Saai of complex product? Zo maak je toch aansprekende content

Hoe kun je als B2B-marketeer nog scoren met content voor producten die weinig van elkaar verschillen? Of voor producten die zo saai zijn dat erover nadenken al slaapverwekkend is? Voor veel marketeers blijkt het een uitdaging te zijn om engaging content te schrijven voor saaie, complexe en ongedifferentieerde producten. Hoe kan een verhaal nu interessant zijn, wanneer het product dat niet is?

Voor complexe producten geldt dat de elevator pitch te ingewikkeld wordt. Marketeers zijn geneigd te veel te willen uitleggen in een kort bestek. En voor ongedifferentieerde producten kunnen marketeers moeilijk duiden waarom nu juist ‘hun’ product de juiste keuze is. Op ieder van deze uitdagingen geeft Jonathan Kranz strategische pointers.

Vooruitlopend op de zijn masterclass en keynote tijdens de Nacht van de Contentmarketing, sprak ik Jonathan Kranz over de vraag hoe je als B2B-marketeer nog kunt scoren met content. Hij legde zich de laatste jaren toe op ‘nachtmerrie-marketing’; of wel het maken van onderscheidende content voor ‘saaie’, ‘complexe’ en ‘ongedifferentieerde’ producten. Een thema dat hij ook behandelt als spreker tijdens Content Marketing World 2016.

1. Saaie producten

Voor saaie producten ligt de sleutel bij het blootleggen van de relevantie voor de koper. De eerste actie van de marketeer is volgens Kranz “te ontdekken waarom het product belangrijk is voor de koper”. Kranz gelooft het volgende:

Er zijn geen saaie (boring) producten, maar eerder verveelde (bored) marketeers.

Wat je ook verkoopt, het is altijd relevant voor iemand. Daarom moet je goed weten voor wie je schrijft. Stel jezelf altijd de vraag: voor wie is dit belangrijk? Waarom is het belangrijk voor die persoon? Wat betekent mijn product of dienst voor deze mensen? Daar kun je op doorredeneren.

Kranz: “Wanneer je bijvoorbeeld boorkoppen aan een oliemaatschappij verkoopt, klinkt dat saai. Maar stel je bent verantwoordelijk voor een boorplatform in de stille oceaan. Je weet dat iedere dag vertraging in de levering van een nieuwe boorkop miljoenen euro’s omzetverlies betekent. Dan is die boorkop plotseling wel interessant.”

De verschillende rollen in het koopproces

Kijk daarbij niet alleen naar één persoon, maar naar de verschillende rollen in het koopproces. De initiator, beïnvloeders, gebruikers, beslissers; ze spelen allemaal een rol. Afhankelijk van de verantwoordelijkheid en rol, stem je jouw boodschap en contentformat af.

De man op het olieplatform met een directe operationele verantwoordelijkheid, zal immers openstaan voor andere boodschappen en media dan bijvoorbeeld de CFO. Via content die je maakt, is je primaire aanspreekpunt vaak het meest eenvoudig te bereiken. Omdat de persona vaak bekend is, weet je bijvoorbeeld dat de man op het olieplatform de app met levertijden in de gaten houdt, een kanaal dat je voor hem ook kunt gebruiken voor relevante content. Maar zij moeten het ook intern verkopen, en de genoemde CFO zal de levertijden-app nooit gebruiken. Dat heeft dus invloed op je keuze in contentformat.

2. Complexe producten

Bij complexe producten is de grote uitdaging om niet te veel te vertellen.

De kunst is om de boodschappen kort een eenvoudig te maken en het eerste contact laagdrempelig.

Kranz noemt als voorbeeld hoe loodgieters nieuwe klanten werven. Loodgieters verkopen redelijk complexe producten, zoals centrale verwarming. Maar de relatie begint vaak met het oplossen van een eenvoudig probleem dat snel opgelost moet worden, zoals een lekkage of onderhoudsbeurt. Als het telefoonnummer van de loodgieter na een onderhoudsbuurt op de cv hangt, is het vervolgcontact laagdrempelig gelegd.

Als consultant begin je dus ook niet als eerste uitgebreid over een ingewikkelde methodiek. Begin met het oplossen van een acuut probleem, dan kun je de relatie vanuit daar opbouwen.

Opbouwen van een vertrouwensband

Een mooi voorbeeld is de juridische dienstverlening waar ik als ondernemer gebruik van maak. Voor een laag bedrag per jaar helpt een bedrijfsjurist mij met kleine vragen, zoals het tegenlezen van verkoopcontracten, of het checken van een huurcontract. Zo bouwen we een vertrouwensband op. Komt er echter een juridisch complexer vraagstuk aan de orde, bijvoorbeeld een procedure, dan worden extra uren gerekend.

Bij oriëntatie op complexe producten wordt vooraf content van verschillende bronnen gebruikt, en meestal gaan kleinere deelproblemen daaraan vooraf. Het grootste gedeelte van het koopproces vindt daarbij plaats buiten de salesorganisatie om. Het is daarom van belang in deze vroege fases van het koopproces online met content aanwezig te zijn op een laagdrempelige en praktische wijze. Feitelijk neem je de koper in deze categorie ‘aan de hand’ door het koopproces, bijvoorbeeld met een stappenplan, how-to of checklist.

3. Ongedifferentieerde producten

De meest lastige producten om content voor te schrijven, zijn echter ongedifferentieerde producten of diensten. Jouw product is feitelijk hetzelfde als dat van je concurrent. Denk daarbij bijvoorbeeld aan kantoorartikelen, autoverzekeringen of payrolling. Hoe creëer je dan een voorkeurspositie? Wat je in ieder geval niet moet doen is een ‘fake feature‘ opvoeren. Een valkuil van veel marketeers.

De kunst is om het ‘meest begaanbare pad’ te worden naar product X of Y. Maak het mensen eenvoudig. Bijvoorbeeld door een voordeel in logistiek, ordering of gebruik. In het verlengde daarvan kun je relevante content produceren. “Meet parity with clarity,” is de uitspraak die Jonathan Kranz herhaalt.

Het meest begaanbare pad

Als voorbeeld noemt Kranz verzekeringen, daarin zit veelal weinig verschil in het basisproduct. De kleine verschillen in dekking zorgen echter voor onzekerheid. Door een ‘altijd gedekt’-controle kun je dan bijvoorbeeld het meest begaanbare pad worden. Kranz noemt een ander voorbeeld: “Verkoop je bijvoorbeeld antivirussoftware, dan bieden partijen als Symantec, Kaspersky, McAfee en AVG allen een goede bescherming. Een voorkeur kan dan bijvoorbeeld ontstaan, doordat de impact op de performance van je pc het minste is.”

Maar content zelf kan ook voor een voorkeurspositie zorgen. Een mooi voorbeeld daarvan komt van toiletpapierfabrikant Charmin. Zij bieden via de mobiele app ‘Sit or Squat’ informatie over het dichtstbijzijnde openbare toilet, inclusief gebruikersrating. Een praktische app met user generated content, direct in het verlengde van een product dat zeer ongedifferentieerd is.

Aan de slag met contentcreatie

De centrale boodschap van Jonathan Kranz is om bij contentcreatie altijd uit te gaan van je potentiële klant. Richt je op de dromen, problemen en angsten van je koper. Raak hem op emotioneel niveau, door in te gaan op iets dat fout kan gaan, of hoe hij een droom kan realiseren.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.