Contentmarketing: vaarwel USP, hallo USC

Nog steeds zie ik marketeers krampachtig op zoek gaan naar een USP (Unique Selling Point) voor een product of merk. Maar als een USP ondanks een grondige interne en externe analyse niet helder wordt, kun je er donder op zeggen dat alles dat bedacht wordt ofwel vergezocht is, ofwel geen echt onderscheidend vermogen heeft. Bovendien vergeten veel USP’s de klant centraal te stellen en gaan uit van het eigen aanbod en kenmerken. Daar kopen klanten, letterlijk, niets voor. Tijd om je niet blind te staren op USP’s, maar om ook eens verder te kijken. Tijd voor de USC: Unique Selling Content.

Zeg hallo tegen de USC: Unique Selling Content

Daarom zou ik willen pleiten voor USC’s: Unique Selling Content als marketinginstrument. Content die een potentiële klant zo goed verder helpt, dat deze direct overtuigd is van de kwaliteiten van dit bedrijf of de specifieke product of dienst. Dat lukt alleen met content die:

• Echt onderscheidend is
• De klant en diens oriëntatie- en koopproces als uitgangspunt heeft
• Aanzet tot kopen

Onderscheidende content

Onderscheidende content is in mijn ogen content die alleen toe te schrijven is aan deze afzender en die niet of zeer moeilijk te kopiëren is. Bijvoorbeeld doordat de vorm of de gedachte erachter bijzonder is, omdat het content is waar veel werk en research in is gestoken, of omdat de uitvoering excelleert of omdat de content trendsettend is. In dat geval is het nog niet eerder gedaan, getoond of verteld.Onderscheidende content is per definitie ook authentiek. Het komt voort uit jouw verhaal, jouw ervaringen, jouw klanten en hun beleving en jouw kijk op dat alles.

Passend in de customer journey

Unique Selling Content kun je alleen maken als je het oriëntatie- en koopproces goed in beeld hebt. Zonder duidelijk aangrijpingspunt zal je niet in staat zijn om iets te maken dat echt aanhaakt op een wens of behoefte van een klant. Op welk moment is het noodzakelijk dat jij je echt weet te onderscheiden van concurrenten? Waar moet je echt in beeld komen als een goede partij? Is dat bij de eerste selectie, omdat je weet dat als je eenmaal bij de considered set zit, je de strijd meestal wint? Of is dat later, als de klant nog uit twee opties kan kiezen en je weet dat je concurrent ook een goed alternatief biedt?

Prikkel tot kopen

Laten we wel zijn, we maken content om iets te verkopen. Gek genoeg wordt dat nog wel eens vergeten. Content laat bijvoorbeeld expertise zien of servicegerichtheid en behulpzaamheid, maar de prikkel tot kopen ontbreekt. Daarmee bedoel ik niet dat we bij alle content als het ware grote verkoopborden moeten plaatsen met ‘Koop dit’ erop. Juist niet. Het gaat ook om vindbaarheid, aandacht en waardering.

Het gaat ook om vindbaarheid, aandacht en waardering.”

Bij Unique Selling Content is het wel de bedoeling dat er een directe link is met de kassa of winkel. Het is het pièce de resistance van alle content die je maakt en moet converteren. Dat kan met een zichtbaar signaal dat iemand richting salestrechter stuurt. Het kan ook met content die inhoudelijk zo bijzonder en verleidend is dat alleen de inhoud al leidt tot een ‘die wil ik hebben of daar wil ik meer van weten’-gevoel.

Voorbeelden van Unique Selling Content

Bij het nadenken over het begrip kwamen direct enkele voorbeelden bovendrijven. Bijvoorbeeld de Mini Gidsen van de Consumentenbond over onder andere zorgverzekeringen, fotograferen of belastingaangifte. Ze geven een goed en gedegen staaltje van de informatie die je als lid kunt verwachten. Door hun autoriteit, kennis en werkwijze is dit niet te kopiëren. Door de gids aan te vragen kom je direct in een salestrechter om uiteindelijk lid te worden.

Wie kent er niet The Epic Split door Jan Claude Van Damme voor Volvo Trucks? Inmiddels alleen op hun eigen kanaal al meer dan 83 miljoen keer bekeken. De video was er overigens een uit een serie. Memorabele content, maar op het oog geen koopsignaal te bekennen. Dat is ook het knappe van deze serie video’s: na afloop wees onderzoek onder 2200 truckeigenaars en –kopers uit dat een derde inmiddels contact had gehad met een Volvo dealer of een Volvo Trucks website had bezocht. Ook de merkbeleving was ten positieve veranderd en de helft van de respondenten gaf aan bij een volgende aanschaf ook Volvo te overwegen. Selling missie geslaagd. Zie dit artikel voor de overige video’s (enjoy :-)) en de marketingresultaten.

