseren en interpreteren van data is een wetenschap op zich. Een wetenschap die ik hier niet in een of twee alinea´s kan beschrijven, dus verwijs ik naar dit artikel van CMM, dit artikel van CMI en dit artikel van CMI.

Go, go, go!

Zo. Volgens mij moet je zo een slimme contentmarketingstrategie kunnen ontwikkelen. Mis je nog iets? Kom je ergens niet uit? Deel je reactie onder mijn artikel, dan help ik je verder. Heb je zelf nog aanvullingen of kritische noten? Laat je ook dan horen.

Succes met het ontwikkelen van je contentmarketingstrategie!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.