Nationale E-mail Benchmark 2016: CTO daalt & mobiel groeit

De Nationale E-mail Benchmark is weer uitgebracht. Voor de benchmark van 2016 zijn 4,4 miljard e-mails uit 172.000 e-mailcampagnes geanalyseerd. Al deze e-mailcampagnes zijn in 2015 door Nederlandse organisaties naar Nederlandse ontvangers verzonden. De cijfers uit de benchmark geven een representatief beeld van e-mailmarketing binnen Nederland en ook binnen jouw branche. In dit artikel geven we je een overzicht van de belangrijkste cijfers en beschrijven we mogelijke verklaringen voor opvallende trends die in de benchmark naar voren komen.

De cijfers uit de Nationale E-mail Benchmark 2016 zijn aangeleverd door zeven e-mailmarketingpartijen. Deze partijen hebben geanonimiseerde e-mailmarketingdata van 3000 verschillende organisaties aan de branchevereniging DDMA en onderzoeksbureau PwC aangeleverd. Dit jaar is een onderzoeksmethode toegevoegd aan de benchmark. De twee methoden die dit jaar zijn gebruikt zijn:

1. Descriptief (beschrijvend)
2. Voorspellend

Gemiddelde e-mailstatistieken in Nederland

In de analyse zijn er in totaal 172.000 e-mailcampagnes meegenomen. Er is voor de gemiddelde statistieken geen rekening gehouden met branche, type e-mailcampagne en databasegrootte. Deze zaken zijn wel van belang als je gaat kijken naar hoe jouw organisatie scoort. Wil je weten hoe jouw organisatie het doet in jouw branche? Dan raden we je aan om de benchmark te downloaden. In onderstaande grafiek staan de gemiddelde ratio’s van Nederlandse e-mailcampagnes weergegeven van de afgelopen 5 jaar.

De statistieken worden op de onderstaande manier berekend:

• Accepted Rate (AR): aantal geaccepteerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails;
• Hard Bounce Rate (HBR): aantal permanent geweigerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails;
• Soft Bounce Rate (SBR): aantal tijdelijk geweigerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails;
• Confirmed Open Rate (COR): aantal uniek bevestigde opens gedeeld door aantal geaccepteerde e-mails;
• Click Through Rate (CTR): aantal unieke klikken gedeeld door aantal geaccepteerde e-mails;
• Click to Open Rate (CTO): aantal unieke klikken gedeeld door aantal uniek bevestigde opens.

Click to Open Rate blijft dalen

De Click to Open Rate is een vreemde eend in de bijt. Gaan de andere statistieken over het algemeen de goede kant op (zowel naar boven als beneden of blijft het stabiel), blijft de CTO al sinds 2012 dalen. De CTO was in 2012 nog 22,1 procent, in 2015 is dit gedaald naar 17,5 procent. Hier zijn verschillende verklaringen mogelijk:

1. Binnen steeds meer e-mailclients worden afbeeldingen standaard direct na het openen van het bericht getoond. Dit wordt als een ‘open’ geregistreerd. Hierdoor stijgt het openpercentage. Voorheen moest de ontvanger een actieve handeling uitvoeren voor het openen van een e-mail (bijvoorbeeld ‘download afbeeldingen’). Bij het opschonen van je inbox op mobiel worden ook standaard automatisch afbeeldingen opgehaald waardoor dit als een ‘open’ gezien wordt. Dit is niet bij alle mobiele telefoons, maar wel bij een aantal. Ondanks dat de e-mail automatisch is geopend, wil dit nog niet zeggen dat de ontvanger de e-mail ook daadwerkelijk interessant genoeg vindt om door te klikken. Hierdoor is het openpercentage gestegen, maar het aantal kliks niet en valt de CTO daarmee lager uit.

2. Er wordt minder aandacht besteed aan de inhoud van de e-mail, maar meer aandacht aan onderwerpregel en preheader. Door meer aandacht te geven aan de onderwerpregel en preheader is de kans groter dat meer abonnees de e-mail openen. Als er vervolgens minder aandacht is uitgegaan naar de inhoud van de e-mail, zorgt dit ervoor dat ontvangers minder vaak klikken in de e-mail. Er wordt minder geklikt om de reden dat de inhoud niet relevant genoeg is voor hen, wat resulteert in een lagere CTO.

3. Het kan ook zo zijn dat er juist veel tijd en moeite is gestopt in de inhoud van de e-mail. Hierdoor is veel informatie al weggegeven, dus voelt de ontvanger niet de noodzaak om door te klikken.

Campagnegrootte en verzendfrequentie

De campagnegrootte heeft de grootste impact op de ratio’s van alle variabelen die zijn gemeten in de benchmark. Er is een negatieve relatie tussen de grootte van de campagne en de COR, CTR en CTO. Hoe groter een campagne, hoe lager de ratio’s uitvallen.

Campagnes met een grootte tussen de 500 en 5.000 ontvangers hebben de beste ratio’s. Alle campagnes groter dan 5.000 ontvangers hebben lagere ratio’s.

