E-mail: het ondergeschoven kindje van de marketingafdeling?

E-mail is oud, het bestaat al sinds 1971. Even voor de beeldvorming: dat is het jaar dat Ajax voor het eerst beslag legde op de Europa Cup I. Milieuorganisatie Greenpeace werd opgericht. En schrijver Godfried Bomans overleed. Ik kom zelf uit de nineties, dus een wereld zonder e-mail heeft voor mij überhaupt niet bestaan. Tegen de tijd dat ik kon lezen en schrijven, was e-mail al populair bij het grote publiek. Hoe kun je in deze tijd e-mail effectief inzetten?

Eerder deze week verscheen de Nationale Email Benchmark van de DDMA. DDMA organiseerde ook de Email Summit. ‘De 6e editie met informatie voor zowel de doorgewinterde e-mailgoeroe als het groentje dat wil leren van de toppers in de markt’. Ondanks dat het al 45 jaar bestaat, is e-mail hotter than your daughter.

Hoe zet je e-mail op de juiste manier in?

De summit begon met ‘Seth Godin van de lage landen’: Bram Alkema. Een college over transactionele e-mails en gewoontevorming. Transactionele e-mails zijn geen e-mails waar een betaling (transactie) aan vastzit trouwens. Het zijn e-mails die verzonden worden aan een individu, gebaseerd op een actie die hij heeft gedaan. Deze worden ook wel ‘triggered’, ‘automatic’, ‘real-time’ en ‘gepersonaliseerd’ genoemd. Hoe dan ook, Bram leert het publiek dat je je dienst moet ‘omdenken’, voordat je e-mail effectief kunt inzetten. Hoe krijg je een klant zover om van een aankoop een gewoonte te maken en hoe kun je e-mail daarvoor inzetten?

Het recept lijkt zo simpel als Bram het uit de doeken doet:

1. Wachten

Wacht het juiste moment af, timing is belangrijk. Waar je je wekelijkse nieuwsbrief op een vast moment verstuurt, is een e-mailcampagne totaal wat anders.

2. Trigger

Met het eerste bericht wil je niet meer doen dan de individu triggeren. Een trigger is niet ‘koop nu’, maar een simpele mededeling. Een aansporing die leidt naar de volgende stap in de customer journey.

3. Handeling

De handeling die je van je klant vraagt, moet binnen zijn vermogen en motivatie passen. Dit herhaal je zo’n tien tot twintig keer, pas dan wordt het een gewoonte. Uiteindelijk resulteert dit in gedrag.

4. Gedrag

Dit is lastig om voor elkaar te krijgen, want gedachten volgen een gevoel. Onze cognitie probeert te verklaren waarom we een bepaald gevoel hebben en in e-mailmarketing ligt daar vaak een beloning aan ten grondslag. Tip: het meeste gedrag wordt aangezet door variabele beloningen. Denk aan €10 korting, 20% korting of 2e product gratis.

Het ondergeschoven kindje

E-mail wordt in de meeste bedrijven ingezet voor sales: klantacquisitie en retentie. E-mail is het ondergeschoven kindje van de marketingafdeling dat tot nu toe vooral ingezet wordt voor relatiemanagement en andere verkoop-ondersteunende services. Alle afdelingen moeten hun resources uitwisselen om samen waarde te creëren. In het ideale geval is e-mail je dienst en je wilt dat je doelgroep verknocht raakt aan deze e-mails.

Omdenken is key volgens Bram: in plaats van mailtjes sturen om een product te pushen, is de mail het product. Verkoopondersteuning opleuken werkt niet. Bram vertelt ons onze business vanaf het begin email first op te zetten. Hoe je dat doet? Lean, agile, growth hacken: iteratie na iteratie met een toegewijd team. Je product hoeft niet eens perfect te zijn, maar begin gewoon, test en optimaliseer along the way.

De meningen over e-mail zijn verdeeld: de een ziet bedrijven in email only of email first voor zich, de ander stelt dat e-mail onderdeel moet zijn van een omnichannel-aanpak. Feit is dat je marketing automation in ieder geval in moet zetten als je als bedrijf e-mails verstuurt om meer opbrengst te krijgen.

