Meet je campagnes met Google Brand Lift op YouTube [case]

Hoe kan het succes van een online campagne gemeten worden? Met YouTube als één van de belangrijkste online kanalen, hebben we Google Brand Lift ingezet om de impact op het merk CM (de grootste openbare zorgverzekeraar van België) te meten. Dit hebben we gedaan tijdens de 2016 brand campaign van CM.

Anders dan bij de campagnes van CM die door het jaar heen lopen (waarbij nieuwe leads verkrijgen de voornamelijke conversiedoelstelling is), waren we op zoek naar een manier waarmee de impact te meten valt en daarmee het succes van de branding campagnes. We hoeven vast niet te vertellen dat we erg enthousiast waren toen Google met haar Brand Lift-enquêtes kwam en we deze eindelijk konden inzetten voor één van onze klanten.

Is dit de eerste keer dat je over Google Brand Lift hoort en vraag je je af waarom dit is ontwikkeld? Lees dan eerst dit artikel uit 2015 op Think With Google en je bent klaar voor de rest.

Ok, hoe werkt het?

Het basisidee is zo simpel als het klinkt. Voor de start van je enquête, verdeelt Google je publiek willekeurig in twee groepen, namelijk:

• Een controlegroep: dit is de groep mensen die jouw advertentie niet te zien krijgt op YouTube.
• Een advertentiegroep: dit is de groep mensen aan wie jouw videoadvertentie wél getoond wordt (en van wie we hopen dat ze zich dat kunnen herinneren).

Ongeveer binnen een dag na het zien (of niet zien) van de advertentie, wordt aan beide groepen een korte enquête getoond. “Aangezien het enige effectieve verschil tussen de twee groepen is, of zij je advertentie wel of niet gezien hebben, kan de gemaakte ‘lift’ voor de campagne nauwkeurig bepaald worden,” zo zegt Google over Brand Lift. De enquête wordt binnen YouTube getoond in plaats van een andere pre-roll advertentie. Daarbij is er geen verplichting tot beantwoorden van de vragen. Halverwege onze campagne was er al een enquête-afronding van 15 procent.

Google controleert de impact van de campagnes op je merk op drie niveaus.

1. Ad recall: herinneren mensen zich het zien van een advertentie van CM?
2. Brand awareness: is CM (meer) top of mind binnen onze zogenoemde advertentiegroep?
3. Brand interest: is er een toename te zien in de zoekfrequentie op merkgerelateerde zoektermen?

Idealiter zou je natuurlijk een positieve impact op alle drie de niveaus binnen de ‘advertentiegroep’ zien.

Eerste stap bij het opzetten van Brand Lift: neem contact op met je Google-vertegenwoordiger

Inderdaad, je kunt de enquêtes niet zelf opzetten. Als je Brand Lift in wilt zetten, dan zul je de hulp moeten inroepen van de sales-vertegenwoordiger van Google die jouw account(s) onder zijn of haar hoede heeft. De belangrijkste reden hiervoor, is dat Google er zeker van wil zijn dat alles op de juiste manier geïmplementeerd en uitgevoerd wordt.

Aangezien er een limiet van 20K gesteld is (met een minimale besteding van 7K, gelijkmatig verspreid over de eerste zeven dagen van de campagne), kan niet het risico genomen worden om de enquêtes op een verkeerde manier uit te voeren. Onvolledige of onjuiste instellingen leiden hoogstwaarschijnlijk tot onjuiste informatie en dus ook tot een onjuiste analyse achteraf. Vandaar dat Google de enquêtes onder haar hoede neemt, daarbij rekeninghoudend met je eigen inbreng. De adverteerder, of in dit geval wij als bureau, zorgen voor de campagnes.

Als je Brand Lift in wilt zetten, dan zul je de hulp moeten inroepen van de sales-vertegenwoordiger van Google die jouw account(s) onder zijn of haar hoede heeft.

Via de Brand Lift-boekingsaanvraag kun je je aanvraag voor het gebruik van Brand Lift indienen. Houd er rekening mee dat in de ‘general sectie’, punt 3, gesproken wordt over een minimale besteding van € 1.000,- voor de eerste veertien dagen, maar dat dit in ons geval ingesteld was op zeven dagen. Desalniettemin kan de minimale besteding in totaal niet lager zijn dan 20k. Als één van de drempels niet bereikt wordt, zal Google de enquêtes onmiddellijk stopzetten. Let daar dus goed op.

Instellingen en vereisten

Dus Google regelt de kant van de enquête van de Brand Lift, maar je moet zelf zorgen voor het opzetten en beheren van de YouTube-videocampagnes binnen je AdWords-account. Het is niet veel anders dan het opzetten van ‘gewone’ videocampagnes, maar er zijn zes zaken waar je rekening mee moet houden.

