Non-profits: waarom Lean Startup dé methode is voor sociale innovatie

Sociale innovatie is lastig. Het zijn vaak taaie vraagstukken waarmee vooral de non-profitsector te maken heeft. Ze raken ons menselijk bestaan. Een voorbeeld van zo’n taai vraagstuk is hoe je een duurzamere (ecologische, sociale, economische) maatschappij vormgeeft. Er staat veel op het spel en mislukken is geen optie, want dan falen we in het helpen van mensen. Welke rol kan de Lean Startup-methode spelen bij innovatie in de non-profitsector?

Aan de hand van drie startup-cases die onder mijn begeleiding een innovatie-versnellerprogramma hebben doorlopen, zet ik uiteen waarom de methode van de Lean Startup uitkomsten voor sociale innovatie biedt. De Lean Startup-methode begint echt te aarden in het bedrijfsleven, maar het is onbekend in de sociale sector. In dit artikel wil ik leiders en adviseurs in de non-profitsector laten zien dat je innovatie kunt versnellen en de impact ervan kunt vergroten om de uitdagingen van onze tijd het hoofd te kunnen bieden.

Complex speelveld

Het probleem met sociale vraagstukken is dat het speelveld gekenmerkt wordt door meerdere spelers met uiteenlopende belangen, geen duidelijke eigenaarschap van het vraagstuk, politiek afbreukrisico, en geen eenduidige probleemdefinitie. Het is al lastig om met zo’n vraagstuk te starten en concreet aan de slag te gaan. Je belegt vergaderingen, maakt plannen, vindt partners, bekijkt de beste aanpak, sluit compromissen en zoekt naar een gelddonor. Dit is de traditionele aanpak.

Het eerste belangrijke principe van de Lean Startup is dat het traditionele proces op zijn kop wordt gekeerd.

De Lean Startup

In contrast met de private sector, vereist sociale innovatie meer dan geld verdienen. Het vereist politieke en sociale wil. Als een innovatief idee faalt om een vitale dienst te ontwikkelen, kan het jaren duren voordat er weer een kans voorbij komt. De Lean Startup (een methode afkomstig uit Silicon Valley) omzeilt het probleem van het bouwen aan consensus, politieke wil en kapitaal.

Het eerste belangrijke principe van de Lean Startup is dat het traditionele proces op zijn kop wordt gezet. Het gedetailleerd plannen van een project waarvan je niet zeker weet wat de uitkomst is, wordt vervangen door het snel testen van de grootste aannames van je idee door deze direct bij de eindgebruikers te toetsen.

Snel, sneller, snelst

Het tweede belangrijke principe van de Lean Startup is snelheid. Hoe snel is snel? Om je een idee te geven: er zijn softwarebedrijven die elke dag 10 tot 12 nieuwe versies van een product releasen. Zij kunnen dit, doordat ze vooraf meer tijd stoppen in het inbouwen van diagnosetools en precies kunnen meten wat elke verandering in het product doet met het meten van klanttevredenheid en andere belangrijke key metrics.

Voorbeeld: Worldreader

Worldreader wil ervoor zorgen dat scholen en kinderen toegang hebben tot e-books op de smartphone en Kindle. De eerste experimenten duurden maanden. Kindle-tablets moesten verzameld worden, in verschillende landen naar binnen gesmokkeld worden en verschillende content en e-books moest getest worden bij kinderen. Maar door goed te focussen op snelheid van de iteraties zelf kan Worldreader nu op wekelijkse basis prototypen en in een nieuwe community testen. De bekende cirkel van Agile product development (build- measure – learn) wordt zeer snel doorlopen.

Dit staat in schril contrast met hoe de meeste non–profitorganisaties een product ontwikkelen. Dit verloopt via een ‘plan-fund–do’-principe. Wat simpelweg betekent: bedenk een idee, haal genoeg geld op en voer dan het plan uit. Als dit goed werkt, ga je de volgende cirkel in van impact meten, evalueren en meer geld ophalen.

