Data-driven werken in 4 stappen: zo maak je een roadmap

Als je online informatie zoekt, laat je digitale ‘sporen’ achter. Het verzamelen van die sporen wordt voor B2B-marketeers steeds belangrijker. Wat willen ze ons vertellen? Het verzamelen van deze data is nog maar het begin. Je moet ze in context plaatsen om conclusies te trekken. Een data-roadmap helpt je context te geven en prioriteiten te stellen om je doelen sneller te bereiken.

In plaats van steeds nieuwe campagnes bedenken, zouden marketeers veel meer gebruik moeten maken van de data (en daarmee de kennis) over klanten en prospects die voor het oprapen ligt.

Data helpen je namelijk bij twee belangrijke doelen. Intern, doordat het gehele bedrijf naar dezelfde data kijkt en daarmee de richting bepaalt. Maar ook extern, richting je (potentiële) klanten, doordat je inzicht krijgt in hun wensen en behoeften – en in welke campagnes wel of niet aanslaan.

Data-driven bedrijven die ver zijn in hun data maturity werken efficiënter en bereiken daardoor een hoger resultaat. Maar voordat je alleen focust op het einddoel, moet je kijken welke stappen op  korte termijn haalbaar zijn. Met een data-roadmap kun je concrete stappen zetten om de doelen van de organisatie te bereiken. 

1. Nulmeting

De eerste stap is het bepalen van het datalandschap om te analyseren waar je nu staat. Hoe volwassen ben je volgens het data maturity model? Vragen die daarbij gesteld moeten worden zijn: ‘welke data en touchpoints zijn er nu?’, ‘wat wordt nu met klant- en prospectdata gedaan?’, ‘wat voor systemen zijn er binnen onze organisatie?’ en ‘hoe zijn deze systemen gekoppeld?’.

Veel bedrijven hebben last van datasilo’s. Klantdata wordt niet door iedereen in de organisatie hetzelfde geïnterpreteerd. Daarom moet je zorgen dat je over hetzelfde praat bij termen als ‘de klant’, ‘conversie’ en ‘leads’. Is een klant iemand die het afgelopen jaar iets heeft afgesloten of ook iemand die twee jaar terug iets afnam? Is een lead iemand van wie we het e-mailadres hebben of moeten we ook minimaal de naam en achternaam weten? Hoe basic het ook klinkt, over dit soort begrippen en hoe ze gemeten worden bestaan vaak nogal wat verschillen binnen organisaties. Wie herkent niet een presentatie van cijfers waarvan andere deelnemers in de meeting de definitie van de cijfers in twijfel trekken. De rest van de meeting gaat dan vervolgens enkel hierover en niet over de business.

2. Big goal versus 90 days goal

Organisaties vervallen snel in het opstellen van te grote doelen. Een goed voorbeeld daarvan is ‘het creëren van een klantgedreven organisatie.’ Dit soort doelen faalt vaak, omdat ze onvoldoende gespecificeerd zijn. Ze zijn onvoldoende tastbaar. Wanneer ben je klantgedreven? En welke stappen moet je zetten om meer klantgedreven te worden? Ik maak daarom een onderscheid tussen een ‘big audience goal’ en een ’90 days goal’.

Klantgedreven zijn is een big goal: het grote doel waar je als organisatie naartoe werkt. Hak dit doel nu eens in stukjes en bedenk welke doelen je in 90 dagen kunt realiseren om het grote doel te bereiken. Als je klantgedreven wilt werken, wil je bijvoorbeeld inzicht hebben in welke klanten het afgelopen jaar wegliepen of welke klachten het meest binnenkwamen en waarom.

Vergeet je stakeholders niet

Belangrijk uit stap 1: stel deze doelen met meerdere stakeholders in de organisatie op. Veel van de data die je nodig hebt, moet je immers van andere afdelingen krijgen. Als je bijvoorbeeld wilt focussen op klanten, wil je data van service, accountmanagement en finance. Zijn je doelen gericht op groei in new business, dan is het belangrijk commitment te hebben van sales en product development.

3. Blinde vlekken

Door het maken van een data audit krijg je inzicht in je blind vlekken. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat je je op een bepaalde markt wilt richten, maar ontdekt dat je geen kennis van die markt hebt. Hierdoor mis je cruciale informatie voor je proposities. Zorg ervoor dat deze blinde vlekken weggewerkt worden.

Zijn de data cruciaal om bij te dragen aan het 90 days goal om het grote doel te bereiken? Zorg dan in de eerste plaats voor een lijst met partners die dit soort data wel inzichtelijk voor je kunnen maken. Er zijn veel databedrijven waar je slim data kunt inkopen. Zorg in de tweede plaats voor een actieplan voor hoe die data in de toekomst wel vergaard kan worden.

4. Businesscase

Veel (hogere) managers zijn nog niet doordrongen van het feit dat geïntegreerde data cruciaal zijn om als organisatie een voorsprong te behouden. Hierdoor krijg je mogelijk onvoldoende investering rond om voor stap 3 bij externe partijen data te kopen. Toon daarom de meerwaarde van data aan met een businesscase. Kies voor één van je 90 days goals. Deze hoeven niet altijd uitgedrukt te worden in cijfers en winst. Mensen met een finance achtergrond willen zaken vooral becijferen, maar een succesvolle businesscase kan ook beschrijven wat een betere koppeling tussen marketing en sales betekent voor het inzicht in de klantreis. Het gaat erom dat de businesscase waarde creëert en duidelijk bijdraagt aan het bedrijfsdoel.

Alleen ga je sneller, samen kom je verder

Data-driven werken lukt pas als je de rest van de organisatie kunt overtuigen. Je hebt sales nodig om klantgegevens bij te houden en gesprekken en afwijsredenen te noteren – en je hebt finance bijvoorbeeld nodig om klachten en disputen goed bij te houden en door te geven.

Misschien denk je het alleen allemaal sneller af te kunnen en waarschijnlijk heb je daarin nog gelijk ook. Maar data-driven werken betekent samenwerken. Daarmee kom je uiteindelijk verder!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com