1. Nieuwe campagnes: het is niet mogelijk om oude campagnes die eerder gedraaid hebben te gebruiken of te hergebruiken. Oude gegevens zijn niet toegestaan in de campagnes.
2. Stel een startdatum vast: alle videocampagnes moeten dezelfde geplande startdatum en -tijd hebben.
3. Campagne-status: deze moet gepauzeerd worden bij het opzetten van de campagne. Actieve campagnes kunnen niet gekoppeld worden aan Brand Lift-enquêtes, zelfs als er nog geen data uitgekomen zijn.
4. Maximum vijf: er is een maximum van vijf campagnes toegestaan. In ons geval bij CM, gebruikten wij drie campagnes. Een voor elk thema (‘welkom’, ‘betaalbaar’, ‘meegroeien’).
5. Targeting: zorg dat je dit niet te krap instelt, zodat je zeker weet dat de minimale besteding binnen de zeven dagen bereikt wordt.
6. Videoadvertenties: werk bij voorkeur met slechts één videoadvertentie als basis, zodat dezelfde visuele boodschap overal verspreid wordt. Als alle mensen dezelfde videoadvertentie zien, wordt de kans op een positieve lift van je merk verhoogd. Omdat wij halverwege het verloop de campagnes wilden optimaliseren, hebben we een variant ingezet om te kijken welke advertentie het vaakst afgekeken werd.

Zoals hierboven aangegeven, hebben wij ervoor gekozen om een campagne op te zetten voor elk van de drie thema’s van de branding campagne. Aangezien CM diensten levert aan mensen van alle leeftijden en in alle regio’s in België, hebben we geen specifieke onderwerpen, interesses of locaties ingesteld.

Verschillende segmenten

Op advertentiegroep-niveau hebben we gesegmenteerd op basis van leeftijd en geslacht, zodat we op een efficiënte manier konden optimaliseren zodra de resultaten op basis van hun gedrag bekend werden. Voor een brand campaign (vooral in combinatie met Google Brand Lift) op YouTube, is het aan te raden om te optimaliseren op de VTR (tot 100%) en niet op de CTR’s, of zelfs conversies (indien aanwezig).

We willen er zeker van zijn dat zoveel mogelijk mensen de videoadvertenties volledig bekijken. In ons geval is dat 17 seconden. Daarnaast willen we het aantal mensen dat afhaakt na de ‘skip now’-knop of halverwege de video zoveel mogelijk beperken. Deze filosofie wordt ondersteund door het zogenoemde ‘see, think, do, care’ model van Avinash Kaushik, waarbij videoviews een van de standaarden is binnen de ‘see’-fase, om zo de naamsbekendheid te meten.

We willen er zeker van zijn dat zoveel mogelijk mensen de videoadvertenties volledig bekijken.

Launch, duim en wacht tot de eerste resultaten er zijn

De campagnes werden op 14 april 2016 gelanceerd en liepen tot 11 mei, wat neerkomt op een totale looptijd van ongeveer vier weken. De eerste resultaten van de enquêtes worden normaal gezien na ongeveer tien dagen verwacht en dat was in ons geval ook zo. Je kunt de resultaten niet zelf bekijken en controleren. Je bent dus afhankelijk van de informatie die jouw Google-contactpersoon je geeft.

Helaas was er na de helft van de looptijd geen significante invloed op de naamsbekendheid te zien op basis van de eerste resultaten van Google. Waren we teleurgesteld? Misschien wel een beetje, omdat we er veel van verwacht hadden. Aan de andere kant, we waren nog maar halverwege en de eerste inzichten gaven ons de mogelijkheid om de campagnes verder te optimaliseren.

Waren we teleurgesteld? Misschien wel een beetje, omdat we er veel van verwacht hadden.

Het lijkt logisch om aan te nemen dat het effect (positief of negatief) op het merk bepaald wordt door mensen die de advertentie volledig bekeken hebben. Daarom proberen we zoveel mogelijk mensen te krijgen die een Video Played to Rate van 100 procent hebben. Het resultaat op de helft van onze acties kun je zien in de grafiek hieronder. Je ziet dat de view rate week na week toeneemt, terwijl de cost per view daalt van € 0,07 naar € 0,03.

Ik gaf eerder al aan dat ongeveer 15 procent van de mensen die enkele vragen kregen over de advertenties van CM, een antwoord gaven. Nu bekend is dat dit aantal (N=) 7.252 is, kunnen we vaststellen dat meer dan 48.000 mensen gevraagd is deel te nemen aan de enquête. Dat is een hoop! Stel je voor dat je een traditionele campagne op televisie inzet, waarbij je achteraf de impact wilt meten. Onnodig om te zeggen dat het je vele jaren (en geld) kost om hetzelfde aantal mensen op straat of via de telefoon te ondervragen.