Voorbeeld: One laptop per child

One laptop per child is een project van het MIT Media Lab. Het doel is om op grote schaal een goede laptop te ontwikkelen voor kinderen van ouders die weinig te besteden hebben. Maar het duurde langer dan 6 jaar om een goede computer te ontwerpen en te produceren. Toen werd ook duidelijk dat mobiele telefoons met dezelfde functionaliteit als een eenvoudige laptop, dezelfde markten begonnen te veroveren. Het duurde vijftien jaar voordat One laptop per child twee miljoen kinderen bereikt had. Dit zijn mooie resultaten uiteraard. Maar Worldreader was de vijftien miljoen al na twee jaar gepasseerd.

Dit gegeven plaatst toch vraagtekens bij het succes van One laptop per child. Wat je in deze case ziet gebeuren, is het volgende: een plan-do-fundmechanisme is de gewoonte van de moederorganisatie om projecten op te starten. Dit zorgt voor een lange design- en ontwikkeltijd, doordat het leerproces van ontwerpen en prototypen binnen gebeurt zonder de eindklant erbij te betrekken.

Leer je ‘klanten’ kennen

Het derde belangrijke principe van de Lean Startup is dat je de klant moet leren kennen en hoe je voor hem/haar waarde creëert. Sociale innovatie kent vaak niet een specifieke klant of beoogde afnemer. Er zijn meerdere groepen belanghebbenden voor wie de sociale innovatie (in)direct waarde kan creëren. Als je kijkt naar de succesratio van startups in de private sector, dan zijn dat meestal initiatieven die duidelijke waarde creëert voor een duidelijk type klantprofiel.

Mission model canvas

Via het mission model canvas (het aangepaste business model canvas) kun je al de klantgroepen van je sociale innovatie in kaart brengen, plus hoe je denkt waarde te creëren voor elk van deze groepen. Je hoeft in deze fase nog niet zeker te zijn van je oplossing, omdat de eerste fase vooral gaat over de probleemtoetsing bij de groepen belanghebbenden, bijvoorbeeld via het afnemen van interviews.

Variabelen

Als er een duidelijke validatie van het probleem is, wordt het zaak om (delen van) je oplossing te toetsen met experimenten, waarin je de verschillende belanghebbenden en klanten direct betrekt. Ook hier zit een verschil met de private sector. Bij sociale innovatie kunnen meerdere variabelen van invloed zijn op het effect dat je waarneemt tijdens je experiment. Het is altijd essentieel om terug te gaan naar de vraag: wat wil ik nu echt weten en bereiken? Probeer die allerbelangrijkste variabele scherp te verwoorden.

Breng de voor- en tegenstanders in kaart

Daarnaast zijn er bij sociale innovatie voor- maar ook tegenstanders. Dit maakt het speelveld ingewikkelder. Het is daarom verstandig om deze actoren in kaart te brengen met een powermap. Je zult hiervan profiteren in de volgende fase van het Lean Startup-proces, namelijk validatie. Deze fase sluit je af als je op papier een duidelijke probleem- en oplossingsmatch hebt vanuit het perspectief van je klant en daarvan het eerste bewijs hebt geleverd. Vervolgens heb je geld om een eerste werkend prototype te ontwikkelen van je dienst of product.

Experimenteer

Het vierde belangrijke principe van de Lean Startup is experimenteren. Geen enkel idee overleeft het eerste contact met klanten. Dit is een truism van de Lean Startup, verwoord in het ‘get out of the building’-motto. Ideeën krijgen pas waarde in de uitvoering, niet in het bedenken ervan. Dus ga naar buiten en toets het met klanten. De Lean Startup-methode omarmt falen, als het maar snel is en er geleerd wordt.

Minimal viable product

De build–measure–learncirkel moet zo snel en goedkoop mogelijk doorlopen worden door middel van experimenten. Hiervoor is het nodig een MVP (minimal viable product) te maken, wat een concrete vorm is waarin de belangrijkste aannames rondom de oplossing getoetst worden. Dit kan zo eenvoudig zijn als een landingspagina zijn met daarop een video van je oplossing en een knop met daarop ‘bestel nu’. De video van Dropbox is daarvan een bekend voorbeeld. Zij maakten een eenvoudig filmpje van hun product, het filmpje ging viral, Dropbox had daarmee hun oplossing gevalideerd.

