Newsroom voor gemeenten: zo pakken Delft & Utrecht het aan [cases]

Er is een ontwikkeling gaande in overheidsland die niet te stoppen lijkt. Het credo ‘buiten = binnen’ krijgt steeds meer handen en voeten. Nieuwste ontwikkeling daarin is de ‘Newsroom’, een plek binnen de organisatie waar continu gemonitord wordt wat er over de organisatie wordt gezegd om daar, als dat nodig is, snel op te reageren. Bij de gemeenten Delft en Utrecht is zo’n Newsroom sinds kort operationeel. Ik sprak met de ’founding-mothers’ bij beide gemeenten.

Gemeente Delft

Marjan Overgaag (online communicatieadviseur bij de gemeente Delft) vertelt enthousiast over de ontwikkelingen die haar organisatie op dit gebied de afgelopen tijd heeft doorgemaakt. “Onze Newsroom brengt ‘luisteren’ en ‘praten’ letterlijk samen in één ruimte. ‘Luisteren’ is met name online monitoring van alles wat er leeft en speelt in de stad. ‘Praten’ is zowel woordvoering als webcare en alles wat er aan ‘zenden’ tussen in zit. Met de inzet van de Newsroom weten we sneller wat er speelt in de stad en spelen we daar proactiever op in.”

“In wisseldiensten werken vier experts  – redacteur, woordvoerder, analist en adviseur – samen. Elke ochtend maakt de analist een TamTam. Dat is het omgevingsbeeld van de stad over de afgelopen 24 uur. Het geeft haarscherp weer wat media en opiniemakers over ons zeggen en wat er leeft onder bewoners en bedrijven over de gemeente. Ook zien we hoe onze woordvoeringslijnen vallen in Delft. De TamTam bestaat uit maximaal 2 A4’tjes met een of twee hoofdpunten en de rubriek ‘En verder’, waarin signalen uit de bevolking staan (vaak de krantenkoppen van morgen) en mogelijke opkomende issues.”

Gemeente Utrecht

Sandra Sluijter (communicatieadviseur online en social bij de gemeente Utrecht) vult Marjan aan: “Het idee voor een Utrechtse Newsroom ontstond twee jaar geleden, nadat we een artikel tegenkwamen over de social hub van Interpolis. Na een bezoek aan Interpolis hebben we ons ook laten inspireren door de Newsroom van het ministerie van Buitenlandse Zaken. Dat wilden wij ook! Gelukkig reageerden veel collega’s enthousiast op dit idee. Sinds mei is de Newsroom030 een feit.”

In de Newsroom zijn de communicatiedisciplines ‘luisteren’ en ‘praten’ samengebracht.

Daily stand-up

Marjan vervolgt: “Rond de klok van 11 ligt de dagelijkse TamTam op de bureaus van burgemeester en wethouders, het gemeentelijk managementteam en is het omgevingsbeeld via sociaal intranet gedeeld met de hele organisatie. Om half 12 is de zogenaamde ‘daily stand-up’. De dienstdoende newsroomers zijn erbij en ieder ander die wil aanschuiven, de meeste communicatieprofessionals schuiven wel een keer per week aan en soms ook collega’s van andere afdelingen.

“We bespreken niet alleen de TamTam, maar ook welke persvragen er zijn en vanuit het klantcontactcentrum krijgen we een update van de belangrijkste onderwerpen waarover gebeld is. Het geheel vormt de basis voor onze acties: is die gestelde persvraag aanleiding om proactief te communiceren via onze eigen middelen? Wat is de impact van dat opkomende issue? Is een flitspeiling nodig? Moet de website aangepast worden ? Delen we de info via social? Het is een kwestie van wikken en wegen. En vervolgens daarmee aan de slag gaan.”

