Contentmarketing: zo krijg je een ‘Big Yes’ van je CEO [8 tips]

Zijn wij nou zo slim of zijn jullie nu zijn dom? Wij? Ja, dat zijn die vernuftig slimme strategische contentmarketeers natuurlijk. Jullie? Dat zijn de CEO’s van grote bedrijven en merken. Die CEO’s moeten namelijk wel eerst even ‘ja’ zeggen voordat contentmarketeers hun goddelijke gang mogen gaan. En die ‘ja’ krijgen is soms lastig. Dus kom op, we gaan op zoek naar de ‘Big Yes’.

Een oud-collega had een gevleugelde uitspraak. Een uitspraak die ik, in huiselijke kring soms – heel zachtjes, fluisterend bijna, – durf te herhalen. Dus in dit artikel durf ik het ook wel: ”Hoe hoger je in de organisatie komt, hoe minder strategisch het soms wordt.” Doelend op harde targets die managers meekrijgen om op korte termijn met resultaten te komen en het handelen dat daar vaak uit voortkomt. Bouwen aan de lange termijn wordt hierdoor lastig.

Natuurlijk. De ene organisatie is de andere niet. Ik heb gelukkig ook veel strategische CEO’s gesproken, maar stiekem zit er wel een kern van waarheid in die uitspraak. Ik moest er vaak aan denken tijdens het bezoek van Content Marketing Fast Forward (CMFF). Van de keynote van ‘Mister Content Marketing’ Joe Pulizzi tot aan case Bart van Olphen – van Fish Tales – en alles wat ertussen zat. Al deze verhalen gingen over het proces van contentmarketing en hoe het wél lukt om die content-marketingaanpak uit te rollen. Dus hoe doorbreek je nu die gedreven managers die op de korte termijn zijn gericht, en kun je fundamenteel bouwen aan de (content) marketingstrategie van je bedrijf? Nou? Dan moet de grote baas ‘ja’ zeggen. Ik geef een paar tips om dit voor elkaar te krijgen.

Tip 1. Kietel het ego van de CEO

Stap je op een olietanker van een organisatie? Oef, dan moet je wel heel erg je best doen om de koers een beetje te kunnen aanpassen. Voor die uitdaging stond Matt Warnock toen hij de baas werd van de social media-afdeling van Philips. Een afdeling die werkte als een ‘Harry Potter’-achtig bedrijf: je gooit er wat informatie in en er komt – op magische wijze – social media-waardige content uit. Zo moet het dus niet, dacht Matt. Dus ging hij zelf de content produceren. Waar dan? Een blog.

Maar hoe krijg je een corporate blog voor elkaar in een organisatie als Philips? Simpel: streel het ego van de bazen. Het blog is vanuit hen geschreven. Zij zijn de boodschapper. Het lukte Matt. Er was een blog geboren bij Philips.

Tip 2. Omzeil de juridische afdeling

Niet dat het Philips-blog leuk was natuurlijk. Ha. Nee joh. Het was verschrikkelijk. Een verzamelplaats van goedgekeurde persberichten en kapotgemaakte stukken. Wie die stukken kapot maakten? Legal. Die willen geen risico lopen. Dus waarom zou Philips iets vertellen over hoe Philips Lighting werd gebruikt bij een kindje dat niet goed kon zien?

Het was na veel leuren en sleuren – en het geloof van één van de hoge managers binnen Philips – dat het lukte om een persoonlijker blog te publiceren. Dat stuk ging dus over een kindje dat geboren was met een slecht zicht, maar dankzij de techniek van Philips toch dingen kon lezen. Een persoonlijk en echt verhaal. Waar de juridische afdeling anders een stokje voor had gestoken, maar dat nu wel mooi online stond. Dit blogje zorgde voor tractie. Een nieuwe toon. De juridische afdeling werd omzeild en opeens stond er een leuk blog.

Tip 3. Maak geen bagger

Maakte Philips eerst bagger, is het nu beter. Dat helpt om meer handen op elkaar te krijgen binnen de organisatie. Dit punt past ook naadloos in het verhaal van Doug Kessler. ”Het grootste gevaar voor contentmarketing – en voor ons, vernuftig, strategisch, intelligente én goed uitziende contentmarketeers – is contentmarketing zelf”, aldus Kessler. Want er wordt een hoop bagger-content gemaakt. En deze bagger-content zou het bewijs kunnen vormen dat de aanpak niet werkt. Dat willen we natuurlijk niet. Kessler weet waar hij het over heeft. Hij heeft ook wat bagger op zijn naam staan, geeft hij met een gezonde dosis zelfrelativering, toe.

