Marketing: maak het persoonlijk & word fan van je klant [cases]

Je bereikt je klant door een persoonlijke relatie met hem aan te gaan, emotie terug te brengen in je marketing, kritisch te kijken naar je content én door te meten. Dit artikel geeft je vele tips en tricks om ervoor te zorgen dat customer centric denken, sturen op emotie, personalisatie en segmentatie nóg beter tussen de oren komt te zitten.

Savage: vrij vertaald staat het voor wild, fel, woest. De eerste dag van het Savage Marketing Congres vond ik nu niet bepaald woest, of fel. Want: de voorbeelden die ik voorbij zag komen, en de conclusies die de sprekers trokken, waren niet nieuw. De trends en koplopers in online marketing zijn stiekemweg al jaren hetzelfde. Maar, in hoeverre alle bedrijven en organisaties hierop al zijn ingericht, in hoeverre directies weten wat er speelt en bereid zijn te innoveren en te adapten aan de heersende trends, is nog de vraag.

Toch is het interessant om praktijkvoorbeelden en lessons learned te horen. Het congres bestaat uit 2 dagen, in dit artikel lees je een verslag van (onderdelen van) dag 1.

Aan het einde van de dag draait alles om mensen

Arno Lubrun (managing director van Facebook) opende de dag. Hij stelde dat online “everything competes with everything“. Mensen lezen, scrollen, swipen zich suf, door verschillende sites, apps, vormen van content. Lubrun benadrukt dat aan het einde van de dag alles draait om mensen. Niet om internetinnovatie of devices. Nee, om mensen. Zij zijn de gebruikers. En daarom is het belangrijk dat content “meaningful, targeted and real” is.

En daarom wordt het ook steeds belangrijker om inzicht te krijgen in data. Zodat beter gesegmenteerd en content gepersonaliseerd kan worden. Facebook maakt veel gebruik van interest-based data en people-based marketing. Zodat de gebruiker zo vaak mogelijk content krijgt voorgeschoteld die bij zijn of haar interesses of leefstijl past.

Communicatie moet immediate, expressive & immersive zijn

Volgens Lubrun verwachten mensen dat communicatie: immediate (ogenblikkelijk/rechtstreeks), expressive en immersive (meeslepend) is. Je moet als bedrijf goed nadenken over hoe je dat doet. En hij benadrukt de kracht van beeld: “the human brain process images 60000 times faster than words”. Kijk naar Instagram. Mensen gebruiken Instagram om mooie momenten (mee) te beleven. Lubrun zegt dat Instagramgebruikers in discovery modus zijn, en op die modus kunnen marketeers goed inspelen. En voorbij tekst en beeld komt video, die steeds meer wordt gebruikt in de contentstrategie. Het aantal wereldwijde video views op Facebook is de afgelopen jaren gegroeid van 1 miljard in april 2014 naar 8 miljard in november 2015.

En ook virtual en augmented reality zullen nog meer een boost krijgen. Het zal de manier waarop we communiceren en hoe we met onze mobiele devices omgaan, veranderen. “Veel mensen geloven nog niet in virtual reality”, zegt Lubrun, “totdat ze een Oculus Rift hebben gedragen”.

The world of social: going back to the basics

Naast de ‘traditionele’ social media, waarin je vaak een steeds grotere groep van vrienden, (oud-)collega’s en (vage) kennissen tot je volgers mag rekenen, ontstaat een tegenbeweging van sharing lives in smaller groups. De app Camarilla gaat volgens CEO en co-founder Constance Scholten terug naar het fundament van ware vriendschap: zaken die écht waardevol voor je zijn, deel je alleen met vrienden die dichtbij je staan en die je vertrouwt. De oprichters van de app hadden behoefte aan communicatie met hun beste vrienden, en de mogelijkheid om 1 op 1 te kunnen reageren, in plaats van binnen de gehele groep. Een nieuwe (of ja, wat is nieuw?) of in ieder geval andere kijk op social sharing dus: alleen voor intimi.

Lastige doelgroepen bereik je met klantgerichtheid

Egmont Philips (voormalig ING en oprichter van CX-Strategy.com) laat in zijn sessie ‘Digital Engagement of Tough Audiences’ een aantal interessante voorbeelden zien van organisaties die customer centric zijn, en naast customer delight ook zorgen voor employee delight.