TamTam

In Utrecht wordt een dagelijkse media-analyse in de vorm van een TamTam gemaakt. “De TamTam is hier nog geen onderdeel van de Newsroom, maar daar willen we wel naartoe,” reageert Sandra. “Voor ons is de Newsroom in eerste instantie de start van een nauwere samenwerking tussen de verschillende disciplines: publieksvoorlichting (klantcontactcentrum en webredactie), persvoorlichting en analyse. Samen kunnen wij sneller en effectiever acteren op opspelende onderwerpen waar de gemeente bij betrokken is. Ook volgen we in de Newsroom hoe ons eigen nieuws buiten landt. Luisteren, samenwerken en versnellen staan centraal.”

Sneller en effectiever acteren

Utrecht hoopt dat de gemeente door de Newsroom sneller en effectiever kan acteren. “Zo stonden er enige tijd geleden veel automobilisten in de wijk Lunetten ’s ochtends vast in de file in de wijk doordat de gemeente was gestart met wegwerkzaamheden. Met als gevolg:  een waterval aan boze tweets en honderden vragen bij het klantcontactcentrum via telefoon en e-mail. Zo’n ervaring heeft ons geleerd dat we onszelf anders moeten organiseren om sneller te kunnen reageren.”

“Als iets dergelijks weer gebeurt, gaat de analist in de Newsroom aan de slag en legt de verantwoordelijke projectleider ongevraagd een analyse voor van het issue en de vragen die er leven. De projectleider kan ook aanschuiven in de Newsroom om samen het issue ‘klein’ te krijgen. De Newsroom is op zo’n moment dus het kruispunt van de signalen die van buiten komen en de communicatie die via de diverse kanalen vervolgens weer naar buiten gaat. ‘Buiten = binnen’ heeft zo een gezicht gekregen.”

Snel en direct contact met bewoners en ondernemers

“Ook in Delft hadden we een vergelijkbare ervaring,” aldus Marjan. “In de daily stand-up zien we een issue rondom de OZB opkomen (die is namelijk verhoogd): het aantal reacties op social neemt toe en het klantcontactcentrum is druk met veel telefoonverkeer. Dezelfde dag nog komen we met een statement, worden de Q&A’s aangevuld en plaatst de redacteur een artikel in onze wekelijkse stadskrant en digitale nieuwsbrief voor bewoners. Door proactief en snel te communiceren, halen we zo de kou uit de lucht. Een dag later zien we al dat de belangstelling voor het onderwerp afneemt.”

“Het is verrassend dat we door deze werkwijze zo snel en direct contact hebben met bewoners en ondernemers en ook dat ze onze boodschap ontvangen. We ervaren werkelijk dat de scheidslijn tussen pers en publiek minder wordt.”

Samenwerking met klantcontactcentrum

Ook in Delft werkt de Newsroom nauw samen met het klantcontactcentrum (KCC).  “Met korte lijnen en heldere afspraken over webcare. Het overgrote deel van de berichten zijn meldingen in de openbare ruimte. Die worden meteen opgepakt. Speelt er een politiek-bestuurlijk onderwerp, dan weten de KCC-medewerkers de communicatiecollega’s snel te vinden. Mooi aan de samenwerking is dat er snel unieke content kan worden ontwikkeld”, aldus Marjan.

Mensen buiten houden ook niet op met praten als het vijf uur is.

Omgevingsbewustzijn van medewerkers vergroten

Volgens Sandra is er binnen de organisatie veel belangstelling voor de Newsroom. “Dagelijks lopen er collega’s langs die nieuwsgierig zijn naar wat er gebeurt. Je kunt er meteen zien wat er in de stad speelt: op vier grote schermen is zichtbaar wat mensen in de stad zeggen en welke vragen er realtime binnenkomen via Twitter, Facebook en WhatsApp. Zo halen we het gesprek van de dag letterlijk naar binnen.”