Marketing automation: why, how & what?

waarom zet je marketing automation in?

Marketing automation zet je in als je je klant wilt bereiken. Op de plek waar hij wil. Via het communicatiekanaal waar hij het liefst is. Met de boodschap die op dat moment van toepassing is. En dat geautomatiseerd. Als het favoriete communicatiekanaal van de specifieke klant e-mail is, dan voeg je hem toe in een gepersonaliseerde campagne. Zit hij liever op Facebook, dan zet je Facebook Ads in.

Als het over marketing automation gaat, gaat het niet over email only. Het gaat om een combinatie van data, software en content. Je stemt je CRM en customer journey op elkaar af en laat de data het werk doen. Hierbij geldt: customer first met als doel de boodschap te sturen waarmee de klant blij is. Marketing automation is een must voor grote adverteerders. ”Heb je een kleiner bedrijf, dan kan een telefoontje met iemand ook hartstikke goed werken”, aldus Natalie Gierveld (E-village) en Wouter Theijsmeijer (emark).

Hoe zet je marketing automation in?

Je moet gewoon beginnen. Als je dit gaat proberen uit te denken met alle wat-als-scenario’s, dan ben je zo een jaar verder. Je kunt marketing automation niet 100 procent foutloos doen. Je leert het gaandeweg door het te doen. Nadenken en een strategie hebben, is natuurlijk belangrijk. Maar je kunt niet alles tegelijk doen. Start met een paar quick wins, dit zal ook eventuele twijfelaars over de streep trekken. Het is namelijk belangrijk dat de hele organisatie meedoet aan marketing automation, Het is geen feestje van alleen de marketingafdeling.

Van tevoren moeten er een paar dingen duidelijk zijn.

• Het uiteindelijke doel van de e-mailcampagnes
• De customer journey moeten in kaart zijn gebracht
• De manier waarop de klant op dat moment bezig is met jouw bedrijf

Het is geen feestje van alleen de marketingafdeling.

Marketing automation inzetten is ervaren en doen, zoals een echte ondernemer betaamt. Hierbij zet je het liefst de klant centraal, maar beslissingen worden uiteindelijk altijd op basis van geld genomen. No money, no game.

Wat moet je doen om marketing automation succesvol in te zetten?

Het doel van marketing automation is relevant zijn. Je kunt alleen relevant zijn als je de klant kent. Hiervoor moet je marketing automation inzetten. ”Als jij je klant wilt kennen, en hij jou, dan moet je met elkaar praten. Praten is meten, maar een bak met random data levert ook niets op. Je hebt een strategie nodig. Je begint met logisch nadenken”, zegt Mark van den Berg (Blinker). Je houdt hun gedrag bij op de website, in andere campagnes, waar dan ook. Met die data ga je aan de slag. Je stuurt hen ‘toevallig’ een e-mail met een kortingscode of een uitnodiging om nader kennis te maken.

Begin met een stip op de horizon en ga daar stap voor stap naartoe. Testen gebeurt aan de lopende band. Op een gegeven moment verlaat je het niveau van de leeggelaten winkelwagen, producten-review en verjaardag-campagne en vult iedere e-mail met relevante, gepersonaliseerde content, eventueel met behulp van machine learning. Dit laatste is nog een stapje verder, hier kom ik later op terug.

Hoe growth hack je e-mailmarketing?

Ik noemde het al even: growth hacking. Weet jij wat het is? Sean Ellis introduceerde de term in 2010 en zijn definitie is “a growth hacker is a person whose true north is growth”. Toevallig ben ik nog geen jaar geleden zelf bekroond tot zogenaamde growth hacker, maar echt begrijpen deed ik het niet. Tot vandaag! Chris Out (RockBoost) legde uit wat growth hacking is, waar het vandaan komt en hoe je je e-mailmarketingstrategie kunt growth hacken.

De term growth hacking wordt al duidelijker als je er ‘growth system hacking’ van maakt. Een hack is een ander woord voor short-cut en wordt vaak in de meer technische werkomgeving gebruikt. Een hack kan alleen in een bestaand systeem. Bij growth hacking gaat het om het vinden van een of meerdere zwakke plekken in een systeem die je vervolgens één voor één gaat verbeteren met als doel te groeien. Hoe pas je dat toe in e-mailmarketing?

