Loop je vast met e-mailmarketing? Gebruik het E-mail Maturity Model

Je bent al een paar jaar bezig met e-mailmarketing, maar de resultaten vallen tegen. Als je heel eerlijk bent, lopen de resultaten eigenlijk een beetje terug. Je weet niet waar het aan ligt. Herken je dit? Vaak komt het erop neer dat je te veel tegelijk wilt bereiken. Als je stap voor stap het E-mail Maturity Model volgt, zul je snel verbeteringen zien.

E-mailmarketing is complex. Er zijn veel belangrijke aspecten waar je je mee bezig moet houden: opbouwen van een adreslijst, wet- en regelgeving, design, deliverability, relevante content, mobiel gebruik en nog veel meer. Realiseer je dat er verschillende stadia zijn, waarin de e-mailmarketing van een organisatie zich bevindt. Je kunt onmogelijk van start gaan op een professioneel niveau.

E-mail Maturity Model: vier fasen met vier kernelementen

Bij Qamel hebben we in de loop van de jaren ontdekt dat er vier opeenvolgende stadia in de rijpheid van de e-mailmarketing-aanpak zijn te onderscheiden.

0. Oriëntatie

1. Start-up

2. Gevorderd

3. Professioneel

Hoe bepaal je nu in welk stadium je zit? Er zijn een heleboel kenmerken waar je aan kunt zien hoe ver de e-mailmarketing van een organisatie zich heeft ontwikkeld. Worden er systematisch adressen verzameld? Is de doelstelling nog alleen zenden of wordt er interactie met de ontvangers aangegaan? In hoeverre is er een planmatige aanpak? Wordt er een geavanceerde e-mailtool gebruikt? Is er een koppeling met het CRM-systeem? Worden A/B-testen uitgevoerd? Hebben de mailings een responsive of adaptive design voor mobiele gebruikers? En zo kan ik nog wel even doorgaan.

Voor het overzicht hanteren we bij Qamel vier kernelementen waar je de mate van professionalisering van de e-mailmarketing aan kunt afmeten: strategie, leadgeneratie, contentmarketing en ratio’s.

Het E-mail Maturity Model ziet er zo uit:

Ik zal de verschillende stadia één voor één beschrijven, zodat je zelf kunt nagaan in welk stadium van het E-mail Maturity Model jouw organisatie zich bevindt en welke stappen je moet ondernemen om verder te komen.

Fase 0: Oriëntatie

Vrijwel iedere organisatie verstuurt e-mailings. Het begint veelal met een nieuwsbrief die aan alle relaties wordt gestuurd. De frequentie is minimaal 4 keer per jaar, maar soms minder omdat er even geen tijd is om de content te verzamelen.

Ad hoc aanpak met een nieuwsbrief aan alle relaties

Dit zijn de kenmerken van een organisatie in fase 0, de oriëntatiefase:

Strategie: een planmatige aanpak ontbreekt en er zijn ook geen vast omlijnde doelstellingen voor e-mailmarketing. Er wordt ad hoc gewerkt. Het heeft vaak te maken met gebrek aan een verantwoordelijke; iemand doet het erbij of erger nog, het wordt overgelaten aan een stagiair.

Leadgeneratie: e-mailings worden gestuurd aan de e-mailadressen die voorhanden zijn. Het is niet bekend wat de kwaliteit van de adressen is (hoe oud ze zijn, of de gegevens kloppen). Een systematische werkwijze om nieuwe adressen te verzamelen ontbreekt geheel. Vaak zien we adressen waarvan de bron schimmig is, het idee dat permissie nodig is leeft niet. Als je meer wilt weten over de regelgeving rondom e-mail, lees dan dit artikel: E-mailmarketing: 4 fabels over regelgeving doorbroken.

Contentmarketing: als de deadline voor de nieuwsbrief nadert worden simpel het laatste productnieuws en de laatste promoties bij elkaar gezet. Het zenden van informatie staat centraal, de content wordt nauwelijks op de ontvangers afgestemd.

Ratio’s: in deze fase is de belangrijkste doelstelling van e-mailmarketing het versturen van een aantal nieuwsbrieven per jaar. De frequentie van de nieuwsbrief is de enige ratio waar op gestuurd wordt. Het aantal opens en clicks wordt wel bekeken, maar er wordt niets mee gedaan.

Fase 1: Start-up

Nadat er wat ervaring met e-mailmarketing is opgedaan, wordt er in de start-up fase van het E-mail Maturity Model meer gecoördineerd gewerkt. maar dat betekent nog niet dat er ook een vastomlijnd plan met doelstellingen is.

Nieuwsbrief met vaste frequentie en gecoördineerde content

Een strategie is er nog steeds niet, wel enkele algemene doelstellingen. De frequentie ligt nu vast en er wordt met vaste tussenpozen een nieuwsbrief verstuurd.  Omdat het vaker gedaan wordt, ontstaat een soort routine en gaat het ook gemakkelijker.

De eerste pogingen tot leadgeneratie worden gedaan. Maar omdat dit (nog) niet gestructureerd gebeurt, is de kwaliteit van de meeste verworven mailadressen te laag en ontbreken belangrijke gegevens als voornaam en geslacht. In deze fase ontdek je meestal de relatie tussen meer e-mail versturen en een beter resultaat. Met iets betere adressen zie je meer interactie en waarschijnlijk ook meer omzet.

