E-mailmarketing: met deze 5 stappen ben je wél relevant

De weg naar relevante een-op-een e-mailmarketing is minder lang dan je denkt! Gebruik je data en kom relevant binnen in het drukke digitale postvak. Voor veel marketeers zou het de ideale situatie zijn: met e­-mailmarketing een zo hoog mogelijke conversie behalen. Echt maximaal resultaat is alleen haalbaar als je verder gaat dan algemene segmentatie en relevantie, zoals veel e-mailmarketeers nu doen.

Anno 2016 zal de e­-mailmarketeer verder moeten toewerken naar een-op-een communicatie, waarin iedere klant zijn of haar persoonlijke e-­mail kan ontvangen en waarmee iedere unieke klant het beste bediend wordt.

Helaas is dit nog geen realiteit…

Veel marketeers denken dat dit onmogelijk is en teveel werk en geld kost. “Want dan zullen er wel weer een aantal FTE’s bijkomen, om allerlei analyses en segmentaties te maken”, is een veelvoorkomende opmerking als dit onderwerp wordt aangesneden. Daarom worden er dagelijks nog steeds vele algemene nieuwsbrieven verstuurd, naar het volledige klantenbestand.

Laat ik voorop stellen: het is goed dat de intentie er is om in ieder geval in contact te blijven met de klant. Maar is de algemene content in de nieuwsbrief altijd relevant voor iedere klant?​ Nee​! Daarom ga ik in dit artikel in op de vraag hoe je echt relevant en gepersonaliseerd kunt mailen. Ik neem de volgende case als voorbeeld: de fictieve reisorganisatie “FOEV­TRAVEL” (Foev = For Everyone) die allerlei typen vakanties en reizen aanbiedt. Ze variëren van weekendjes weg in Nederland tot verre culturele reizen naar andere continenten. FOEVTRAVEL heeft een vrij groot klantenbestand, ik stel je voor aan vier verschillende klanten van FOEV­TRAVEL:

Uit bovenstaande random selectie uit het klantenbestand van FOEV­TRAVEL blijkt al dat er veel verschillende typen klanten zijn. Eigenlijk zou het dus al zinloos zijn om iedereen een algemene nieuwsbrief te sturen, toch? Daar zijn veel e-­mailmarketeers het wel mee eens. Maar dan de veelvoorkomende vervolgvraag: “Wat moet ik dán doen met mijn nieuwsbrief zonder veel extra manuren in te zetten?”

Hieronder beschrijf ik een aantal stappen, zodat je eenvoudig gepersonaliseerd kunt gaan mailen. Je kunt zelfs al de stap maken naar predictive e­mailing, waarbij er realtime ‘voorspellingen’ kunnen worden gedaan over welke actie het beste zal werken voor een specifieke klant. Dé manier om echt realtime relevant te kunnen zijn!

Stap 1. Breng je klantkennis in kaart

De eerste stap op weg naar relevante e-­mails is de bestaande klantkennis in kaart brengen. Zonder dat veel organisaties zich ervan bewust zijn, beschikken ze vaak over enorme bakken aan data. Dit zijn in de praktijk vaak veel verschillende systemen en databronnen, waardoor de data niet goed gecombineerd kan worden.

Deze ongeorganiseerde data kun je ‘silo’s’ noemen. Als er eens lijntjes tussen al deze silo’s getrokken kunnen worden en alle data op één stapel komt, bekijk dan eens wat je hebt. Heel veel data.

In het geval van FOEV­TRAVEL kun je bijvoorbeeld denken aan:

• Historische reserveringsdata
• Website-/analytics-gedrag
• Gedrag en interesses op social media
• E­-mailgedrag (opens, clicks)
• Locatie
• Trends, actualiteit
• Weer
• Reviews van klant

Probeer in stap 1 zoveel mogelijk lijntjes te trekken tussen deze verschillende databronnen. En zorg er vervolgens voor dat je alle data op één plaats kunt krijgen. Dit wordt ook wel een datawarehouse genoemd. Nu komen we meteen bij de volgende stap, want hier kun je nog niet direct wat mee.

Stap 2. Laat een algoritme­laag over alle databronnen gaan

Vervolgens kan met een algoritmeberekening bepaald worden wat voor type klant iemand is, wat hij of zij interessant vindt én kunnen ook klanten met elkaar worden vergeleken. Door externe data (de blauwe rondjes in het overzicht) toe te voegen, creëer je op deze manier een 360-gradenprofiel van een persoon!

Dit klinkt misschien als abracadabra, maar met de goede (technische) combinatie van databronnen en het goed toepassen van de juiste tooling kan dit vrij eenvoudig worden gerealiseerd. In dit artikel ga ik verder niet in op de technische werking hiervan. Hier heb je als e-mailmarketeer immers uitstekende tooling voor.

Stap 3. Creëer je 360­-gradenklantprofiel!

Als alle data op een goede manier is geordend, kan er vrij eenvoudig een 360­-gradenklantprofiel worden opgebouwd. Laten we nog eens twee klanten uit het klantenbestand van FOEV­TRAVEL pakken. Als alles goed geordend is, kan dat leiden tot de volgende twee profielen van Marco en Suzanne (twee van de klanten die eerder in dit artikel werden uitgelicht):

Zoals bovenstaande ­klantprofielen laten zien, zijn Marco en Suzanne totaal verschillende klanten. Deze data heb je in dan al beschikbaar in je datawarehouse en in je algoritmetool, dus de next ­ step is makkelijk gemaakt. Na je basisstappen kun je toewerken naar de het e-­mailgedeelte.