Het kan ingewikkelder zijn. Dan maak je al een eerste prototype van je product waarmee je klanten laat interacteren en je kijkt of ze ook al willen betalen. Steve Blank, Lean Startup-goeroe, verwoord het als volgt: “You want to build something that barely works, but if you took it away from people, they’d beg to pay you for it.” Kortom, je maakt de meest eenvoudige versie van je product om te kijken of en hoe het gebruikt wordt, en welke impact veranderingen in het product voor effect hebben op de klantbeleving of andere belangrijke variabelen. Vaak zijn de eerste gebruikers van je prototype (early adopters) de mensen die je visie omarmen en accepteren dat het product in eerste instantie nog niet volledig af is. Met deze mensen kun je werken aan volgende versies van je product.

Crossing the chasm

Je rond deze fase af als je een groep betalende klanten hebt, die regelmatig van je product of dienst gebruik maken en je echt geld nodig gaat hebben om je klantengroep groter te krijgen. Geoffrey Moore heeft hierover geschreven in zijn legendarische boek Crossing the chasm (aff.), waarin de vraag centraal staat hoe je van en via early adopters een grotere markt kunt veroveren.

Nu volgen de drie startup-cases met daarin beschreven hoe zij met de Lean Startup-methoden en principes concreet aan de slag zijn gegaan.

Case: HealthyKids

Kinderen bewegen te weinig. Ze kijken te veel tv en spelen vanaf jonge leeftijd al op de iPad. Dit is voor de ontwikkeling en cognitieve vermogen van het kind niet gunstig. HealthyKids wil via verschillende gamification-oefeningen kinderen op een speelse manier laten bewegen op bijvoorbeeld school.

Testen

Klinkt als een goed idee, maar om het te testen heeft het team met veel partijen gesproken: scholen, gemeenten, gezondheidsinstellingen en ouders van kinderen. Zoekend naar hoe de belanghebbenden het probleem definiëren en hoe ze tegen hun oplossing aankijken. Vervolgens hebben ze op basis van deze gegevens eenvoudige, maar visueel aantrekkelijke video’s gemaakt waarin ze het concept duidelijk maken. Deze video’s hebben ze in verschillende klassen van scholen laten zien om te kijken hoe de kinderen erop reageren en of de docenten bereid zouden zijn om vijf minuten van hun les ‘op te offeren’ aan het op een speelse manier in beweging brengen van de kinderen.

Stop talking, begin testing

Dit bleek in beide gevallen positief uit te vallen. De eerste aannames werden hiermee gevalideerd. De volgende stap voor deze startup is om een echt prototype te maken. De gemeente heeft interesse getoond om dit initiatief verder te brengen.

Belangrijk:

• Wees uitermate selectief in het selecteren van teamleden. Zorg ervoor dat iedereen een juiste mind- en skillset heeft. Dit betekent: wees gecommitteerd aan de methode van de Lean Startup. Dus stop talking/thinking, and begin testing. Zorg ervoor dat je mensen hebt die kunnen ontwerpen of programmeren of verstand van marketing hebben. Houd je team klein en vul elkaar aan.

Case: Kameraden

De samenleving vergrijst. Veel oudere mensen zijn eenzaam. Daarnaast zijn er jongeren bereid om iets te doen voor de samenleving en zijn er al mantelzorgers actief. Hoe breng je deze werelden met elkaar in contact, zodat ze elkaar kunnen helpen? Dat was de centrale vraag die deze startup tijdens het versnellerprogramma probeerde te beantwoorden. Het idee was om rondom de mantelzorger een netwerk van kameraden te activeren van jongeren die vrijwillig de oudere mensen willen helpen en daarmee tegelijkertijd de mantelzorgers ontlasten.

De gemeente had oren naar dit idee en sloot zich aan bij de groep. Gemeenten zijn namelijk beleidsmatig bezig met dit onderwerp en zijn geholpen met innovatieve oplossingen op dit gebied. Dat maakt de gemeente niet de directe afnemer van de dienst, maar wel een mogelijke financier en belanghebbende. Daarnaast is er de politieke wil om innovatie in de sociale sfeer te versnellen, sinds de gemeenten verantwoordelijk zijn voor onder andere jeugdzorg en de wmo, met de komst van de decentralisaties.