Eindelijk: het eindresultaat is bekend

Ongeveer een week na het eindigen van onze campagnes, ontvingen we de eindresultaten. Veel informatie en print-screens. Helaas komen we tot de volgende conclusie: geen stijging in brand awareness en ad recall. Niet over het geheel bekeken en ook niet als we de resultaten meer in de diepte bekijken (op niveaus zoals geslacht, leeftijd, soort apparaat, geologisch, frequentie, campagne).

Als we de resultaten nader onderzoeken, bijvoorbeeld op het niveau van leeftijd, dan zien we dat de blootgestelde groep (donkerblauw) beter scoort, dan de controlegroep tot de leeftijd van 35 tot 44 jaar. Hierboven gaat het juist de andere kant op. Het effect is te klein (bekijk de algemene balken) om te spreken van een ‘lift’.

Positief effect op het merk

Maar er is ook goed nieuws! Op het derde veld (brand Interest) blijkt een positief effect op het merk. In het kort betekent dit, dat het merkgebonden zoekgedrag van de mensen binnen de blootgestelde groep in de dagen na het zien van de videoadvertentie(s) significant genoeg gestegen is om over een ‘lift’ te spreken.

Als we de geografische regio’s onder de loep nemen, zien we een groot verschil tussen de top-vier regio’s ten opzichte van het totaal gemiddelde.

Dus ja, we zijn blij dat er impact op het merk is als het gaat om zoekgedrag, maar het was wel teleurstellend dat er geen lift heeft plaatsgevonden op het gedeelte recall/awareness. Wat kan hier de reden van zijn, aangezien de drie poten van Brand Lift eigenlijk hand-in-hand zouden moeten gaan?

Een multi-channel strategie

Eén van de belangrijkste opmerkingen die we moeten maken, is dat de YouTube-campagnes onderdeel uitmaakten van een multi-channel strategie. Dus, naast het laten lopen van de videoadvertenties op YouTube, liepen bijna dezelfde advertenties (bewerkt naar 8 seconden) binnen Facebook en Instagram. Daarnaast werden de personages uit de video’s ook gebruikt in banners die binnen dezelfde kanalen liepen. Dit in combinatie met het uitzenden van de reclames gedurende primetime op televisie, is het goed om na te gaan of dit invloed heeft gehad op de zogenaamde controlegroep.

Op YouTube zijn ze ‘gemarkeerd’ als mensen die de advertentie niet te zien krijgen, maar het is realistisch om er vanuit te gaan dat een deel van hen de advertentie op televisie heeft gezien. Dit zal van invloed zijn op de antwoorden van de enquêtes binnen YouTube.

Gebruikers zitten niet altijd in de juiste groep

Daarnaast is het ook mogelijk dat je als gebruiker op je desktop ingelogd bent op YouTube, maar op je mobiele telefoon niet. Dus theoretisch kan het voorkomen dat je (zonder dat je het natuurlijk doorhebt) deel van de controlegroep bent op het ene apparaat en je de enquête getoond krijgt op het andere.

Zouden we dit nog eens inzetten voor onze klanten? Waarschijnlijk wel, maar niet met dezelfde set-up als we bij CM gedaan hebben. De resultaten en inzichten kunnen erg waardevol zijn, maar alleen als je erop kunt vertrouwen dat de data niet ‘vervuild’ zijn of beïnvloed door andere kanalen, campagnes of beelden.

Over CM

De Christelijke Mutualiteit (beter bekend als ‘CM’) is in België de grootste openbare zorgverzekeraar. Met een marktaandeel van ongeveer 45 procent en meer dan 4,5 miljoen klanten door het hele land, mogen ze zich veruit leider binnen hun branche noemen (de tweede plek volgt met een marktaandeel van ongeveer 27 procent). Om het jaar voert CM landelijk een merkcampagne om hun producten te promoten en nog belangrijker: hun services.

Als hun digitale partner hebben we de leiding over het opzetten, uitvoeren en beheren van het online gedeelte van deze naamsbekendheid-campagnes. Bij dit soort campagnes was het gewoonlijk dat de meeste tijd en moeite, en daarbij het overgrote deel van het budget, gestoken werd in offline kanalen zoals direct mails, tv- en radiocommercials, etc.). Maar sinds een paar jaar bestaat de overtuiging dat de rol en betekenis van online kanalen niet onderschat moeten worden. Het gaat niet alleen om de kracht van het bereiken van de precieze doelgroep die je wilt. De uitkomsten van onze acties die we halverwege konden meten en ons handelen op deze uitkomsten aanpassen, is zonder twijfel het grootste voordeel van dit soort campagnes runnen. Wat trouwens niet automatisch betekent dat er helemaal geen budget voor televisie meer is.