Stap 4. Belangrijkste data in je e-­mailtool

Veel e­-mailtools hebben tegenwoordig wel de beschikking over een geavanceerde API­-mogelijkheid. Wil je écht toewerken naar relevante en predictive mailing, zorg er dan wel voor dat je ook een tool hebt die hier flexibel mee om kan gaan. Een tool waarbij de koppeling met meerdere andere systemen voor geen belemmering zorgt. Bij veel e­-mailtools, zoals Copernica of Optivo, zorgt dit niet voor problemen. Zo kun je realtime in iemands profiel zien én segmenteren op:

• Wat voor type persoon is het?
• Waar is hij/zij gevoelig voor?
• Wanneer is het beste contactmoment?
• Hoe groot is zijn/haar engagement?
• Waar liggen zijn/haar interesses?

Met simpele verzendselecties en conditiechecks kun je vervolgens al heel gesegmenteerd gaan mailen. En kun je ook al je algemene nieuwsbrief interessanter maken, door bijvoorbeeld dynamische content toe te passen of het verzendmoment af te stemmen op de ontvanger.

Stap 5. Richt geautomatiseerde e-­mailcampagnes en dynamische templates in

Als alles beschikbaar is in de e-­mailtool, is het een kwestie van het in gebruik nemen. Dit kun je al doen met handmatige verzendingen en verzendselecties. Je kunt hierin nóg een stap verder gaan. Namelijk door alle data die toch al beschikbaar is, ook nog geautomatiseerd te gebruiken.

Door het goed inrichten van geautomatiseerde campagnes en/of triggers (marketing automation) kan de e-mailtool de rest doen. Op deze manier kan het mogelijk worden dat de e-­mail voor iedereen de meest relevante, meest effectieve content bevat, die op het juiste moment binnenkomt bij de betreffende klant!

Zo krijgt ieder persoon ‘een gezicht’, ook in de e-­mail. Dit kunnen onderstaande twee e­-mails zijn van FOEV­TRAVEL, gestuurd naar zowel Suzanne en Marco. Suzanne krijgt de mailing dan zondags om 13.00 uur, met het volgende header-artikel:
Marco daarentegen ontvangt zijn mail maandagavond om 21.00 uur, als hij net terug is van het werk en altijd zijn mail checkt. Het header-artikel voor hem kan zijn:
Op deze manier kun je de 360­-gradenklantprofielen, die allemaal gebaseerd zijn op die enorme bak met data uit stap 1, gepersonaliseerde én relevante content toesturen. Marco en Suzanne zitten in een hele andere aankoopfase, hebben andere interesses én zijn ook gevoelig voor andere overtuigingsmethodes. Daarom stuurt FOEV­TRAVEL ze ook een andere e­-mails, om echt relevant te kunnen zijn.

Stap voor stap naar predictive marketing

Als je de structuur hebt staan en jouw data goed geordend hebt, dan kun je al heel snel stappen maken richting deze relevante en gepersonaliseerde (een-op-een) e­-mails. Je hoeft niet steeds zelf analyses te doen, dit wordt voor geautomatiseerd voor je gedaan. Op deze manier ben je altijd een stap verder en kun je nóg relevanter worden!

De wereld is snel veranderd, mensen krijgen steeds meer e-­mails, maar zoals aan het begin van dit artikel al beschreven, blijft de inhoud van de e­-mails te vaak algemeen. Voor een organisatie als FOEV­TRAVEL ben je niet meer interessant als je in een nieuwsbrief alle mogelijke aanbiedingen zet, consumenten lezen een hele lange e­mail niet volledig. Sterker nog, 40-­70% van de mensen leest een e-­mail minder dan 10 seconden. Daarom is de oplossing hier dan ook: zorg dat je op basis van klantdata zo relevant mogelijk bent. Geef de klant niet het idee dat hij een gewone nieuwsbrief van je heeft gekregen, maar zorg dat je voor iedereen even relevant kunt zijn. Pas dan zal de consument zeggen: “Dit is écht een e­-mail waar ik wat aan heb”, in plaats van: “Daar heb je weer zo’n spammail van die organisatie”.

Ook toepasbaar op andere branches

In dit artikel heb ik in een sneltreinvaart uitgelegd hoe een organisatie kan toewerken naar relevante een-op-een communicatie via e­-mail. Natuurlijk is dit ook in andere branches mogelijk. Vaak klinken termen als hyperpersonalisatie en predictive marketing als een ‘ver van mijn bed’-show. Maar je moet mee als e­mailmarketeer. Durf het eens aan en verdiep je er in! En geloof me: je zult nog relevanter worden. Waarbij ik nog niet eens gesproken heb over de extra conversie die het oplevert. Daarom mijn slotvraag voor iedere (e­mail)marketeer: dit wil je toch ook bereiken? Veel succes met jouw e-­mails nóg relevanter te maken!

Foto intro met dank aan 123RF.