Flyer met propositie en telefoonnummer

Kortom meerdere belanghebbenden, klanten en allen moeten geholpen worden door het concept. Kameraden wilde leren wie en hoe behoeften hadden aan de oplossing. Om dit snel en goedkoop te kunnen doen, hebben ze een experiment uitgevoerd. Ze maakten een flyer met daarop hun propositie en een telefoonnummer. Dit gingen ze in een buurt door de brievenbussen gooien waarvan ze dachten dat oudere mensen daar het probleem zouden herkennen. Vervolgens was het afwachten of er contact gezocht zou worden om meer te weten te komen over de nieuw op te zetten dienst. De ouderen reageerden positief.

Vervolgens hebben ze met een landingspagina gekeken of er jongeren waren die zich als vrijwilliger nuttig wilde maken voor deze ouderen. Ze deden dit door te meten hoeveel jongeren op de landingspagina zich gingen aanmelden.

Belangrijk:

• Probeer zo snel mogelijk een praktische manier te vinden om de aannames in je concept in de echte wereld te toetsen. Blijf niet te lang hangen in interne analyses en discussies. In de tijd die je daarin steekt, kun je al met 20 klanten gesproken hebben.

Case: De Zorgoppas

Het is niet eenvoudig om betrouwbare oppas te vinden voor ouders die een kind hebben met een (mentale) stoornis. Het zijn kinderen die meer aandacht en hulp nodig hebben dan andere kinderen. De ouders van deze kinderen kunnen vaak geen tijd met elkaar besteden, met als gevolg dat er binnen het gezin allerlei spanningen oplopen op relationeel gebied.

In 5 maanden van idee naar prototype

De Zorgoppas werd bij het versnellerprogramma uitgedaagd om binnen 5 maanden van idee naar getest prototype te werken. Het team bestond uit een innovatiemanager van een zorgorganisatie, een beleidsmedewerker van de gemeente en een team enthousiaste jonge ondernemers. Door met elkaar het probleem in kaart te brengen, verschillende opties voor het probleem te verzinnen en deze stelselmatig te valideren bij de eindgebruiker, ontstonden veel inzichten voor zowel de gemeente, de zorgorganisatie en de ondernemers. Ze kregen inzicht in welke problemen nu echt opgelost moesten worden en welke oplossingen daarvoor geschikt zouden zijn.

Om in de echte wereld te testen hoe hun eigen aannames zouden uitpakken, hebben ze een landingspagina gemaakt met daarop hun propositie. Als er bij de bezoekers interesse was, dan konden ze zich via een button aanmelden voor een workshopmiddag. Op deze manier kon het team een aantal zaken testen bij eindgebruikers. Herkennen mensen überhaupt het probleem dat we schetsen? En, zeer belangrijk, zijn ze ook bereid om moeite te doen om het probleem op te lossen? Tijdens de workshopmiddag werd in een simulatiespel de customer journey doorlopen met alle betrokken partijen, de ouders, de zorgorganisatie, en de gemeente. Ook om te duiden hoe rollen en verwachtingen lopen ten opzichte van elkaar en inzicht te krijgen in hoe het proces verloopt om een zorgoppas te vinden.

Belangrijk:

• Bij sociale innovatie zijn er meerdere spelers die een stukje waarde creëren en toevoegen aan het geheel. Maak die rol en toegevoegde waarde expliciet en visueel. Bijvoorbeeld door samen te werken met het mission model canvas.
• Trek met elkaar op tijdens de experimenten en workshops. Doordat iedereen een rol speelt in het geheel, moet iedereen ook uit eerste hand zelf leren en ontdekken. Leren kun je niet delegeren.

Zet het proces van productontwikkeling op z’n kop

De Lean Startup is dus niet zomaar een methode. Het zet het traditionele proces van een product ontwikkelen volledig op zijn kop. In plaats van een product te ontwikkelen, daar tijd en geld aan uit te geven zonder dat je weet of het waarde creëert, ga je de klant ontwikkelen. Wie is de klant? Hoe definieert hij/zij een probleem? Hoe kan ik in zo min mogelijk tijd en tegen zo laag mogelijke kosten zoveel mogelijk leren met behulp van echte experimenten?

Het is een tijd waarin ontwikkelingen razendsnel gaan en zo min mogelijk publiek geld verbrand mag worden. Non-profitorganisaties moeten dus mee leren zonder hun kerntaken uit het oog te verliezen en verdwaald te raken in allerlei innovatieve ideeën en processen. De Lean Startup is hiervoor de nieuwe werk- en denkwijze.