Uiteraard hoopt Sandra dat de Newsroom helpt om het omgevingsbewustzijn van medewerkers te vergroten. Ook de TamTam, die dagelijks wordt gelezen door bijna 1000 collega’s, helpt hierbij. “Uit een lezersonderzoek blijkt dat collega’s de TamTam vooral gebruiken om te weten wat er speelt. Het bespaart hen de tijd om zelf individueel alle media uit te pluizen en geeft ze een indruk in hoeverre gemeentelijk beleid of hun eigen project positieve of negatieve aandacht trekt. Op specifieke momenten of rond beleidsonderwerpen maakten we al een issue-analyse als daar een aanleiding of vraag voor was. In de Newsroom doen we dat nu ook ongevraagd op de momenten dat signalen van buiten ons daar de aanleiding voor geven.”

Actief op werkdagen of ook daar buiten?

Nu is de Utrechtse Newsroom actief op werkdagen tussen 9.00 en 17.00 uur. Sandra: “We willen toe naar werktijden van 07.00 uur tot 22.00 uur, en in wisselende diensten in het weekend. Ten slotte houden mensen buiten ook niet op met praten als het vijf uur is.”

De organisatie meekrijgen

Marjan knikt instemmend en bevestigt het verhaal van Sandra. “Naar buiten toe werpt de werkwijze in de Newsroom vanaf dag één vruchten af. De organisatie meekrijgen en omgevingsbewuster maken, is minder makkelijk. Maar we maken goede vorderingen. Zo hoorde ik afgelopen week een collega klagen dat ze vindt dat ze onvoldoende aangehaakt is. Wat mij betreft een goed teken, een blijk van betrokkenheid.”

Intern neemt ook de belangstelling voor issue- en reputatieanalyses toe. Er komen geregeld aanvragen, bijvoorbeeld over de vluchtelingenproblematiek en de dienstverlening aan ondernemers. Marjan: “Eigenlijk geven we geen communicatieadvies meer zonder dat er een issueanalyse aan ten grondslag ligt. De analyses zijn een vast wekelijks agendapunt in de vergadering van burgemeester en wethouders. En meer collega’s willen toegang tot de online monitor.”

“Misschien is het succes van de Newsroom wel mede ingegeven door de moeilijke tijd waarmee de gemeente Delft te kampen heeft: grote financiële problemen, grote bouwprojecten die moeilijk lopen en de reputatie van organisatie en bestuur die daardoor onder druk staat. Door beeldvorming en opinie inzichtelijk te maken, te onderbouwen met feiten en aantallen, kunnen we goed laten zien wat er in de stad speelt, wat de publieke opinie is. Daarop acteren we en maken we contact met individuele en groepen bewoners. Dat helpt.”

Leerpunten?

Marjan: “We zijn gewoon begonnen, eerste klein en al werkend hebben we onze vorm uitgewerkt. Wel hebben we van meet af aan het bestuur meegenomen. En… we leren nog elke dag.”

Leerpunten bij het inrichten van een Newsroom zijn er voor Sandra ook. “De keuze voor de locatie, binnen de organisatie, is behoorlijk bepalend. Kies je voor dicht bij je klantcontact of juist dichtbij het bestuur en perswoordvoering? Wij kozen voor het laatste. Met name ook om aan te haken op de nieuwsdynamiek die rond perswoordvoering leeft. Maar ook de ambities wat betreft het maken van content is belangrijk. Hoe wil je dat de Newsroom zich verhoudt tot de clubs die zich daarmee bezighouden? Daar ligt voor ons nog een belangrijk ontwikkelpunt. Ook is het voor de bezetting belangrijk dat je voldoende analisten hebt. Die hoef je niet perse alleen bij communicatiecollega’s te zoeken, maar ook collega’s van andere afdelingen zijn daar soms verbazingwekkend bedreven in.”

Wat vind jij?

‘Luisteren’ en ‘zenden’ zijn in een Newsroom in één hand belegd. Dat dient twee doelen: de buitenwereld naar binnen halen én zien of wat je zendt, ook echt aankomt. Je hebt in dit artikel gelezen hoe de gemeente Delft en Utrecht het aanpakken. Heb jij nog andere mooie voorbeelden? En wat vind je van deze aanpak? Ik lees het graag in de reacties.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com