SEA-marketeers opgelet! Google AdWords start met Expanded Text Ads

We zijn nog maar net hersteld van de vorige update en nu komt Google alweer met een nieuwe update: Expanded Text Ads. Er komt tot 47 procent meer ruimte beschikbaar in je advertenties en dit gaat veel veranderen! Niet alleen voor gebruikers van de Google-zoekmachine zelf, maar natuurlijk ook voor de SEA-marketeer en SEA-bureaus. Wat kunnen we verwachten en hoe kun je je het beste voorbereiden?

Google (AdWords) en updates?

Eerder dit jaar voerde Google AdWords al een flinke wijziging door in de Search Engine Results Page (SERP). In februari werden de advertenties aan de rechterkant verwijderd. Dit had al een flinke impact op de weer te geven advertenties en het uiterlijk van de SERP. Over de impact op SEA-traffic en de uiteindelijke CPC-kosten lopen de meningen uiteen. Feit blijft wel dat de wijziging een grote stap was in de geschiedenis van Google en dat is deze update ook, maar wat gaat eigenlijk veranderen?

Wat zijn Expanded Text Ads?

Om bij de basis te beginnen is het goed te kijken naar de bestaande opbouw van de AdWords-tekstadvertenties. Op dit moment heb je deze mogelijkheden voor het opbouwen van je ads:

Dit format kan verschillen per land, maar nu ga ik uit van Nederland. Bovenstaand voorbeeld geeft weer dat er ruimte is voor:

• Kop: 25 tekens
• Beschrijvingsregel 1: 35 tekens
• Beschrijvingsregel 2: 35 tekens
• Zichtbare URL: 35 tekens

Jarenlang zijn we geoefend in het juist en pakkend vullen van de tekstadvertenties binnen deze limieten. Uiteraard zijn er updates geweest voor bijvoorbeeld extensies, maar de laatste jaren nooit in het aantal tekens. Tot nu….

Als alles vanuit de bèta-omgeving wordt doorgevoerd, dan komt het er straks zo uit te zien:

• Kop 1: 30 tekens => 5 tekens extra!
• Kop 2: 30 tekens => komt erbij!
• Beschrijvingsregel: 80 tekens => in totaal 10 tekens extra!
• Beschrijvingsregel 2: => vervalt!
• Zichtbare URL: komt nu automatisch vanuit de uiteindelijke URL of 2 invulvelden (Path) met 15 tekens per stuk (optioneel).

Volgens dit voorbeeld uit de Verenigde Staten komt er tot 47 procent meer ruimte:

• De headline/kop valt direct op: deze is een stuk groter en bevat meer concrete informatie.
• Daarnaast is de zichtbare URL groter en hierdoor ook weer concreter gezien de zoekintentie.
• Wat iets minder opvalt, maar zeker belangrijk: het (extra) bijvoeglijk naamwoord ‘stylishly’. Het is niet veel extra ruimte, maar geeft een veel relevanter zoekresultaat indien iemand zoekt op dit type accommodatie.

Volgens de verwachtingen van Google zal de CTR met 20 procent worden verhoogd, dit is natuurlijk erg interessant! Klein detail: de Expanded Text Ads werken niet met Dynamisch Search Ads (DSA).

Wat betekent dit in de praktijk?

Zoals iedere verandering is het goed om stil te staan bij de oude en nieuwe situatie. Zoals bovenstaande voorbeeld al weergeeft, biedt het veel extra ruimte ten opzichte van de oude variant. Je zult echter wel rekening moeten houden met het feit dat sommige invulvelden erbij komen en dat er een afvalt.

Daarnaast hoef je niet meer handmatig de zichtbare URL in te vullen, dit kan nu automatisch gaan vanuit de uiteindelijke URL. Ook komt er ruimte voor extra zoekwoorden in de tekst en zul je je creativiteit voor het schrijven van precies passende tekstadvertenties opnieuw moeten uitvinden.

De verwachting is dat niet alleen het uiterlijk van de SERP gaan veranderen, de advertenties worden groter en nemen meer ruimte in. Ook zullen advertenties steeds relevanter worden door de extra tekstruimte waarin meer zoekwoorden kunnen voorkomen. Google kan nu nog beter advertenties op maat serveren en dit verbetert de kwaliteit voor de gebruiker.

Andere belangrijke punten

SEO

De organische resultaten werden al meer naar beneden ‘gedrukt’ sinds de update van februari. De advertenties worden met de Expanded Text Ads niet veel groter, maar met 4 advertenties onder elkaar is het noemenswaardig. SEO-resultaten zullen zeker niet gaan verdwijnen, maar goede SEO-optimalisaties worden nu nog belangrijker om organisch bezoekers te kunnen blijven aantrekken.

Bing

Voor wie nu Bing wil gaan gebruiken, is een eenvoudige export-import nu niet meer mogelijk, de tekstadvertenties zijn nu te divers qua formaat en opbouw. De vraag is wanneer Bing met eenzelfde update gaat komen. Voor de huidige gebruikers wordt het minder makkelijk zowel advertenties in Google AdWords als in Bing te gebruiken.

Automatische advertenties

Voor automatisch opgebouwde advertenties,  bijvoorbeeld met feedmanagement (zoals Adchieve, adCore of bGenius), verandert er ook veel. Waar je nu de regels hebt ingesteld binnen de limiet van de huidige tekens, zul je dit nu moeten aanpassen voor de nieuwe situatie. Dit geldt natuurlijk ook voor de wijziging van de invulvelden, er komen invulvelden bij en er valt er naar verwachting een af.

Mobiel gebruik

Het moge duidelijk zijn dat Google vol inzet op de mobiele gebruikers. Was de update van februari al een stap in deze richting, de Expanded Text Ads doen er nog een schepje bovenop. Het wordt wachten op de volgende stap, misschien dit jaar nog een andere flinke update voor de mobiele gebruikers?

Quality Score

Met de extra tekstruimte is het mogelijk relevante en extra zoekwoorden toe te gaan voegen. Waar je vroeger misschien ‘luxe hotel in Ede’ zou vermelden in de tekst, is het nu mogelijk er ‘luxe en trendy hotel in Ede’ van te maken. Als iemand expliciet zoekt op ‘trendy’, dan zou de kwaliteitsscore van deze advertentie beter gekwalificeerd worden door Google. Ondanks dat de landingspagina belangrijk is bij de kwaliteitsscore, speelt een relevante advertentie toch zeker mee.

Next steps?

Als SEA-marketeer is het zinvol alvast te gaan oefenen met deze nieuwe Expanded Text Ads-opzet. Google heeft sinds 12 mei een handvol klanten per bureau in de bèta lopen en de verwachting is dat de Expanded Text Ads per juni voor iedereen beschikbaar komen.

Je gehele AdWords-campagne hoeft niet opnieuw te worden uitgevonden, maar het is wel goed te kijken naar de extra mogelijkheden. Indien je werkt met een SEA-bureau, dan is het goed contact met ze op te nemen om te kijken naar de mogelijkheden die zij zien en voorstellen. Het zou natuurlijk zonde zijn om niet voorbereid te zijn en relevante bezoekers en conversies te missen!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.