De term growth hacking wordt al duidelijker als je er ‘growth system hacking’ van maakt.

Zijn klanten teleurgesteld als je er niet meer bent?

Allereerst moet je een voldoende product/market-fit hebben. Vraag je klanten letterlijk of zij teleurgesteld zouden zijn als jij er niet meer bent. Je kunt je bedrijf pas laten groeien als er een product/market-fit is. Vervolgens stel je een groeidoel. Hierbij geldt: there is only one metric that matters. Je moet gefocust blijven! Stel vervolgens prioriteiten. Wat zal de impact van je groeidoel zijn? Vergeet hierbij niet je concurrenten. Wat doen zij al en hoe kun jij dus meerwaarde bieden en je daarmee onderscheiden? Dan ga je testen, testen en nog eens testen. Deze tests onderwerp je aan een analyse en dan begin je opnieuw. Een slechte e-mail kan natuurlijk negatieve gevolgen hebben voor je product/market-fit en een relevante e-mail zal deze juist verbeteren.

Het verhaal van Chris komt overeen met dat van Bram eerder op de dag. Als je kiest voor email first, kun je prima beginnen met het opzetten van je bedrijf en deze vervolgens stap voor stap doorontwikkelen. Email only lijkt voor de meesten een onwaarschijnlijk businessmodel. Op dit moment is e-mail een van de negentien tractiekanalen en voeg je al waarde toe voordat je een e-mail stuurt (daarnaast geldt in Nederland dat je iemand überhaupt pas mag mailen als hij daarvoor zelf toestemming voor heeft gegeven).

Machine learning: de toekomst van e-mailmarketing

Het is inmiddels duidelijk dat e-mail alles behalve dood is, en jij kunt niet achterblijven. Denk aan Kodak die dacht dat digitale camera’s niets zouden worden: dat heeft hen niets meer dan een faillissement gebracht. Zoals de Australische Kath Pay (Holistic Email Marketing) de dag afsluit: “Don’t fear change, embrace it.” Als je niet kijkt naar wat er nu gebeurt en de toekomst voorspelt, zul je altijd achter de feiten aan blijven lopen.

Feit is dat e-mailmarketing een van de hoogste ROI’s behaalt binnen de marketingafdeling, maar dat marketeers zich dat niet realiseren. Er is vaak weinig budget voor e-mailmarketing en er wordt weinig tijd besteed aan de learnings die je uit A/B-testen kunt halen. Er zou meer strategisch getest moeten worden in plaats van ad-hoc. De analyses moeten niet gaan over open en click ratio’s. Hiermee laten we de wens van de klant links liggen.

 

Het begrijpen van ongestructureerde data

Gelukkig is er een oplossing voor de e-mailmarketeers die vastzitten in hun manier van werken: machine learning. Machine learning is een methode van data-analyse die computers in staat stelt te leren – te analyseren, voorspellen en inspelen – zonder dat daar expliciete instructies of programmeren bij komt kijken. Dit lijkt op artificial intelligence, maar dat gaat juist meer over cognitieve computers in de vorm van robots. Machine learning, zoals IBM’s Watson, gaat over het begrijpen van ongestructureerde data. Wist je dat 80 procent van alle beschikbare data ongestructureerd is? Machine learning maakt het mogelijk om te interpreteren wat er op het internet gebeurt, zonder menselijk tussenkomen. Gevolg: je e-mailcampagnes worden oneindig schaalbaar. Je personaliseert de e-mails niet per klantsegment, maar per individuele klant. Dit leidt tot een adaptieve, gepersonaliseerde, consistente en non-repetitieve beleving. Dat is pas customer first!

Tips van de dag

• Je product/market-fit moet voldoende zijn om überhaupt tot een succes te kunnen komen
• Marketing automation is een keuze van het hele bedrijf, e-mail is hier een onderdeel van
• E-mailmarketing leent zich perfect voor growth hacking
• Gewoon beginnen en vervolgens learning by doing. Stap voor stap automatiseren en door ontwikkelen

Succes!