Philips geeft aan dat de ontwikkeling van kanalen in een hoog tempo gaat. Content maakt daarin het verschil. En ook in content zie je verandering: de tone-of-voice verandert, content wordt meer customer centric en gepersonaliseerd. Bedrijven wijzigen de toon van formeel en op afstand, naar informeel en meer dichtbij. Aan de zaal wordt gevraagd wat de grootste uitdaging is voor marketeers. Philips legt uit hoe je kunt omgaan met verschillende typen klanten. Hoe krijg je hun aandacht, en de intimiteit (weer terug), met de inzet van digitale kanalen?

Tough audiences

Een tough audience bereiken is lastig: denk aan een publiek dat niet van jou is. De bezoekers van een luchthaven bijvoorbeeld: je koopt een ticket of boekt een reis bij een aanbieder, maar hebt niets nodig van een luchthaven. Hoe kun je dan als luchthaven de verbinding aangaan met bezoekers en zorgen dat zij een ultieme klantbeleving ondergaan? Een ultiem voorbeeld is Changi airport. Ze zijn enorm customer driven en daarom een zeer populair vliegveld. Changi Airport lanceerde een zogenaamd instant feedback system (IFS) dat bezoekers de gelegenheid geeft om de service, faciliteiten en het personeel op bepaalde punten te waarderen. Dit gebeurt bij key touch points, zoals de check-in, immigration, customer service en informatiebalies, toiletten, en winkels.

Feedbacksysteem

Als je op dit feedbacksysteem (een scherm met een rij smileys, met een negatieve smiley) de service waardeert, moeten binnen 5 minuten een medewerker én supervisor zich melden om het probleem op te lossen. Zij moeten hun medewerkerspas langs het scherm halen, intern wordt dus gecheckt of er opvolging is gegeven aan de klacht. Een mooi voorbeeld van een closed feedback loop, met al dan niet afgedwongen customer service.

Changi Airport is ervan overtuigd dat goede customer service leidt tot een grotere bereidwilligheid om te betalen voor service, én meer mond-tot-mondreclame. Philips wist te vertellen dat mensen van het ene naar het andere Indonesische eiland vliegen via Singapore, om maar langs Changi te gaan (check Google Maps en je ziet: heel logisch lijkt dat niet direct).

Breng de belanghebbenden in kaart

Om goed in kaart te krijgen hoe je verschillende belanghebbenden (stakeholders en doelgroepen) kunt benaderen, adviseert Philips om in kaart te brengen wat de belangrijkste verwachtingen van hen zijn. Map them, zodat je de juiste keuze kunt maken voor de juiste boodschap en het juiste kanaal voor de juiste doelgroep.

En dan nog even over Zappos, een eeuwenoud voorbeeld wat betreft customer service (“extremely digital yet extremely personal“). Maar wat nieuw voor mij was, is dat zij vooral mensen in dienst nemen die eerder in een klantgerichte functie zaten. Mensen uit het hotelwezen, die receptionist of barman waren. Die dus service heel normaal en logisch vinden. En hands up voor de superpersoonlijke werkplekken. Het hele kantoor is 1 groot feest, want persoonlijkheid is nu eenmaal het allerbelangrijkst bij Zappos. Eerder schreef ik al over serviceprincipes, bekijk ook de serviceprincipes van Zappos, ter inspiratie!

Verandering als enige constante

Erik-Jan Gelink (Vice President van Capgemini) sprak over verandering als enige constante van de afgelopen jaren en hoe je daar als organisatie op kunt inspringen. Hij benoemde de flexibele schil aan personeel, zodat je voor ieder project de juiste mensen kunt aanhaken. Ga partnerships aan, en probeer niet alles in huis te willen doen. En als je niet weet hoe een nieuwe situatie eruit ziet, maakt dan een plan voor meerdere punten op de horizon. Benoem doelen voor het volgende jaar, maar ook per kwartaal en per maand. Beschrijf verschillende scenario’s. Alleen op deze manier kun je je bedrijfsvoering aanpassen aan de zich doorontwikkelende technologie.

En lees de boeken Leading Digital (aff.) en de boeken van Clayton M. Christensen. Word een digital master. Want “digital masters set the standards for your customers”.

