Data-driven marketing: hoe start je de digitale transformatie? [cases]

Dat data booming business is, hoef ik inmiddels niet meer te vertellen. De meeste bedrijven zijn al wel met data-driven marketing bezig of hebben zich er op zijn minst al in verdiept. Het vertalen van de marketingbehoefte naar IT, of juist andersom, is niet gemakkelijk. Dat vergt kennis, kunde en een flinke dosis knowhow van beide werelden.

Dat die transformatie niet voor ieder bedrijf even gemakkelijk is, bleek ook dit keer weer tijdens de tweede editie van de clinic datamanagement: integratie van off- en online marketing, dat donderdag 19 mei werd georganiseerd door de DDMA-commissie Klantdata en Dialoog. En dus zat ik, samen met een goed gevulde zaal onderlegde enthousiastelingen, in het DDMA-headoffice voor een gezonde dosis data-driven marketing vanuit een drietal eigen inzichten. Zoals het hoort tijdens dit soort bijeenkomsten, ontaarde het in inhoudelijke goede discussies en interessante vragen.

1. Zichtbaarheid door relevantie

First up: Jeroen Bouwmeester, werkzaam voor GX Software dat de ANWB in data-driven implementaties voorziet. De ANWB is sinds 2012 al bezig met de data-driven denkwijze. Zo werd er destijds een nieuwe richting bedacht waarbij ‘zichtbaarheid door relevantie’ de belangrijkste boodschap werd.

Behavioural targeting

Resultaat van deze denkwijze, of beter de behavioural targeting, zijn 276 profielkenmerken. Op basis van al deze profielkenmerken wordt het online aanbod aangepast naar het gedrag van de bezoeker. Een mooi voorbeeld en een item waar de ANWB veel aandacht aan besteedt zijn de BNA’s (bij ons beter bekend als NBA’s), oftewel de Best Next Actions.

BNA

Daar waar ik gewend ben dit vooral commercieel voorspellend in te zetten, geeft de ANWB een mooi praktijkvoorbeeld vanuit de eigen interpretatie. Eén van de meest voorkomende zoektermen is ‘routeplanner’. Bij de ANWB weet men inmiddels als de beste dat mensen dus eigenlijk een route willen uitstippelen.

Dus in plaats van een waslijst aan zoekresultaten te tonen, is de meest voor de hand liggende NBA hier een versimpelde versie van de navigatietool. Een simpele oplossing waarbij de ANWB op geheel eigen wijze body geeft aan het begrip dynamische content.

Vol passie voegt Jeroen nog enkele goede voorbeelden toe, die aangeven dat de ANWB op een goede weg is. Met 500 proposities en 20 hoofddoelgroepen is de relevante klantbenadering al behoorlijk doorontwikkeld.

2. Bedrijvenmerge versus digitale transformatie

De volgende presentatie kwam van Floris van Lelyveld, in dienst bij Ziggo. Net bekomen van een mega merge met UPC, zit men bij Ziggo nog volop in de digitale transformatie tussen beide bedrijven. Floris vertelt op een leuke en begrijpbare manier dat, hoewel hij met een flinke legacy kampt, mensen toch ook al lekker data-driven te werk gaan. Met name online klantherkenning en relevantie voeren daarin de boventoon.

Klantherkenning volgens Ziggo

Klantherkenning gebeurt op basis van internet service provider, IP, een ID vanuit e-mail, of een log-in op Mijn Ziggo. De gemene deler in het hele verhaal is de techniek van Relay 42, dat zich toespitst op de business logic van Ziggo. Hiermee zijn ze in staat dynamische content en gerichte audience marketing te bedrijven.

Al met al kan ik niet anders concluderen dan dat, met de uitdagingen en de enorme legacy aan ecosystemen in acht genomen, Ziggo toch ook de eerste flinke stappen zet in data-driven marketing.

Persoonlijk vind ik het mooi om te zien hoe de ‘grotere’ bedrijven binnen Nederland stappen zetten. En waar de uitdagingen in de branche liggen en hoe de consument op de verschillende pogingen reageert.

3. Transformeren en ecosystemen: een how-to

In dat opzicht sluit de discussie over hoe data-driven marketing te integreren binnen off- en online marketing perfect aan. Het is immers niet voor ieder bedrijf een kwestie van snel en eenvoudig systemen koppelen. Voor sommigen is het een enorme digitale transformatie in een heel onoverzichtelijk ecosysteem.

Dit kan bijna niet zonder de expertise van mensen zoals Faas Broersma, die de laatste presentatie voor zijn rekening neemt. Faas adviseert bij het doorvoeren van digitale transformaties en neemt zijn klant letterlijk aan de hand, om ze zo door het transformatieproces te loodsen.

Volgens Faas is het implementeren van data-driven strategieën een samenwerking tussen IT en Marketing. Wanneer de juiste mensen in de juiste rollen geplaatst zijn, gaat Faas volgens een duidelijk stappenplan te werk.

versus

Eerste opzet

Breng de customer journey goed in kaart en zorg ervoor dat je inzichtelijk hebt wat daarbij de belangrijke touchpoints zijn. Waar wordt het communicatiekanaal specifiek voor gebruikt en wat wil je aan personalisatie doorvoeren? Hoe ver ga je daarin en belangrijker nog, hoe vangen we al die data af?

Transitie en formaliseren

Bedrijven zoals ANWB en Ziggo beschikken veelal over enorme complexe en diverse ecosystemen. Breng deze eerst in kaart en zorg dat je weet welke systemen uiteindelijk wel en niet blijven bestaan.

Zorg er vervolgens voor dat de requirements duidelijk worden. Wat is het doel en waaraan moet met name de technische transformatie voldoen? Zijn er MVP’s? En wat zijn die dan? Kortom; manage de verwachtingen. Niet alleen binnen je transitieteam, maar vooral ook bij de board members die uiteindelijk tevreden moeten worden gehouden.

Organisatie

Met dat laatste statement komen we meteen bij het laatste punt: de organisatie moet mee! Hoe zorg je ervoor dat je MT of aandeelhouders mee gaan in zo’n transitie? Naast de impact van een dergelijke transformatie, zijn er vaak ook flinke kosten verbonden aan zo’n traject. Zorg er daarom voor dat je de kosten en baten inzichtelijk hebt.

Verandering in mindset

Het is niet zomaar een digitale transformatie, zoals ik al zo vaak heb benadrukt. Het is een hele verandering van mindset binnen je organisatie. Manage dat! Mensen zoals Faas en functies zoals de mijne zijn niet voor niets in het leven geroepen. Het vertalen van de marketingbehoefte naar IT, of juist andersom, is niet gemakkelijk. Dat vergt kennis, kunde en een flinke dosis knowhow van beide werelden. Maak daar gebruik van, het zal je leven een stuk aangenamer maken. 😉