Het grootste gevaar voor contentmarketing – en voor ons, vernuftig, strategisch, intelligente én goed uitziende contentmarketeers – is contentmarketing zelf.

Kessler gaat op zoek naar waarom er eigenlijk zoveel bagger is en komt met een lijst van 48 punten. 40 van die punten hangen zelfs in zijn Evernote. Stuk voor stuk logische punten, maar ze helpen je wel. Een paar van die punten op een rij.

• Een gebrek aan ambitie als je start met de content-productie. Je moet juist hoge doelen stellen. De kans dat je iets bereikt, is dan ook direct groter.
• Teveel willen zeggen. Dat maakt content onoverzichtelijk. En slecht. Bagger.
• Vaak zijn marketeers ook niet eerlijk over wat we te bieden hebben. Advies: wees juist extreem eerlijk. Goed voorbeeld: Hans Blinker budget hotels.
• Misschien wel de grootste oorzaak van bagger content: vriendelijkheid. Niet durven zeggen dat het niet goed genoeg is. Je kunt best vriendelijk zeggen dat iets beter moet.

Tip 4. Vertrek vanuit een probleem

Wij – slimme marketeers – kennen het geijkte voorbeeld: mensen willen geen boormachine, maar ze willen iets aan de muur kunnen hangen. Waarom proberen we dan contentmarketing als contentmarketing te slijten? CEO’s willen geen contentmarketing! Ze willen meer leads. Zo is Giuseppe Caltabiano, bij Schneider Electric, begonnen. Een duidelijke opdracht: de salesfunnel was leeg. Dat moet anders. Dus kwam Caltabiano met een list. En die list was contentmarketing.

Tip 5. Pilots

Zonder pilots was Giuseppe Caltabiano zijn baan bij Schneider Electric allang kwijtgeraakt. Met pilots gebeurt namelijk iets heel belangrijks: het tempert de verwachtingen. Je gaat iets proberen, dus weet je niet direct of het werkt. En – heel belangrijk om de CEO te overtuigen – een pilot maakt de drempel om met contentmarketing te starten veel lager.

Tip 6. Praat de taal van de CEO

Het is zo verleidelijk. Praten over traffic op de webiste, over shares of over het aantal abonnees. Maar dat is onze content-marketingtaal. Die resoneert niet bij de CEO die je wilt overtuigen. Dus zul je de taal van de CEO moeten spreken. Wat heeft jouw aanpak opgeleverd aan leads? Heb je ergens kosten bespaard met je aanpak, waardoor de marges hoger zijn geworden? Zowel Matt Warnock van Philips als Giuseppe Caltabiano bij Schneider Electric praten heel bewust de taal van het management.

Tip 7. Manage de ‘geduld-verwachtingen’

De ironie van de naamgeving van het evenement Content Marketing Fast Forward, is dat contentmarketing geen strategie is om fast forward te gaan. Alle verhalen die gedeeld zijn – van Schneider Electric, Philips, maar ook Jyskebank.tv en het het Content Inc model van Joe Pulizzi, zijn stuk voor stuk verhalen van de lange adem. Van volhouden. Van geduld hebben. Als je de CEO spreekt, zorg dus ook voor een flinke dosis geduld.

Tip 8. Een cursus verandermanagement?

In het publiek van het CMFF event zaten vrijwel geen CEO’s van grote bedrijven of merken. Het waren vooral (content) marketeers. Sommige werken in loondienst voor een merk, maar de meeste waren zoals ik: contentmarketeers die zelf een bureau hebben of voor een content-marketingbureau werken. Mensen waarbij je er vanuit mag gaan dat ze de klappen van de content-marketingzweep wel begrijpen.

Daarom vroeg ik me tijdens het event af of we doorhebben waar wij – luisterende contentmarketeers – eigenlijk naar op zoek zijn. Volgens mij zijn helemaal niet op zoek naar betere tips om contentmarketing te bedrijven. We zijn op zoek naar tools om CEO’s te overtuigen. Een gek idee: misschien zouden we allemaal op een verandermanagement-cursus moeten gaan, in plaats van dit soort evenementen te bezoeken?

Door technieken van verandermanagement te combineren met onze inhoudelijke kennis van contentmarketing kunnen we wellicht pas echt het verschil maken bij al die merken. Ben ik nu zo slim? Of ben ik nu zo dom?