Ten slotte wil ik PostPlanner noemen: leverancier van software om je zakelijke Facebook- en Twitteraccount te managen. Postplanner heeft een blog dat vol staat met tips voor socialmediamarketing. Nu hebben meer bedrijven een blog, maar PostPlanner maakte van de blogs vervolgens een uitgebreid eBook dat iedereen gratis kon downloaden. Zo te zien gebruikten ze hiervoor de Beacon-plugin, waarmee je relatief eenvoudig de blogs van je site verzamelt, waarna je de vormgeving en volgorde naar believen kunt aanpassen en tussenteksten en CTA’s kunt toevoegen. Dat betekent dat je ook met een relatief geringe inspanning en lage kosten toch indrukwekkende content kunt maken voor iets dat eerder nuttig dan spannend is, zoals software. Of lees het recente artikel van Marjan de Jong met mooie cases van killer content die uniek en selling is.

Zorg dat het je beste content is

Om Unique Selling Content te maken, moet je content aan een aantal voorwaarden voldoen. De kwaliteit moet echt heel goed zijn wil het slagen in zijn opzet.

We zien echter nogal wat matige content. Matig bedacht, matig uitgevoerd, matig gemanaged en matig (want nauwelijks) gepromoot. De oorzaak is geen onwil, maar gebrek aan aandacht en het hardnekkige sprookje dat iedereen content kan maken. Als je maar snapt waar naar gezocht wordt en daar ‘iets’ voor maakt, komt het wel goed is lang de leidende gedachte geweest. Misschien dat dit acht, negen jaar geleden nog zo werkte, maar het is inmiddels voorgoed verleden tijd.

Scherp, specifiek en overtuigend

Goede content moet wat mij betreft scherp en specifiek zijn in plaats van generiek. Getuigen van een eigen invalshoek, toon of visie. Het is content die mensen ergens mee helpt. Hetzij met een concreet probleem, hetzij om hun gedachten richting te geven. Het kan content zijn die mensen intrigeert. ‘Huh, zo had ik er nog niet over gedacht’ als reactie, maakt dat de afzender sneller in het brein verankerd raakt. En het is heel mooi als je trendsettend bent met je content, bijvoorbeeld omdat je de eerste bent die iets (op deze manier) laat zien of ter discussie stelt.

De SHIT-formule

Scherp en specifiek, helpend, intrigerend of trendsettend. Ik noem het altijd maar mijn SHIT-formule voor content die boven het maaiveld uitsteekt en die niet zomaar te kopiëren is. Waarbij ik me er goed van bewust ben dat je waarschijnlijk niet aan alle vier criteria kunt voldoen. Maar wil je wegblijven van dertien-in-een-dozijn content, dan raad ik je aan om minimaal een criterium mee te nemen in de Unique Selling Content die je maakt.

Scherp en specifiek, helpend, intrigerend of trendsettend. Ik noem het altijd maar mijn SHIT-formule”

Autoriteit is een must

In het verlengde van ‘beste content’, ligt ook een gevoelig punt voor de afzender. Die moet over autoriteit en geloofwaardigheid beschikken wil hij slagen in zijn opzet om content te maken die uniek is én verkoopt. Daarnaast is het noodzakelijk dat de marketing basics op orde zijn: een product dat doet wat het belooft en goede service. Is dat niet op orde, dan kun je Unique Selling Content maken tot je een ons weegt, maar zal die niet opwegen tegen negatieve reclame.

Tijdloze content

Weinig content is echt tijdloos, daarvoor gaat de wereld te hard. Maar om te slagen met Unique Selling Content en de investering terug te verdienen, is het toch slim dat je content lang meegaat of op zijn minst goed aangepast kan worden aan nieuwe ontwikkelingen.

USP’s die direct in het oog springen en de consument of gebruiker als uitgangspunt hebben, zijn wat mij betreft een blijvertje. Maar als de zoektocht naar USP’s een tijdrovende exercitie wordt die weinig overtuigends oplevert, zou ik de energie liever steken in het bedenken en maken van Unique Selling Content.