Meten en monitoren

Edwin Hof van TUI vertelde hoe ze bij TUI het effect van campagnes meten, en hoe ze met deze data omgaan. Een mooi voorbeeld van iets doen met je data en er lering uit trekken. Maar ook dat je altijd moet blijven uitproberen en testen om het ultieme effect te bereiken. “Want we zijn een groot, traditioneel bedrijf, en proberen jaarlijks digitaler te worden,” zegt Hof. En dat doen ze onder andere door inzicht te creëren in de online bewegingen van hun doelgroep. Bij TUI wordt wekelijks de brand awareness gemeten. Onder andere de branded search (aantal mensen dat naar het merk zoeken) en de branded popularity wordt geïnventariseerd.

Hof benadrukt ook het belang van data-driven modellen. Want met data heb je veel meer inzicht dan met alleen het klikgedrag van je klant. De nieuwste campagnes zijn veel meer gebaseerd op de interesses van de bezoeker. Hen wordt steeds gevraagd wat hun interesses zijn, en op grond daarvan krijgen ze verschillende types advertenties te zien. Zo creëren ze een storytelling grid, om inzichtelijk te krijgen hoe bezoekers zich gedragen.

Hoe je het op mobiel wél goed kunt doen

Justine Jordan van Litmus laat met een aantal prachtige voorbeelden zien hoe slecht digitale nieuwsbrieven of e-mails in het algemeen soms worden getoond op mobiel. Terwijl mensen die mobiel georiënteerd zijn (en dat zijn er steeds meer, wees je daarvan bewust!) hoge verwachtingen hebben van hoe content zich op mobiel toont, aldus Justine. Je wil niet een raar afgebroken mail, knoppen die niet aan te klikken zijn, of content die te dicht op elkaar staat waardoor je iets anders opent dan was bedoeld. Ongelooflijk frustrerend, vind ik zelf.

Denk dus goed na over de context waarin je gebruiker je mail ontvangt en welke taak hij binnen de mail of nieuwsbrief moet uitvoeren. Denk bijvoorbeeld ook eens goed na over je ‘from’-naam, je onderwerpregel en de preview tekst die mensen lezen, nog voordat ze je mail openen. De nieuwste trend is volgens Justine “hybrid or spongy email-development“. Door tijdgebrek kon ze dat niet meer toelichten, maar je kunt hier haar presentatie doornemen en geschikte templates bekijken.

En om te lachen, hier voorbeelden van hoe het niet moet: wtfmobileweb.

Video in dit visuele tijdperk

En dan, om dit verslag af te sluiten, kort de bevindingen van Steffen Fagerström Christensen (CTO & Co-Founder van TwentyThree) over de inzet van video. Wat cijfers, want dat heeft altijd lekker impact: in 2015 alleen al worden er 4 miljard camera’s verkocht (inclusief camera’s in telefoons en computers). 45 procent van alle content die op social media gedeeld wordt, is visueel. Video is anders, zegt Christensen, want: het is een geweldige tool voor storytelling. “It drives engagement in a very different way”.

Video is een manier om leads te genereren. Dat biedt mogelijkheden. Het zorgt ervoor dat mensen langer op een pagina blijven. En je kunt een volledig verhaal vertellen in een video. De hoeveelheid keren dat een video wordt afgespeeld is enorm gegroeid, en de hoeveelheid kanalen waarop je video’s bekijkt is enorm uitgebreid. Had je vroeger YouTube, nu heb je op ieder medium videotoepassingen.

Meet het effect

En wil je weten wat voor effect video’s hebben, méét! Want: “we can nog longer just upload and forget”, aldus Christensen. Data is zó direct beschikbaar, doe er iets mee! En zorg dan dat je alle tools voor meting goed met elkaar verbindt, zodat je ziet wat het effect van videomarketing is binnen je totale marketingstrategie.

Als je wil dat je klanten fan van je worden, word dan eerst fan van hen

Be where your customers are

De dag sloot af met een groepsgesprek dat een beetje alle kanten opging. Wat voor jullie lezers vast nog leuk is om te lezen, is wat Tjalling Smit van KLM zei over hun omgang met klanten. Want, iedereen weet hoe ongelooflijk hard KLM inzet op het tevreden krijgen van hun klanten. Ze zijn “passionate about customer intimacy”, aldus Smit.  En digitaal faciliteert dat voor hen. Ondanks de enorme hoeveelheid klanten en medewerkers kan KLM zijn waar de klant is, online. “Be where your customers are, en leer van buitenwereld”, is de opvatting van Tjalling Smit.

Tot slot een quote die ik vandaag opving en waar ik graag mee afsluit: “Als je wil dat je klanten fan van je worden, word dan eerst fan van hen”. Een mooie gedachte om mee naar huis te nemen.