De Digital Customer Journey: laat ambassadeurs voor je werken

We zijn beland in de laatste fase van de Digital Customer Journey. Een reis met diverse uitstappunten. Of juist punten waar klanten lang blijven hangen. Maar pas als je echte merkambassadeurs in je klantenbase hebt, mag je erg dankbaar zijn. Want als anderen reclame maken voor je merk of producten, dan gaat er iets goed. Marketing en communicatie dragen hier vaak slechts een klein steentje aan bij. Exclusiviteit van je merk, een extreme klantgerichtheid of stijlvolle designproducten zorgen vaker voor enthousiaste ambassadeurs. Maar toch zijn er mogelijkheden vanuit digitale marketing en communicatie.

Toegegeven, niet elk bedrijf of merk heeft een achterban of klantengroep die enthousiasme omzet in het massaal delen van aankopen of het lofprijzen van goede service. Aan de andere kant, één ambassadeur kan al snel een grote groep aansteken met positiviteit. En door de omvangrijke en nog steeds groeiende digitale connectiviteit, wordt dit alleen maar makkelijker.

Doosjes openmaken

Het fenomeen unboxing ken je misschien wel. Producten, met name elektronica, worden uit de net door de postbode bezorgde doos gehaald, stuk voor stuk op de vloer uitgestald, uit het plastic gehaald en uitgebreid bekeken. En dit alles wordt op video opgenomen. Miljoenen keren worden deze video’s bekeken. Zonder dat de fabrikant of winkel er ook maar een cent marketingbudget in heeft gestoken.

Een bekend voorbeeld van merkambassadeurs is Tony’s Chocolonely. Behalve een zeer shareable product (wie houdt er niet van chocolade?) hebben zij een missie waar niemand op tegen kan zijn: een 100 procent slaafvrije wereld. Merk- en productambassadeurs zijn dan ook overal te vinden.

Naast attractieve producten en een fantastische missie, is het bedrijf zelf ook aan de slag gegaan met het uitdragen van de boodschap via digitale kanalen, reageert het (ludiek) op berichten over het merk en haar producten en zorgt het bedrijf zelf voor deelbare en likeable content op social-mediakanalen. Een extra duwtje in de rug van de bestaande merkambassadeurs zorgt voor nieuwe kansen om een nog groter netwerk van ambassadeurs te vergaren.

Gedrag in de ambassadeursfase

Ambassadeurs vertellen over hun positieve ervaringen en dragen uit dat ze fan zijn van een merk of bedrijf. Dit doen zij niet alleen meer op feestjes, maar ook online is deze groep goed te herkennen.

• Fans en ambassadeurs van merken en producten zoeken elkaar op in fora, discussiegroepen, social-mediakanalen en chatboxen. Dit kan zijn op onafhankelijke media, of in de eigen mediakanalen van het merk, zoals de website, Facebook-pagina of app.
• Ambassadeurs delen eigengemaakte berichten of delen berichten afkomstig van het merk onder hun familie, vrienden of collega’s.
• Verder nog dan het volgen van een social media-account, zullen ambassadeurs niets willen missen over het merk en nieuwe producten. Zij melden zich aan voor e-mailnieuwsbrieven en zijn de eersten die nieuw opgestarte social media-accounts gaan volgen.
• Na een (online) aankoop wordt deze gedeeld via de beschikbare share-buttons of met een zelf samengesteld bericht op socialmedia-kanalen.
• Zeer tevreden klanten zullen uit zichzelf of desgevraagd een review of recensie schrijven op websites zoals Zoover, TripAdvisor of Iens. Ambassadeurs zijn hierin zeer positief en vaak geneigd terug te komen.
• Op fora en in discussiegroepen beantwoorden ambassadeurs vragen over producten, diensten of merken, en zij zullen daarin hun ‘eigen’ merk of product aanprijzen of verdedigen. Ook zijn er generieke of door het merk opgezette fora waarbij klanten elkaar helpen met vragen. De admins zijn daarbij vaak enthousiaste merkambassadeurs die kosteloos anderen helpen met vragen of klachten.
• In de zakelijke markt worden tevreden klanten, die vaak al langer klant zijn, gevraagd om testimonials, die ze vervolgens met liefde geven. Zakelijk is het vaker nodig om te vragen in plaats van af te wachten tot er een spontane reactie komt.

Tools

Zoals ook in de loyaliteitsfase is aangegeven, zijn review- en recensiewebsites een plek waar fans en merkambassadeurs hun positieve ervaringen graag delen. Door hierop aanwezig te zijn en een koppeling te kunnen maken met je eigen CRM-systeem, is het mogelijk om de échte ambassadeurs in je klantenbestand te markeren. Je weet tenslotte nooit waar je ze in de toekomst nog eens voor kunt benaderen.