Een verklaring voor deze bevinding kan zijn dat de content in kleinere campagnes beter is afgestemd op de ontvangers. Door die afstemming is het aannemelijk dat de campagne relevanter is voor de ontvanger, waardoor deze de e-mail opent en klikt in de e-mail.

Voor de verzendfrequentie geldt ongeveer dezelfde bevinding als voor de campagnegrootte. Hoe meer campagnes een organisatie per jaar verstuurt, hoe lager de ratio’s COR, CTR en CTO zijn. Dit heeft waarschijnlijk ook te maken met de maildruk. Als een ontvanger meerdere e-mails per week ontvangt, is de kans groter dat de ontvanger niet altijd opent en klikt, tenzij de onderwerpregel relevant is voor de ontvanger. Belangrijk om hier mee te nemen is dat dit geldt voor het totaal van alle campagnes die zijn geanalyseerd. Kijk je naar individuele campagnes, dan hoeft dit niet te betekenen dat er, in absolute getallen, minder e-mails zijn geopend.

Populair verzendmoment leidt tot lagere ratio’s

De meeste campagnes worden verstuurd tijdens kantooruren (08:00 en 18:00 uur), namelijk 87 procent. Tussen 18:00 en 20:00 uur wordt 10 procent van de campagnes verstuurd en ’s nachts wordt de overige 3 procent verstuurd.

Als we kijken naar de dagen dat er wordt verstuurd, kunnen we concluderen dat er vooral op werkdagen wordt verstuurd (90 procent). Kijken we alleen naar de B2B-campagnes, dan is dit zelfs 98 procent(!). Daarnaast is donderdag wederom, voor zowel B2B als B2C, de meest populaire dag om te verzenden.

Opvallend is dat de hoeveelheid e-mails die op een tijdstip worden verstuurd, een negatieve impact heeft op het COR en CTR. Hoe meer e-mails er worden verstuurd, hoe lager de ratio’s uitvallen. Een verklaring hiervoor is dat ontvangers op die tijdstippen meerdere e-mails in hun inbox ontvangen. Hierdoor is de kans groter dat zij alleen de e-mails openen die echt relevant voor hen zijn.

Staar je niet blind op deze uren en dagen. Voor iedere branche gelden weer andere gemiddelden. Reisorganisaties en retail sturen bijvoorbeeld liever ’s avonds en in het weekend. Zoek vooral naar de dag en het tijdstip waarop jouw organisatie het beste scoort.

Welke techniek heeft het meest positieve effect op de ratio’s?

Er is gekeken naar 3 verschillende technieken: dynamische content, gepersonaliseerde onderwerpregels en responsive design.

De meest gebruikte techniek is responsive design (68 procent, gebaseerd op 80 procent van de geanalyseerde data). Dit is ook niet gek als je bedenkt dat steeds meer ontvangers hun e-mail openen op een mobiel apparaat. Responsive design heeft geen effect op CTR en CTO, maar laat een negatief effect (-0,9 procent) zien op de COR. Een verklaring kan zijn dat in de benchmark alle data op een hoop is gezet. Als we campagnes individueel of per branche analyseren is het mogelijk dat er wel een positief resultaat uit komt.

Dynamische content en gepersonaliseerde onderwerpregels worden een stuk minder gebruikt (35 procent en 4 procent), terwijl deze technieken een aantoonbaar positieve impact hebben op de COR, CTR en CTO. Dit geldt voornamelijk in de branches goede doelen en telecom.

Mobiel maakt een groei door

In 2015 is 41 procent van alle verzonden campagnes geopend op een mobiel apparaat (zowel smartphone als tablet) en 59 procent op desktop. Dit is een flinke stijging van maar liefst 11 procent ten opzichte van 2014 (30 procent). De branches vrije tijd, cultuur en e-commerce zijn de branches waar het meest op mobiel wordt geopend met respectievelijk 53 procent, 50 procent en 49 procent. Hier wordt er dus meer geopend op mobiel dan op desktop.

Het percentage kliks op mobiel heeft ook een stijging doorgemaakt (+3 procent): van 31 procent in 2014 naar 34 procent in 2015.

Opvallend is ook dat mobiel bij B2B-campagnes nog steeds achterblijft. Dit heeft te maken met de populairste verzendmomenten: op werkdagen tijdens kantooruren, waardoor ontvangers achter hun computer zitten en daar direct hun e-mail openen. Als we kijken naar het weekend, dan zien we dat mobiel omhoog schiet.

Best scorende branches

Het liefst vergelijk je jouw e-mailmarketingcijfers met statistieken uit jouw branche. In onderstaande grafiek kun je de ratio’s per branche zien. De drie best en minst presterende branches zijn respectievelijk groen en rood aangegeven. Je kunt ook zelf checken hoe jouw organisatie ervoor staat via de tool die bij de benchmark hoort.

Je kunt de Nationale E-mail Benchmark 2016 (.pdf) downloaden of direct kijken hoe je ervoor staat en zo je eigen e-mailmarketingresultaten beter met die uit jouw branche vergelijken.

Heb jij nog verklaringen voor de uitkomsten en welke uitkomsten vind je het meest opvallend? We horen het graag van je!

*alle afbeeldingen, op de eerste en laatste na, zijn afkomstig uit de benchmark.