Het marketingteam denkt gezamenlijk na over de juiste content en probeert dat meer af te stemmen op de ontvangers door de verschillende content-items te prioriteren. Er wordt een begin gemaakt met segmenteren van de adreslijst in bijvoorbeeld klanten en prospects.

De belangrijkste ratio’s waar op gestuurd wordt zijn de open- en clickrate. Door af en toe een A/B-test uit te voeren wordt geprobeerd de resultaten te verbeteren.

Fase 2: Gevorderd

In de gevorderde Fase 2 worden er meerdere typen mailings verstuurd. Nieuwe adressen ontvangen bijvoorbeeld een welkomstserie en de adreslijst wordt opgesplitst in verschillende persona’s die andere content aangeboden krijgen.

Planmatige aanpak met verschillende content voor verschillende persona

Al is de strategie nog niet tot in de puntjes uitgewerkt, in fase 2 van het E-mail Maturity Model zijn wel duidelijke doelstellingen gedefinieerd en ligt er een gedetailleerd plan voor een kalenderjaar e-mailmarketing.

Door de systematische wijze van leadgeneratie is de kwaliteit van de adressenbestanden beter en kan er effectiever met de verschillende doelgroepen gecommuniceerd worden. De bron van de lead is bekend en daardoor ontvangen verschillende typen prospects en klanten andere content die op hun belangstelling en (klik-)gedrag is afgestemd.

In het plan is uitgewerkt welke content op welk moment naar welke ontvangers wordt gestuurd. Zo is het punt in de salescycle waar de lead zich bevindt bepalend voor het type content dat aangeboden wordt. Nieuwe adressen ontvangen een welkomstserie, waarbij kennisoverdracht centraal staat. Daarna wordt bepaald in welk segment de lead ingedeeld wordt en gaat hij meelopen met de mailings van dat segment.

De ratio’s die in fase 3 gemonitord worden beperken zich niet tot de openings- en klikpercentages. Ook het conversiepercentage, clicks-to-order en het aantal gegenereerde leads wordt op de voet gevolgd. Zodra de doelstellingen niet gehaald worden, wordt actie ondernomen om de resultaten te verbeteren. Er wordt regelmatig getest en nagedacht over de steekproefgrootte en statistische significantie, maar systematisch en planmatig gebeurt het nog niet.

Fase 3: Professioneel

Een e-mailmarketeer kan zich volgens ons E-mail Maturity Model ‘Professioneel’ noemen als de e-mailmarketing geïntegreerd is met andere (online) marketingkanalen. En als het uitgangspunt van het e-mailkanaal is zoveel mogelijk geïndividualiseerd communiceren met klanten en prospects.

Gedetailleerd uitgewerkte strategie

Er is een overkoepelende marketingstrategie die meerdere jaren beslaat; de e-mailstrategie is een afgeleide van de algemene strategie. Verschillende kanalen als website, social media, advertenties en e-mail ondersteunen elkaar, er is sprake van een multichannel-aanpak.

Bij ieder contact met de lead wordt er informatie over hem verzameld en vastgelegd. Die informatie wordt gebruikt om relevant en op het juiste tijdstip te communiceren. Met progressive profiling vraag je niet bij het eerste contact de lead het hemd van het lijf om vroegtijdig afhaken te voorkomen. Het profiel wordt stap voor stap opgebouwd.

Systematische leadgeneratie

Door de hele organisatie zijn procedures vastgelegd om nieuwe leads te verzamelen. Niet alleen nieuwe contacten die via de website binnenkomen worden via e-mail benaderd. Ook contacten die via vakbeurzen, telefoon en salesmensen tot stand komen worden systematisch geregistreerd en opgewarmd.

De systematische aanpak zorgt voor adresbestanden van hoge kwaliteit. Als je daarnaast de juiste content aanbiedt om leads aan te trekken, ontstaat een lijst met gekwalificeerde leads.

Dynamische content

Uitgangspunt is zoveel mogelijk geïndividualiseerd te communiceren met klanten en leads. Met behulp van marketing automation wordt een systeem opgezet bestaande uit verschillende contentelementen en vastomlijnde gebeurtenissen (triggers) waarna die verstuurd moet worden. Door het aanbieden van dynamische content in een ideale mix van educatieve en promotionele content wordt de relevantie voor de ontvanger geoptimaliseerd en ontstaat er meer interactie.

Het afstemmen van de content op de ontvanger kan altijd verder worden verbeterd. Daarom is het goed regelmatig de ontvangers te vragen naar hun mening over de ontvangen e-mails en te vragen naar hun interesses in een online vragenlijst.

Kwantitatieve en kwalitatieve ratio’s

De professionele e-mailmarketeer volgt niet alleen de statistieken van de e-mailings op de voet. Er is een e-mailmarketing-dashboard ingericht waarin, naast opens, clicks en conversies ook de uiteindelijke return on investment (ROI) van de e-mailmarketingactiviteiten wordt berekend.

Op individueel ontvanger-niveau wordt bijgehouden wat de contactdruk is. Door te testen met verschillende uitingen in verschillende frequenties wordt nagegaan wat de optimale contactdruk voor elk type lead (persona) is. Naast de A/B- en AB/Winnaar-testen wordt nu ook met multivariate testing gewerkt.

In welke fase zit jij?

Het heeft weinig zin als je net begint met e-mailmarketing geavanceerde marketing automation of teststrategieën in te zetten. Dat voelt elke marketeer wel aan. Maar als je je resultaten wilt verbeteren gebruik dan dit E-mail Maturity Model om na te gaan aan welke best practices je aandacht moet geven.