Echte ambassadeurs vinden het fijn om mee te helpen bij de marketing en communicatie rondom merk en producten. Member-get-member-systemen zijn dan ook ideale tools voor deze personen. Loyale klanten zullen dit eerder voor korting of financieel voordeel doen, maar merkambassadeurs hebben geen moeite met het belangeloos meehelpen in dit soort initiatieven.

Online marketing-inzet

Merkambassadeurs dien je te koesteren. Hoe kan je ze het zo gemakkelijk mogelijk maken en handvatten bieden voor het verspreiden van hun positieve merkbeleving? Dat kan op diverse manieren.

• Door het bieden van mogelijkheden voor social sharing, kunnen aankopen direct worden gedeeld op de meest relevante social-mediakanalen en via messaging-apps zoals WhatsApp.
• Tell-a-friend. Personen die tevreden zijn en dit willen uitdragen richting familie en vrienden, kunnen hiertoe bewogen worden door een tell-a-friend-doorstuurknop. Bijvoorbeeld op de website, binnen een app of in een e-mailnieuwsbrief.
• E-mailmarketing. Door gebruik te maken van speciale verzendlijsten in je e-mailmarketingprocessen, kunnen échte merkambassadeurs eerder op de hoogte worden gesteld van nieuws, nieuwe producten of een kijkje achter de schermen.
• WhatsApp-verzendlijsten. Hetzelfde geldt voor de verzendlijsten die messaging-apps, zoals WhatsApp aanbieden. Gebruik deze lijsten om de ambassadeurs eerder op de hoogte te stellen van nieuws en updates. In vergelijking met e-mails zijn deze berichten veel directer (verschijnen direct op het hoofdscherm van de smartphone) en is het voeren van een gesprek op basis van deze manier van berichtgeving meer voor de hand liggend.
• Social-mediamonitoring. Door het internet en social-mediakanalen af te speuren naar enthousiaste merkfans, identificeer je deze groep en kan je hier actie op ondernemen. Zijn ze te identificeren in je CRM-systeem? Dan zijn ze in de toekomst ook beter herkenbaar als merkambassadeurs.
• Member-get-member acties zorgen ervoor dat ambassadeurs de instrumenten krijgen om eenvoudig anderen enthousiast te maken voor een merk of product. Met of zonder financiële aansporing.
• Reviews & recensies. Door loyale, tevreden klanten en ambassadeurs te wijzen op de mogelijkheden om een recensie achter te laten op een onafhankelijke website, wordt je positie hier beter en word je aantrekkelijker voor nieuwe klanten. Voor de zakelijke markt zijn recommendations meer voor de hand liggend om te vragen aan de ambassadeurs. Voor lokaal georiënteerde bedrijven is er onder andere Facebook Services.
• Contentmarketing. Laat merkambassadeurs eens een blog, artikel of nieuwsbrief schrijven. Door de inzet van de eigen ambassadeurs krijgt het merk een persoonlijker en authentiek tintje. Je kunt hierbij bloggers inschakelen of juist personen die nog nooit iets hebben geschreven hierbij laten helpen. Video’s opnemen (met gesproken aanbevelingen of ervaringen) is ook een vorm van contentmarketing.
• Custom audiences. Als je je merkambassadeurs goed in kaart hebt, kun je deze inzetten voor je eigen marketing en advertising. Upload custom audiences en target deze met je bestaande advertenties, om zo positieve reacties en eerdere ervaringen te verkrijgen. Zo verrijk je je eigen paid media met earned media: de verdiende positiviteit van merkambassadeurs.
• Remarketing. Naast het gebruik van custom audiences, is het ook mogelijk om retargeting toe te passen op je huidige ambassadeurs. Duurdere producten of upgrades van bestaande dienstverlening hebben een grotere kans van slagen bij je ambassadeurs.

Stof tot nadenken

Niet elke organisatie heeft te maken met fanatieke merkambassadeurs. Maar omdat je dat nooit zeker weet, is het verstandig om de middelen beschikbaar te stellen voor degenen die je fan zijn en dit willen uitdragen: identificeer ambassadeurs, koester ze en faciliteer ze zodat ze jouw merk kunnen uitdragen.

Identificeer ambassadeurs, koester ze en faciliteer ze zodat ze jouw merk kunnen uitdragen.

Het bereiken van de ambassadeursstatus is niet alleen het hoogst haalbare vanuit klantperspectief, maar voor de organisatie of het merk is dit een ultieme vorm van klanttevredenheid. Daarnaast zorgt het voor goodwill en wordt het voor marketing en communicatie een stuk eenvoudiger om een groter publiek te bereiken. Ambassadeurs verspreiden de boodschap en krijgen meer vertrouwen dan het merk zelf.

Dit is de laatste blog uit de Digital Customer Journey serie. Er wordt hard gewerkt aan een vervolg en een complete whitepaper. Wil je op de hoogte blijven van het verschijnen van dit whitepaper? Vul dan onderstaande velden in.